京东副总裁徐雷自述：电商的体育营销应该如何做？

　　从我个人角度来看，我比较欣赏品牌营销，做品牌营销我个人更喜欢找一个载体，这个载体是什么呢？不是我在哪个媒体做了广告，而是好的营销平台，在这个平台上面我们可以把自己希望的品牌形象、以及希望塑造的感情表达出来。

　　我特别喜欢的一个载体是沃尔沃帆船赛，这是全球顶级赛事，给人一种力量和冒险精神。我也想找一个类似的载体，2010年京东做了两件类似的事情，一个是中超，一个是世界杯。还有在2011年产生结果的娱乐营销《男人帮》，都是希望找到一个好载体。

　　说说2010年京东赞助中超的情况，那个时候对我来说最难判断的是，中国足球的口碑很受争议。但作为一个一直看体育赛事和中国足球的球迷，我觉得当时已经到了一个低谷，无论是费用还是争议，而且中央开始高度重视足球，所以很快就开始这件事情的沟通，整个流程下来只用了两周。

　　那段时间的决策对我来说是最痛苦的，因为如果做网络广告，推广出去有什么效果很快就有回应，但品牌广告的效果很难统计，之前只是通过各地电视台转播、球场观赛等数据做评估，但一旦做了以后我心里就有底了。

　　当时签约仪式吸引很多媒体大幅度报道，主要报道是两点，一是京东竟然赞助中超赛事，二是中国足球这样了居然还有企业赞助。第一轮比赛第一场揭幕战的时候，通过网站流量可以看到，整个检索量排名超出以往的正常情况，这说明这个赛事还是很有影响。

　　2010年中超做完后，在媒体曝光方面收效很好。检测数据显示赛场、电视转播等出现比例的价值，比赞助费高出几十倍。但对销售有多大帮助、包括对合作伙伴、消费者的影响确实没法量化。而且第一年的时候只是做了赞助，整体费用偏少，没有做什么落地活动，经验依然比较少。

　　但恰恰是做完中超以后，我们对体育开始有感觉了。比如配送的同事反映，配送员因为赞助足球感到特别自豪，他们觉得这家公司赞助足球，这家公司就特别好。而当我们和政府沟通的时候，他们会觉得我们是中超的赞助商，所以就应该具有很好的实力。

　　今年再次牵手也比较巧合，之前的团队已经在考虑继续赞助中超，我回京东后就继续和中超谈。今年有一个小变化，体育娱乐营销巨头公司img和央视成立了一家中超商务开发公司，img是国际顶级公司，基本上网球、高尔夫几大赛事都有签约，而且当时三星已经要签约，这个月晚些时候一个国际消费巨头也会签约，这些传递出一个信息，中国足球在回暖。

　　而且从数据角度说，职业联赛和国家队比赛是两个不同的概念，并不是1：1相关的。中国足球职业联赛目前来说全亚洲排第二，现场参与人数排第二，这是非常有影响力的。更别说今年央视会有大幅度的电视转播。

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