网生代中产阶级崛起，网易严选如何颠覆中小企业的命运？

以前，我买东西主要两个路径，网上买就在京东，线下买就去超市。不过，现在开始上网易严选。

第一次下单是源于两个月前的毛巾哥事件，毛巾哥投诉严选抄袭，双方撕了几个回合，作为看客，就是看热闹成分居多，不过我从他们的PK里，看到了两个信息。

一是这个感觉毛巾质量貌似很好，不明觉厉，马上跟好几个校友一起跑去买了。

另一个信息是，无论是毛巾哥还是网易，他们的代工厂原来都是一家——孚日股份。我当时在朋友圈说，这两个家伙PK，帮他们幕后的代工厂做了大广告，孚日的价值要被重新挖掘了。以前孚日股份这类公司的估值是按照传统制造业来定，很低。现在看来，这类企业的行业地位和产业议价能力应该得到估值上的体现。果然，从毛巾哥事件到现在，孚日的股价涨了15%。

　　 如何看清商业模式，行业和社会趋势，我们自己就是最好的样本 。2006年，我拜访一位私募基金的老大，他在10多块时买了大量的腾讯股票，我问他为什么买，他说，成年人人人都有个手机号，而现在每个人都有一个QQ。在那些年， 中国移动 在香港股市是大牛股。

就这么简单。我们都用微信了，腾讯股价就突破3万亿，我们都爱玩王者荣耀，王者荣耀每天收入1个亿。现在，我跟朋友们都开始用严选讨论严选的时候，往往预示这个社会又在酝酿着新一轮风口，无论是我们作为消费者，还是产业从业者，还是投资者，命运都会被影响或改变，更好或更差。

网易严选的数据增长已经很惊人，网易严选成立才一年半，上线5个月，月销售额就达到6000万元，2017年GMV（流水）达到70亿元，2018年达到200亿元。

200亿是什么概念？网易严选的“前辈”是无印良品，2005年进入中国，到2016年在中国的店面200家左右，收入200亿。由于无印良品的增长高度依赖于实体店面的扩张，2016年在中国的增长回到个位数。按现在网易严选的运营模式和增长速度，最迟在明后年会超越它的“前辈”。

当一个10亿级销售规模的产品诞生时，不要轻视，不要轻易的说它行或不行，这背后往往是一股天时地利人和下的深层大趋势，等你完全看清楚的时候，它已经是巨无霸了。这就是看问题的错误三部曲：看不起，看不懂，赶不上。

淘宝京东一路成长为巨头的过程，就是把线下流量转到线上的一个大洗牌过程，不能适应与追随的中小企业损失惨重。但淘宝没有自己去做产品，仅是一个平台，“蛋糕”在品牌商之间重新分配。

今天，网易严选所代表的力量，意味着互联网力量已经不满于简单的流量转移，而是向产业链上下游进发，形成渠道品牌。这将是又一次的降维攻击。这一次，如果中小企业不能看清这个趋势，那将直面生死存亡。

　　 严选的逻辑

网易严选的定位是ODM(Original Design Manufacturer)，即原始设计制造商模式，是指制造商设计出一些产品后，由品牌方选择，再配上品牌名称或稍作改良进行批量生产。若无特殊协议，在ODM模式中产品的外观、面料、设计甚至细微功能的专利技术皆权益归属于制造商。某些品牌方出于成本考虑一般不会选择买断这些权益，因此制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。

　　 丁磊 曾说过，做网易严选的契机是：中国造的好东西往往都出口了，但是在却中国很难买到这些商品。能不能找到这些制造商合作，就在中国销售？能不能让中国人就在中国便宜的买到？

如何用便宜的价格买到优质的产品，这里有两个套利的空间：

1、 去品牌化，品牌贵主要贵在品牌溢价，现在网易严选不做平台不引入这些消费品牌了，全是网易严选，把自己做成渠道品牌：

2、 去中间环节：传统零售体系的经销商层次众多，层层都要加价，通过互联网直接链接用户，去掉中间环节及其产生的高额成本，带来整体价格的下降。

网易严选并不孤独。从“网易严选”，到小米的“米家有品”、淘宝的“淘宝心选”、蜜芽的“兔头妈妈甄选”等，这些新平台都开始尝试ODM模式。

为什么是网易严选？

网易的成功是必然的么？

网易相对其他严选有什么优势？

网易严选呈冉冉升起之势。天时地利人和，严选抓住了几个关键点：

　　 1、  网生代中产阶级

消费升级这个词已经说了很多年，但是没理解对的都成了先烈。对于电商来说，消费升级的窗口期刚刚开启，核心因素是因为网生代的中产阶级刚刚形成。

中国经济发展到2000年后，其实是一直存在中产阶级的，只是这些人的购物习惯不在网上。他们爱去的是山姆会员店。电商的消费升级，一定要等到网生代中产阶级的诞生。

到了现在，87后都已经30而立，这个年龄，已经工作了六七年，在一二线城市，如果发展的还可以，正步入中产阶级的年龄。这是网生的一代人，当他们购物的时候，第一选择是互联网。

网易就抓住了这个机会，这些机会不是偶然。网易太了解这一代人了，从游戏，到云音乐，到有道笔记，严选的成功，不是孤立的成功，是网易对一代人的了解与价值观的匹配。

　　 2、 代工产能剩余

中国是世界制造基地，但是这几年，原材料、人力等各种成本上升，加上东南亚地区廉价的劳动力吸引了大量订单，外国品牌大订单在流失，许多代工厂遇到转型、产能剩余等难题。

他们的生产体系、员工素质都已经非常先进和成熟，但是让这些厂家直接转型做品牌，并不现实。这时候，ODM给了他们新的机会。

　　 3、 自有流量

电商原本的优势是，没有传统店面的租金，所以成本上会有巨大优势。但是后来发现，流量的成本更贵。

这就彰显了网易的优势。网易严选是网易邮箱事业部孵化，用户数超过8亿。网易的游戏等其他体系也有给严选导流的能力。

　　 4、 资金优势

ODM模式的资产会非常重，尤其是ODM优质制造厂家往往是国际大牌代工厂，制造能力稀缺，议价能力很强，所以难以去占用这些供应商的资金。

这种资金压力体现在两个层面：

（1）对厂家：网易严选在和工厂下单的时候，提前给他们70%的预付款，让工厂安心；且一下单就下三年的单，让工厂长期和网易一起发展，保证生产的能力。

（2）存货：严选被要求必须做到不断货，这就要求很大的备货。原来可能是90天备货周期，现在可能要到120天

这个游戏，只有巨头才玩得起，这种重资产壁垒极高。网易2017年第一季度财报数据，第一季度净利润39亿，账面上的现金和现金等价物高达406亿。

　　 5、 切入点

网易严选的切入点非常准，主要是家居日用品，这一类别的特点就是，产品的品牌识别度不需要太高。有几个人会很在意自己用的毛巾是什么牌子的？

　　 严选带来的挑战

严选模式切入的领域，最大的特点是无品牌标志。严选在抢走谁的饭碗？谁是现在无品牌标志产品的主要生产者？就是最广大的中小企业！

特别是有两类企业的风险很大，他们是严选模式的被直接打击方：

1、伪品牌

所谓的伪品牌，就是自己没有强大的某一方面的资源、优势，又想抓住品牌溢价，想做消费升级的群体。没有真正构建品牌壁垒的，都是伪品牌。

这些伪品牌，目标人群是与网易严选一样的，但是各个维度与严选都没法比，这种很容易被残酷摧毁，比如之前的毛巾哥事件。供应商跟严选都是一家，拿什么跟严选拼？

严选之后，独立电商彻底成为伪命题。

2、 区域品牌

自身没有强大的品牌，也没有强大的制造基因，过去因为区域优势而存在的品牌。随着电商和严选渗透率的不断提升，不断失去份额。

这种转变首先是悄无声息，然后到达某个临界点，一夜崩盘。我们要清晰意识到，在互联网时代，三四五线城市与一二线城市在审美上的差距越来越小，信息鸿沟在被磨平。

严选的软肋有两个：

1、 资金压力：严选这种模式，做得太重了，一方面是壁垒，另一方面也是负担。今天，选择GMV在百亿规模还是可承担，但如果再扩大五倍，这么网易的现金储备也可能不足以承担。这意味着严选很可能只是在某个品类先发展起来，而且存在隐性的天花板。

　　2、 知识产权：现在严选规模不大，大品牌还可以容忍自己的代工厂来给严选代工，如果严选的规模真的起来了，接近甚至超过原品牌，还允许不允许代工厂和严选这么干？ 富士康 是不是可以卖没有无标示的苹果手机？

既要看到严选带来的风险，也要看到机会。严选要解决这两个问题，不是一朝一夕的事情，这样就给了创业者机会窗口。

创业者应高度重视三个问题，来应对这次的挑战：

　　（1） 设计先行

网易严选扩充最快的是设计部门。中国的制造产能已经高度饱和、过剩，一切制造，设计先行。这种设计，既是外面层面的，又是IP层面的，有自己的故事，自己的IP，自己的情怀，把客户转化为粉丝，把粉丝转化为客户。

　　（2） 成为极客

现在的趋势很明显，就是去中间化，要让自己的企业成为某个领域的极客。要么是原料，要么是制造，要么是品牌，要么是渠道。在严选这种模式打击下，以各个环节的平庸来应战是不可能胜利的。至少某一点上，要做得比严选强，让严选无法逾越。

　　（3） 正确的资本道路

面对巨无霸的挑战，毫无疑问需要更多的钱，这就需要资本化。但是一定要记住，不要被资本绑架。特别是要记住，成为极客，让你的竞争力变得更强，这比短期的增长，更重要。

但是，中国很多投资机构，对产业缺乏深度的理解，他们对企业的理解就是要不断地增长。这叫杀鸡取卵。

　　所以企业要选对正确的投资人，要志同道合。这里有个经典案例是， 高瓴资本 投资蓝月亮的时候，为了转型，他们一致都认为可以而且应该容忍短期的亏损，把公司主动从盈利变成了亏损，但后来再盈利时，利润增加了十倍。

　　严选的战争号角已经吹响，又一批不改变的企业将倒下。在这个时代，要有见识，有眼光，要全面的知识体系，商业模式，资本，企业家IP。这已经是 海陆空立体作战的时代 。每个领域的产业集中度都在加强，寡头不断诞生，作为个体怎么办？成为原子化的极客企业，才能在巨头的世界有游刃有余。