中国的中产阶级到底想要什么？（一文读懂如何做消费升级的生意）

很多人问我这个问题：“商业计划书中常出现的什么'8090消费群体'、'城市新中产阶级'等，到底想要什么？”

是啊，他们付费参加早起打卡社群，为一个“逃离北上广”这种活动疯狂。本来听听流行音乐的他们却在周末去参加古典音乐培训。越来越对大logo和高端奢华的广告诉求无感，转而去追求一个设计师网红的个人作品。还愿意付费去掉视频开头的广告，只因为不愿多等1分钟——他们到底想要什么？到底跟上一代消费有什么不同？

一句话提出我的假设：

因为“担心无法完成人生的任务”，所以上一代人拼命攒钱，无论给自己买什么都要找一个理由。（比如偶尔坐一辆更好的车，会安慰自己说是为了见客户）

而这一代年轻消费者则更多把人生当成一个过程，所以约一辆更好的车毫不犹豫的说：“我就是为了让自己开心一下”。

　　所以，要获得这届新中产阶级的喜爱支持，最关键的就是：为他们想象中的美 好人生 ，提供新的答案。

　　为此，这篇文章为你提供了4种视角，帮助你寻找到”阻拦他们美 好人生 的因素“，并且提供更好的答案：

1. 太拖延，而不去做想做的事情——提供“带领”

2. 缺乏决心，而不去做想做的事情——提供号召

3. 缺乏能力，而不去做想做的事情——提供可达性

4. 注意力被浪费，难以做想做的事情——节约注意力

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　　 太拖延，而不去做想做的事情——提供“带领”

如果你仔细留意，就会发现现在的年轻消费者，也就是各大创业公司商业计划书中说的城市新中产阶级，越来越愿意为上面这类社群服务付费。这个现象很奇怪，因为一本正版书也只要30块，但人们却愿意多花费几百块加入这种社群。

与此类似的，还有：

“每天坚持早起打卡社群”

“坚持健身线上俱乐部”

“4周系统化训练一个职业技能”

“3周，一起减肥5斤”

“36天只吃蔬菜”

“找一个晚上，约上你最好的朋友”……

这些服务或产品，到底为“年轻人担心错过美好人生”提供了什么价值，从而让人愿意付费呢？

实际上很简单，抛开“积极上进”、“自我提升”、“缓解焦虑”等表面回答，我想所有了解过时间管理的人，都见过这张图：

按照重要、紧急划分我们人生的4种任务，大部分人的生活是：

• 集中精力完成重要紧急的事情（准备晚上会议）

• 疲于应付重要不紧急的事情（回复微信）

• 闲时沉迷于不重要不紧急的事情（刷微博）

• 但是最能提高长期幸福感的、让你不错过美好人生的重要不紧急事项（比如系统化学习点知识），却从来不曾开始。

而这些“带领你去做”服务提供的价值，就是给你一个足够的理由和契机，让你开始去做并坚持那些“重要不紧急”的事情。

比如在互联网公司做产品经理的Jack，一直想要抽时间读书充电（重要不紧急），但一直拖着，一直等待着一个足够充分的理由让他开始行动。

这对大多数人来说没什么（比如一个小城市里沉迷于打麻将的大爷），但对这些有点知识，有点理想追求，想让人生过得比别人更有意义的城市新中产Jack来说，却制造了大量的焦虑感——

“都已经30岁了，25岁时制定的读书计划还没开始。”

“又是一年过去了，今天的自我提升又泡汤了。”

“同办公室小张每天既健身又学习，越来越自信积极，而我却……”

这时候突然出现了一个他日常就喜欢的KOL“沧浪之水”，发起一个“一周领读，现在开始”的活动，给了Jack一个重要的契机，终于让他开始了计划已久的行动，并且在社群内通过打卡、监督、反馈等，让Jack每天坚持。

所以，如果你想进入市场为所谓的城市新中产提供产品和服务，可以问自己这个问题：

“这些人，存在什么重要但不紧急的事情，一直没做，一直等待一个契机开始？”

然后就可以通过这些方法克服他们的拖延：

　　 （1）制造时间压力，提供开始的契机

对于一件“有价值，但需要一定付出”的事情来说，消费者会觉得今天做和明天做没区别，这个时候就需要通过一定的手段去制造这种区别（比如发起活动），从而让他们下决心今天开始——“反正这件事我想了很久，既然今天有这个不同的机会，不如就此开始。等这个活动结束，下次自己开始更困难。”

这类似于为什么要有“新年大扫除”的传统——很多人一年都不擦玻璃或洗窗帘，因为这属于虽然重要但随时都可以开始的事情，但随时可以开始往往意味着随时都不会开始。所以出现了“新年必须大扫除”的习俗，给大家一个“今天开始做和其他天开始不同”的契机。

再比如传统耐用品的销售也经常用这个技巧——比如更换老家电、更换智能门锁等，其实消费者早就有了动机，但毕竟这个支出比较大，而且随时都能开始，所以一直不开始。

后来我们发明了双十一等节日促销，给大家时间压力（过了这次等明年），才给了消费者一个“今天买和其他时候买不同”的契机。

所以，你可以寻找这些消费者一直想做但一直没开始的，重要并紧急的事情，通过活动让他们开始。