去罗胖化,砍掉电商,给公司瘦身,罗振宇如何找到知识和生意的平衡点?

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我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

  5月18日晚7点半,朝阳公园附近的维场39.9度空间的灯光突然变暗,场内近200名观众的目光都聚焦在蓝色T型舞台的中央,聚光灯下一个穿着灰蓝色长开衫外套的身影出现,他是 罗振宇 , 罗辑思维 创始人。

在这场被命名为“001号”知识发布会的现场,罗振宇并不像主角,而更像一个为每一本书的前页作序和写推荐词的那个人,一个经纪商,他与得到上新发布的12个内容订阅产品的内容生产者站在T型台的两边,并对这些产品进行一一点评。此时距得到APP上线已近一年。

这个定义为“知识服务商”的内容平台在过去一年中服务用户超过736万,日活跃用户数超过67万,订阅专栏销售数量超过206万份。这是一个让所有内容创业者都羡慕的数字。

  得到用户的增长一定程度上取决于新产品的推出。 罗辑思维 联合创始人李天田(以下简称“脱不花”)之前在接受《中国企业家》杂志采访时表示,得到APP出现巨大的用户增长的波峰,主要缘于为用户提供新的服务。这或许也是罗振宇声称要将“知识发布会”做成季度化、常态化的原因所在。

“去哪里找这么好的生意?你不用去买用户,也不用糊弄用户,就老老实实做好产品,然后再不断推出好的产品,用户还买帐,我觉得这是世界上最幸福的事。”脱不花直言道。

发布会的前一天,作为在知识分享领域深耕多年的知乎也上线了知识付费入口“市场”,试图将内容付费这件事情做的更深入。今年年初,豆瓣也推出了其付费产品豆瓣时间,内容付费市场上,大玩家已开始进行布局。

在得到推出的这一年,罗辑思维所经历的不仅仅是表面上产品的变革,更是一个去罗胖化和重回以用户为中心的过程。

   去罗胖化

过去一年,罗振宇除了按时更新“罗辑思维”专栏,其另外一个很重要的工作就是找到优秀的知识生产者并说服其在得到APP上发布专栏。

  罗振宇提到,去年自己去上湖畔大学,最为主要的目的是为了追 曾鸣 。后者是 阿里巴巴 集团学术委员会主席以及湖畔大学教育长。去年一个偶然的机会,罗振宇得知曾鸣正在写一本名为《智能商业》的书,他便一直在邀请曾鸣在得到上开专栏,因此一路追到了湖畔大学。罗振宇开玩笑称,这是一个漫长的“追女神”的过程。一年后,曾鸣终于答应了罗振宇的邀请,把《智能商业》的核心要义做成《曾鸣.智能商业二十讲》,在得到上发布。

  此外,《薛兆丰的北大经济学课》、《宁 向东 的清华管理学课》、《卓克.科学史》、《严伯钧西方艺术史》《 徐小平 .创业学》《罗永浩.干货日记》以及最早发布的《 李翔 知识内参》的作者都有这样“被追求的过程”,少则2、3个月,多则1年。

当然罗振宇的人脉圈是很重要的因素,但是他自己并不认为是自己的口才说服了这些人,而是因为“自己首先认真了,其他人自然也会认真对待这件事”。

对于开设专栏这件事,似乎大家已有了初步共识。李翔说,《李翔商业内参》做的工作,就是通过呈现细节、片段、话语、故事来捕捉商业世界的脉动。薛兆丰说,要用碎片化的时间,帮用户完成系统化经济学的学习。他们共同要做的事,就是用新技术重新生产知识,为用户提供单位时间价值最大化的学习解决方案。

去罗胖化,砍掉电商,给公司瘦身,罗振宇如何找到知识和生意的平衡点?

北京大学国家发展研究院教授薛兆丰

当然,罗振宇的野心不止于为用户提供新的知识,同时作为知识的搬运工,罗辑思维团队还希望在明年之前,将“每天听本书”栏目做成中文世界最大的书籍转述版权库,为用户提供以音频为主的产品。

目前得到的产品矩阵包含年度订阅、每天听本书、电子书、小课题、知识新闻等。而罗辑思维在完成了多产品矩阵、多KOL订阅专栏布局的同时,也逐步实现了“去罗胖化”的过程。此前,罗振宇是罗辑思维产品的代言人甚至说是唯一代言人,拥有几百万粉丝。这种产品的人格化在公司刚起步时能够使得其迅速在市场中脱颖而出,但是当公司想要更大的成长空间和可持续性发展时,单一个人的人格化就可能成为了公司发展的阻碍。

脱不花坦陈,在进行B轮融资时,几乎每个接触的投资人都会问到这个问题,但那时候并没有很好的解决办法,直到后来得到平台的推出。

“之前我们更多是粉丝经济,但是现在如果要变成为用户提供服务的话,其实就必须在各个细分的服务领域做得很好,这就需要转变。对于罗振宇来说,仍然是罗辑思维一个头部内容,仍然是市场上最好销的内容,但是他也只能提供这一类服务,还有其他人如果希望学习经济学,那罗胖一定不是最好的人,薛兆丰肯定才是最完美的人。所以我们才逐渐把知识服务者的阵营建立起来。”脱不花解释称。

由此,罗振宇也终于找到了知识分子和生意人的最佳平衡点。

   寻找终局

得到APP自2016年5月26日推出至今,已近一年。《李翔商业内参》作为最早上线的付费专栏,一年后该栏目订阅数达到96609人。这个数字让李翔和罗振宇都感到欣慰。

最初在设计得到订阅专栏时,罗辑思维团队特别设计了知识生产者退出的机会,一年的订阅时间被设定成了固定的时间。这对于知识生产者来说,意味着一年后可以选择不再开设专栏。

李翔选择了继续与得到合作,将《李翔商业内参》改名为《李翔知识内参》,从收费改为免费。李翔也被任命为罗辑思维的总编辑。

不过李翔只是个例,去年推出的其他专栏也将陆续到期,其知识生产者留存率、用户留存率到底如何,将成为判定得到过去一年成绩的重要指标。

实际上最初得到产品的推出得益于罗辑思维在迷茫期的探索。2014年7月,罗辑思维从卖月饼起,开始了其内容电商之路,之后产品陆续扩展至文化产品、书籍。那时候几乎新书一上线半个小时之内就被抢购一空,当时正是罗辑思维的大好时光,仅2015年就创造了1.5亿的销售收入,投资人也看到了内容电商带来的机会,纷纷登门拜访。

  脱不花与 高瓴资本 合伙人 洪婧 接触时印象很深,“她提出了一个特别好的问题,”脱不花回忆道。洪婧当时问她,电商的模型和做内容的模型是完全不一样的,目前世界前500强公司,电商出来的公司其实就只有1-2家,因为电商是高度集中化的业务,而内容型的公司其实有好多家。对于罗辑思维来说,手艺究竟在哪里?未来罗辑思维是希望做成内容公司还是电商公司?

当时罗辑思维才刚刚成立2年,一直处于蒙眼狂奔的状态,每天都在处理眼前的事情,“其实在创业之前没有这个能力评估这条跑道的,因为你哪条跑道都没有跑过,你抓到离你最近那条就赶紧上,赶紧赚钱,赶紧有收入,让业务能够运营起来。”脱不花说。

后来由于罗辑思维仍然属于发展早期,高瓴资本并没有参与进来,但当时洪婧的那个问题触动了脱不花。在获得B轮1.32亿元的融资后,脱不花用了3个月时间不断思考罗辑思维的终局究竟是什么。最后思考的结果是,罗辑思维真正的手艺在内容,而不是电商。

去罗胖化,砍掉电商,给公司瘦身,罗振宇如何找到知识和生意的平衡点?

于是得到APP上线,同时之前不断做加法的罗辑思维开始瘦身。关闭电商导流,停止了之前的对外投资活动,今年3月,罗辑思维视频节目也停止更新。砍掉这些曾经罗辑思维的名牌栏目,甚至是为其带来主要收入的电商,罗辑思维团队下了很大决心,但是脱不花心里明白,必须要这么做。

  “我认为是有一个认知迭代的过程,因为创业公司不知天高地厚,很容易变成多目标系统。随着你创业越来越深入,成熟的公司就会变成单目标系统。对于我们来说,所有的调整原因 只有一个 ,我突然发现对于我们来说只有一个指标是有价值的,就是用户指标。”脱不花说道。

在过去做内容电商那段时间,有外界人士认为,罗辑思维在选择内容上会更加偏向于其销售的书籍,有点过度商业化。知乎上当时关于罗辑思维的质疑声音很多。

那段时间处于风口浪尖的罗辑思维选择了低调行事,罗振宇在2015年下半年到2016年年中的那段时间,较少公开露面。

不过得到的推出让罗辑思维又重新将重心聚焦到了用户身上。截止到目前,得到用户累计学习总时长超过2752年。

罗辑思维也将这段转型收获的经验和教训写在得到了产品心法中,强调用户交付价值,而不是销售和炫技。“基于收入的动作是没有意义的,只有基于用户的动作才能带来好的收入。”脱不花总结道。

  从粉丝经济向用户为导向的过渡,让罗辑思维开始关注用户及其背后的数据。“我们现在的学习对象全部是游戏公司。”为了更好了解用户,最近脱不花还专程去 乐元素 公司考察。后者推出了《开心消消乐》,这款游戏推出已达6年,但是目前月活跃用户高达1.23亿。其背后是公司强大的数据系统驱动下各个环节的精准设计。

脱不花认为,相比于游戏公司,他们在数据方面的分析仍属于小白级。在推出得到之前,罗辑思维对于图书的供应链管理更多是感性认识,有时候到底卖一万套还是卖两万套并没有明确的数据依据。在得到推出后,公司能掌握更多的用户行为数据,对于开售的电子书,在刚开售半小时即能判断未来10天的销售量走势。不过脱不花希望做得更加精确,据悉,目前得到正在开发自己的数据系统。“真正尊重用户,让每一章内容都对用户的时间负责。”脱不花说。

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