亲探顺丰嘿客门店:非便利店也非快递中心

文/ 叶开 关于 顺丰 嘿客 的热点已经过去几天了，我也去现场踩点了几个门店，而且还是不同城市的，甚至第二 家居 然是NO.0000 1号店 ，注意前面是4个零，有图为证，同行的朋友说：这是意味着顺丰要开上万家嘿客店么? 趁这波热潮过去了，来聊一聊我眼中的 顺丰嘿客 。其实，看之前很多点评嘿客的文章，无论是点赞还是吐槽或者判刑的，都容易从独有的维度去看问题。对待顺丰嘿客，不能以 便利店 模式 去看，也不能以 快递 店模式去看，你需要参照Fedex Kinko’s和UPS Store，你需要参照 分众传媒 最初的模式，你可能还需要理解O2O的入口和屏幕的关键之处。 好了，现在随着叶问一起去揭开顺丰嘿客的神秘面纱。 雾里看花：顺丰嘿客到底是什么? 我去过的两家店，都是在小区附近，青岛的一家是 生活 小区 商业 门头房，深圳的一家是高层小区的商铺，也就是说周边是小区，店面比较小。 从外面开始就进入到嘿客的范围了，因为你一眼就可以看到橱窗的 广告 展示区，同行做 服装 的朋友也笑谈可以放模特衣架在橱窗里面。整个顺丰嘿客店分为几个区域：展示区、 二维码 区、填单区、互动触屏区、货架区/收银台，线下体验区、视屏区。   门外可见的和进门可见的广告展示区，都是产品展示或者带二维码的广告展示，还有一些是不同位置的水牌或者体验产品，具体可见相关图片。 这些广告展示区的内容，是顺丰嘿客与 品牌 的广告合作，按照广告位置、类型、面积和大小的刊例价和入店数量来收费的，但因为所处小区不同、目标客户群体不同，所以品牌可以选择希望入店的位置和数据。     店内左侧是最具有科技动感的二维码网络 购物 区，因为店内不放实物，所以二维码墙成为必备。二维码墙分为不同的大小和区域，上面有产品的介绍、价格和二维码，部分产品暂时没有二维码只有信息介绍。   二维码扫描后进入的是品牌的 微信 商城，而不是嘿客自己的商城。其中，我体验了一个是飞飞商城的小熊电器，可以看到产品图片、价格和购买以及飞飞商城的其他推荐;另外一个是麦包包的二维码，跳转到麦包包的 微商 城。   但由于二维码购物区的信息是静态的，因此二维码墙上的价格有可能与各个品牌网站上的价格不同步，店员介绍说以扫码到的网站上的价格信息为最终确认信息。其中，扫码到麦包包上的产品，就多处出现与嘿客店内的信息不同步的情况，如图。   店内右侧是视屏+产品展示区，其中中间是合作伙伴 乐视 的 互联网 视屏，右侧是 顺丰优选 的产品展示，左侧是其他品牌的产品展示，视屏下方是品牌的DM单页。视屏配合左右侧的产品展示，不断滚动展示相关产的视频广告和内容。 当然，会有很多人质疑：流量的转化率怎么样?效果如何?   顺丰优选的产品展示是其“ 美食 优选网购商城”的产品，其中部分是 生鲜 水果食品。扫码进入的比较令人失望，居然进的是顺丰优选的官网，不是移动商城，更不是单品页面。从这个角度而言，比较粗糙，更不用说有识别店面和导购的 动态 二维码了。   在店内的中心区是两块互动触屏，一块是电脑版的，一块是pad版的，都是触摸屏，电脑版的可能主推网站下单，尤其是店员协助消费者进行下单，Pad版的可能主推自助浏览。   让我比较感兴趣的是，每个屏幕上都有品牌的网站或者APP入口，点击进去可以到各个品牌的网站或者 会员 俱乐部，从而注册会员或者领取优惠券，相当于从线下的入口又来到了线上，数据 闭环 在品牌，但因为登陆是用门店账号登陆的，所以可以识别来自于哪个门店。从品牌角度，设计好了，可以利用嘿客店的“橱窗广告展示—二维码墙扫码购物—视屏内容展示—互动触屏互动—网站/会员/APP注册”形成一个小而 美的 闭环 场景 。   进门左侧是“便民 服务 ”区。如果你不仔细去看，可能会忽略嘿客店到底在做什么?我们不妨详细看看，如图。 一部分是生活类服务：话费、QQ充值、 支付 宝充值，代买车票、机票，信用卡还款、交通罚款和水电费等;一部分是专业服务项目，类似于 家政 服务，可以 上门 服务，将服务触角延伸到小区家庭;一部分是特色清洗服务，比如各种家电的清洗服务，这个适合深圳易和电器 维修 公司进行合作的，而这些似乎也是家电 服务商 的专长，可惜很少家电品牌想到也深入到小区提供类似服务。要知道清洗也是一定要上门的，而居民对那种电梯上楼道里贴的小纸条电话早已经害怕，最希望有品牌有信任的人 上门服务 。 通过便民服务，实际上并不会赚钱，但却延伸到了家庭，现在是电话和网站预约，下一步就可以是 手机 APP预约，但服务可以不是嘿客自己提供，而是对接专业第三方服务。也就是当你有了入口，有了ID，可以成为开放 平台 对接第三方服务。   嘿客同时设置了试衣试鞋的体验间，跟普通的试衣间没有区别。但现在因为没有实物在店，所以暂时闲置着。据店员讲，会有部分服装品牌的衣服在线下提供试穿体验，根据需要会放置一个衣柜，配合二维码墙、试衣间等试用。 旁边的填单台是到店寄取和虚拟地址服务，备好了快递单子，你可以直接将这个嘿客店作为快递的接收地址，到店寄取还可以享受2元的优惠。只是，到店一次就浏览一遍广告，这个优惠倒也值得。   嘿客店还是没有脱离快递服务的核心，所以服务柜台是典型的快递服务，包括保价服务、包装服务，后面橱架上的包装盒、胶带等等。一台简单的电脑，剪刀、笔、胶带等常见快递所需工具也应有尽有。 服务柜台这里标明：我们能够帮助您…商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取。台面上摆着品牌广告牌和活动水牌，如果这里也是双屏互动，或许更好些。 水中望月：用黑客来看嘿客 为了深入调研，我们在店内观察了很久来看来 来往 往的流量，也与店内负责 零售 的店员进行了深入沟通。来往的流量以附近小区的年轻人居多，晚饭后中年人居多。其中，青岛店是在下班后的时间，在15分钟内进来4拨人进来充值、电话费，买火车票;而深圳点是周六中午，店内有一对恋人，两个小孩，出来进去的有2、3拨人看了走了。总体的客户体验比较松散悠闲，不像零售店，反而像一个 社区 服务点。 在详细沟通中，嘿客店的店员有集中培训，主要培训产品介绍，但实际上对产品的掌握并不深，按店员说法是可以查询网上的产品介绍。店内的零售人员同时进行 零售业 务指导和快递业务，零售员与快递员混在一起，快递员在服务柜台内打电话给快递客户，业务细分不明确。总体感觉，零售基因不强，需要加强零售培训，虽然零售店员都是从零售行业 招聘 来的，不是原来的快递员，比如深圳店的原来就是在万象城卖衣服的销售员。 因为看到店员没有工牌或者店员二维码，所谓特意问了考核体系。在整个嘿客店的体系内，目前没有店员的提成设计，业务指标以店面为单位，在互动触屏登陆时有店面账号，但没有识别店员，因此无法实现针对店员导购的激励。 从整个嘿客店的销售看，目前入店的品牌是麦包包卖的最多，但虽然多也只是销售了3、40单(据说是整个顺丰嘿客店近期的销售量)，也经常有人问鞋子和衣服，优选的产品因为当季水果的采摘和包装问题不能及时或者即时的同步信息。另外，入店的品牌存在价格问题， 线上线下 不同价，比如顺丰价—麦包包价会出现展示牌上的价格信息不能及时与网上的价格进行同步。因此，如果以便利店的角度去看嘿客店，那就是一个失败的 案例 。 但是，我们前面说过，不能简单的以一个便利店，或者快递店，或者其他某种单独的模式去看待嘿客店的出现。我们可能要看到它的便利店的部分属性，也要看到它的 社区服务 点的部分属性，还有类似分众传媒的广告 渠道 属性，再有它深入到小区后延伸到家庭的布局。 不妨这样展开一下，通过社区便利店和社区服务进入到小区，建立起品牌进入社区的入口和广告分发渠道。同时进一步建立其消费者习惯，通过APP进入到消费者的家庭，进而影响到家庭厨房，从而为顺丰优选的生鲜冷链直达厨房建立通道，一旦沉淀了大量社区家庭的需求，可以实现 农产品 直采到厨房的布局。 而对于品牌而言，进入嘿客店，类似于开了一个极小的OTO体验店，不需要实物，只有导购、触摸屏、二维码等，可以快速到达社区的消费者和家庭。一个品牌自己开这种店面还是需要不小的成本的，但是通过嘿客店聚合起来，则可以有效降低品牌的社区体验店的部署成本。嘿客店的开放性，可以让品牌扫码直接到线上的移动商城或者 微信小店 ，可以让品牌的网站入口或者会员入口在互动屏上，就看有没有可能允许品牌放导购促销进社区店? 再进一步想，通过社区服务建立起社区居民对嘿客店的黏着度和品牌认同，比如立足于中老年人社区 医疗 的用药 健康 小屋、养老爱幼的家政服务等等，对中高端用户提供定制月购：生鲜冷链+家政服务+健康小屋等，VIP上门服务等等。 我们几乎忘记了：分众传媒一开始向电梯里面放屏幕的时候，没有一个人不说它傻的。现在，嘿客开始了向社区小区里面放触角的时候，当你在批判的时候，它已经悄悄的如同一个黑客一样，潜入到社区消费者的生活习惯里面去了。 来源： 钛媒体   责编：杜航