雅虎AOL合并后，要用这些新招数挑战谷歌FB

BI中文站 1月22日报道

由雅虎和AOL合并而来的Oath表示，利用所掌握的大量数据去进行广告瞄准，该公司可以帮助厌倦了谷歌和Facebook双头垄断的广告主。

现在在这场战斗中，Verizon旗下的这家公司获得了更多帮助。Oath正在组建外部公司网络，这些公司同意将数据汇总在一起，用于广告瞄准。

Oath广告主和发行商策略总裁蒂姆·马尔曼（Tim Mahlman）表示，在本月早些时候美国国际消费电子展（CES）的20多场营销会议上，该公司展示了数据联盟的概念。

该公司的计划是将拥有丰富但有限数据集的公司联合起来，建立深度数据档案，帮助Oath与数字巨头们竞争。马尔曼表示：“我们所做的每件事都表明了，我们要如何在移动端取得胜利。”

实际上，Verizon收购AOL和雅虎的一个重要原因在于，从理论上来说，该公司可以使用庞大的用户数据，以匿名方式去识别消费者。

Oath掌握了大量数据，但与谷歌不同

例如，Oath的数据来自于：

- Verizon用户提供的数据，例如住址信息和使用的移动应用信息。

- AOL和雅虎平台的大量电子邮件帐号。

- 大量幻想体育游戏的帐号。

- 大量的用户搜索信息。

然而，为了真正与同样掌握大量数据的Facebook和谷歌展开竞争，Oath还需要更多弹药。根据BI此前的报道，Verizon已经与其他移动运营商， 例如T-Mobile、Sprint、沃达丰和西班牙电信展开谈判，获得它们的数据授权，用于广告瞄准。

根据马尔曼的说法，目前，Oath在数字产业中的一些竞争对手正在与该公司联系，希望提供它们的用户数据，支持这个项目。Oath正在接触的公司包括Weather Company和Pandora等等。

在几年前的CES上，前AOL CEO、现Oath CEO蒂姆·阿姆斯特朗（Tim Armstrong）对广告主表示，他制定了庞大的计划来挑战谷歌和Facebook，而这获得了Verizon、AOL（以及现在雅虎大量用户数据）的支持。他对广告主表示：“数据是移动广告行业的石油。”

最近，阿姆斯特朗及其团队正在淡化数据和广告瞄准，更多地讨论《赫芬顿邮报》等旗下知名媒体平台的内容，并将Oath称作“品牌集中营”。

不过马尔曼表示，该公司并未放弃广告瞄准方面的计划，同时正在开发多种数据驱动的广告工具。他在CES的一场会议上表示：“我们不可能放弃数据。对我们来说，数据仍然是非常强大的工具。对许多客户来说，我们的受众洞察工具可能会带来‘精益时刻’。”

马尔曼相信，Oath提供的用户数据越丰富，广告投放就会越精准，同时不会令用户反感。

不再有多余的广告？

最近，对在线广告最大的批评之一是“再瞄准”技术的滥用，即在用户表示过对某个品牌的兴趣之后，在整个互联网上追踪用户。这样做的理由是，为什么不向可能购买某种商品的人反复展示广告？

最常见的抱怨是，当用户将商品加入购物车之后，甚至更糟糕的，在完成购物之后，用户遭到了广告的轰炸。

Oath认为，该公司可以更聪明地去做这件事。马尔曼表示，由于掌握了大量用户的数据，因此没有理由在用户上网的每时每刻向他们展示购物按钮。

他表示：“在30天的时间里，我们会多次看到用户。与我们竞争的几家公司也具备这些。其他公司则声称，在一段时间内可以达到这个水平。然而，他们只是在一个月的某些瞬间看到用户，而我们是与用户建立了持续的关系。”

说到关系，广告行业对Oath很有耐心，因为AOL和雅虎的资产整合相当复杂。在某种程度上，这种耐心来自于广告主普遍的愿望：出现一家公司去挑战谷歌和Facebook的双头垄断。

然而，这样的耐心不可能永远持续下去。在CES上，有些人认为，在2017年的大部分时间里，Oath都缺乏方向，只是在追赶广告主的需求。他们对该公司传达的信息和战略感到迷惑。

一名广告买家指出，目前距离Verizon最初收购AOL已过去了两年时间。

其他广告买家则表示，他们对此并不惊讶，因为Oath需要一段时间才能让基础平台成形。仅仅将Verizon、雅虎和AOL的广告分发技术连接在一起就已经非常复杂。广告主希望，能以简单的方式在类似Oath的公司投放大笔广告预算，但这并不容易。

另一方面，广告主相信，AOL能通过创新带来独特的广告，例如家得宝和Pottery Barn所展示的广告。这些广告包含了现实增强元素。数字广告行业的许多高管也非常支持阿姆斯特朗。

媒介机构OMD首席数字和创新官道格·罗泽恩（Doug Rozen）表示：“我们希望Oath取得成功，因为打破双头垄断对客户有利。尽管他们在整合、定位和明确资产的过程中遇到困难，但现在他们正更加主动地去面对。如果他们能更加明确，那么就有真正的机会去建立市场份额。”（编译/陈桦）