罗永浩,赚够就“跑”

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最近的罗永浩,画风又变了。

别的主播疯狂卖货,“罗主播”身在曹营心在汉。梳理“罗永浩”微博近期内容,开菠萝财经发现,他日常主要发四类内容:讨论元宇宙、吐槽苹果、缅怀锤科(锤子科技);时事评论;帮好友做宣传(包括但限于李诞的综艺、韩寒的新电影);拉黑网友。一时间,分辨不出他是在为未来生意站台还是“不务正业”。

当然,他也会更新一些直播预告、抽奖结果的微博,提醒网友不要忘记他还有个“罗永浩直播间”。

其实不管是双11这类大促还是平时,罗永浩在直播间露脸的次数都越来越少。据开菠萝财经不完全统计,近4个月以来,罗永浩在直播间出场的次数变化如下:8月11次、9月4次(特殊原因,他因疫情被隔离)、10月8次、11月8次。上个月的年度大促,都拉不回老罗“跑路”的心。双11当天,他没有去直播间带货,而是在微博参与“个人破产制度是让老赖合法化吗?”的话题讨论。

有业内人士表示,11月是带货“旺季”,罗永浩露面次数没有增加,一定程度上说明未来让他直播越来越难。罗永浩和交个朋友也开始适时为“罗主播”的离开做预热。老罗表示,明年春天,还完债的当天就重返科技行业。交个朋友的创始人黄贺称,交个朋友离了老罗照样转。

这些声音都在意料之中,外界知道,罗永浩志不在带货,交个朋友也留不住他。

谈起罗永浩,人尽皆知他因创业失败欠下6亿巨债,自2020年愚人节开启了“卖货还债记”。有媒体报道,锤子科技所欠的6亿债款已经还清5亿,剩下的1个多亿也将在一年内还清。“真还传”进度条即将拉满,背后公司交个朋友越做越大,老罗这个一度被封为“抖音一哥”的男人,想跑路只是因为赚够了?

事情没有这么简单。

“去罗永浩化”动作背后,数据已经亮起了红灯:2021年以来,直播间同时在线人数持续下跌,退货率变高;单场GMV从“高于5000万元”到“800-1500万元”。不但核心业务正在走下坡路,对标淘系宝尊的代运营、SaaS系统等一系列新故事,也不被投资人看好……

但是,这些都不是老罗首要考虑的问题,他从卖货第一天起,就在为“重返科技圈”做准备了。

老罗要“跑”,交个朋友“惨”了?

“你让我搞得很狼狈,我今天就这样了。”

11月最后一天的凌晨,罗永浩说完这句话,黑着脸转身离开了直播间。

当时,他正在带货一款“五粮液第七代52度浓香型白酒500ml”,根据提示介绍,介绍称“有600瓶”,随后场外传出声音“只有200瓶”,他边道歉边解释……可看到弹幕里刷“不接受道歉”,老罗直接“黑脸”。

“这就是罗永浩,不能接受低级失误发生在自己的团队身上,和他‘欠债还钱是本分’、‘直播翻车马上赔’的‘负责任’形象是一体的。”食品商家陈凡表示。

老罗来一次不容易。据久谦中台统计,罗永浩直播的时间一般选在周五至周日(部分时间周五至周日也不直播),每次平均停留2-3小时。

“老罗不在的时候,罗永浩直播间这类失误并不少见,只是不会被拎出来放大。”陈凡偶尔会打开“罗永浩直播间”,但很少驻足。他最明显的感受是,有没有老罗,带货风格天壤之别。“两个主播在前面说、话术陈旧,常用词是‘炸一波’、‘绝了,真心绝了’;工作人员在幕后大喊倒计时,还剩多少单,非常吵,像是进了传统的电视购物频道。”

不是热闹型主播不好,只是多位直播电商从业者表示,不希望罗永浩直播间这股清流“浊”了。

“比较可惜。”华盟新媒集团CEO黄博告诉开菠萝财经,行业需要像老罗那样循循善诱讲理的主播,而不是全网都是敲锣打鼓、又舞狮子又打折的气氛组销售。

老罗越播越少,直播间风格变化,还不是最要紧的。交个朋友曾透露,罗永浩如今在交个朋友整体的直播时间占比不到7%,公司直播销售数据并没有下降。但调研机构久谦中台的数据显示:

在线人数:2020年罗永浩直播间同时在线人数为10万人,2021年第一季度同时在线人数5万人,第二季度平均同时在线人数<2万人。

退货率:罗永浩直播间2021年的退货率<10%,其中第二季度略高于第一季度。而2020年的退货率为5%。

GMV:2020年4-5月罗永浩直播间单场直播GMV均高于5000万元,到2021年,单场GMV为800-1500万元。

总结来看,“罗永浩”直播间的多项关键数据均不太乐观,在线人数从10万人跌到不及2万人,退货率从5%涨到<10%,单场GMV从“高于5000万元”到“800-1500万元”。“虽说2021年头部主播单场GMV都在下跌,可罗永浩直播间的下滑幅度有点大。”陈凡表示。

为了保持成绩稳定,交个朋友团队必须付出数倍的努力和成本,还开始“另辟蹊径”。

今年7月开始,罗永浩直播间每日直播时长从6-7小时增加到14个小时,再到今年9月2日起,进入7x20小时直播(只在凌晨时间短暂断播)全天无休状态。

可“007”的“工作制”并没有让破亿变得容易。根据交个朋友官微公布的罗永浩直播间战报统计:2020年4月2日到2021年4月2日,有7场支付金额破亿;从彼时到现在7个月时间,有6场支付金额破亿。这13场,罗永浩本人都出场了。

据电商资深从业者曹兴观察,第二年看似破亿场次多了,其实是“罗永浩直播间”找到了提振GMV的三样东西:金条、苹果手机、茅台。单个商品就能贡献近万元GMV。

开菠萝财经翻看数据平台新抖的带货商品表发现,刚刚过去的11月份,“罗永浩”账号的每场直播,必有其一,部分场次是三者兼有。

更夸张的是,还有场次完全靠这三样硬通货撑场面。据交个朋友官方发布的战报,今年7月17日的一场直播支付金额破亿,三大“王牌”是金条(GMV 908万元)、iPhone 12(GMV 2096万元)、飞天茅台(GMV 865万元)。三款商品的GMV将近4000万。

“凡是带这几样货的,都是另有所图。偶尔卖卖还可以理解,离不开这些品,就是走捷径了。”曹兴表示,行业内都知道,这些硬通货是“美化”数据的。

不论是风格变化,还是直播时长增加、卖“硬通货”,都被认为交个朋友在弥补“去老罗化”造成的后果。但这并非事情的全貌,有数据显示,老罗这张王牌也开始“失灵”。

“罗永浩”这张王牌,也失灵了?

“根据我们的观察,实际情况是老罗想带也未必能带得动了。哪怕他亲自出面,ROI(商家的投资回报率)也没那么理想。”

这是曹兴跟多位商家沟通后的结果。他对开菠萝财经分析,罗永浩要保持身价,口碑、人设不能坏,如果ROI低于1了,宁愿保护起来,不播,或是少播、集中场次播一些精品。

久谦中台的数据显示,第二季度,罗永浩参与直播的时长为第一季度的2倍,可GMV并没有明显提振——2021年第一季度交个朋友全体主播GMV为25亿元,第二季度<20亿元。

GMV降低直接影响赚钱效率。据介绍,2020年4月,罗永浩刚入行时,直播间坑位费是100万。播到2021年,有数据显示,罗永浩直播场次的坑位费已经降到2-5万元。开菠萝财经从多位商家处了解到,罗永浩带货的食品类目,坑位费平均5万元左右,其他类目平均8万元左右。

抖音大部分主播因粉丝体量增涨,坑位费水涨船高,为什么罗永浩作为头部主播却相反?曹兴称,最早的时候,交个朋友门前门庭若市,愿意直接为罗永浩掏100万的商家大有人在,可后期发现“他的ROI名不副实”,买单的商家自然少了。

曹兴表示,多位商家反馈,现在,罗永浩的另一张牌“切片(直播过程中的精彩片段会被剪辑成新的短片,用于日常推广)”也逐渐失灵了。

“有些商家嫌弃罗永浩ROI低,依然和他合作,是因为慢慢发现,把罗永浩用好,并不是去考量一场直播的ROI有多少。”曹兴称,他真正的价值在于,他的切片是罕见的、有用的切片,长尾效应秒杀绝大多数主播,比薇娅和李佳琦的效果还好。

据他分析,切片不受时间限制,覆盖面更广,不过是老罗“欠债还钱”的企业家形象发挥了主要作用,消费者认为他是质量的保障,可是,“自今年下半年以来,罗永浩切片也变得不好用了”。

不止一位从业者提到,罗永浩两大王牌失灵,有粉丝属性的“锅”,更有抖音战略转移的原因。

曹兴以自己为例分析,“从来没买过薇娅、李佳琦直播间的产品,但去年上半年买过几次罗永浩推荐的东西。不过,我们这些因为他的风格和人设、对他个人感兴趣的粉丝,实在没有时间盯着直播间,就算认可他的货,也不会追着他看。”

陈凡也认为,罗永浩直播事业走下坡路是必然,“对直播购物有兴趣的人,永远对最低价有兴趣,所以长远去看,薇娅、李佳琦打的最低价的牌永久有效”。

和抖音的关系,更是从彼此需要的捆绑期,到现在的普通“入驻”关系。

去年上半年,新人主播罗永浩在抖音电商是旗帜一样的人物,平台对这个抖音一哥的帮扶无处不在。一个例子可以作证,久谦数据显示,彼时罗永浩开播时,抖音Top view两小时均为罗永浩直播间。Top view即抖音超级首位广告,抖音借助这一产品强制用户进入直播间,不过至2020年8月被下架。

可今年4月1日一过,双方一年合作期满,虽传出后续合作的消息,但抖音直播电商的心智借其达成,为了下一步平台战略,自然要扶持新的对象。据黄博透露,今年7月份起,抖音商家自播GMV已经超过达人直播。

老罗“志不在此”、“王牌失灵”、抖音“另有新欢”,某电商平台负责人陈声预测,未来,交个朋友即便不跌出抖音头部,想当抖音第一也很难了。

黄贺在今年10月对外表示,罗永浩直播间稍后可能将改名为“交个朋友”,因为这四个字已经深入人心了,可以平稳地从罗永浩账号过渡到交个朋友账号。

交个朋友成“真还传”工具人?

“交个朋友成就了罗永浩。”

陈声对开菠萝财经表示,首先是还债,“他做什么行业,能这么快还清6个亿?除了直播带货没有其他可能”;其次是立人设,“老罗借直播重回大众视野,用一年多的时间,妥妥地立稳了有责任心的正能量人设”。

“现在老罗就等欠债还完,潇洒返回科技圈,在交个朋友担任股东,赌一把上市。”陈声称,其实早在去年下半年,当外界的注意力都在罗永浩直播间的数据时,交个朋友已经开始搭建一张完整的商业版图。

通过公开资料,开菠萝财经整理了交个朋友的五大业务版块:MCN机构(交个朋友矩阵号)、代运营机构(对标淘系宝尊)、主播培训、Sass系统(商家可以入驻SaaS平台同时达人可以在SaaS平台上选货)、多品牌整合营销(对标天下秀、类似于达人广告公司)。

今年上半年,美ONE、谦寻都传出筹划上市的消息,但多位从业者表示,同样在第一梯队的交个朋友,因主营业务下滑、延伸业务“不及格”,资本化之路并不被投资人看好。

陈声比较看好交个朋友的主业MCN。在他看来,罗永浩直播间抢占的是不同于薇娅、李佳琦的心智——是7x24小时直播的门店,矩阵号相当于“百货商场”。一周前,罗永浩公布了旗下新增的多个垂直类矩阵号,包括酒水食品、美妆日化、服饰珠宝等。

但陈凡认为,交个朋友将长期面临核心人物流动,主业MCN并不稳定,“老罗走后,朱萧木、黄贺可能也会走”。

与交个朋友有过业务往来的曹兴也不看好它的主业。他认为,交个朋友的矩阵号布局很前瞻,但作为MCN,运营能力被外界高估了。“明星陈志朋在交个朋友试播过,但没有持续合作下去,最后被一家小机构签约;戚薇跳到谦寻,也能看出交个朋友运营上的短板。”

剩下的四大分支业务,在陈声看来,都属无奈之举。因为老罗终究会离开,而交个朋友孵化不出第二个小罗永浩,“公司不能完全靠MCN吃饭,必须讲新故事”。

在“交个朋友”的规划中,MCN业务收入预计占总体的40%,而罗永浩的收入只占比整个公司的7%左右。

但黄博站在投资人的角度表示,自己对交个朋友蓝图里,看起来最诱人的代运营和SaaS系统,还是略有担忧。

先来看代运营业务。交个朋友是2020年7-8月份开展代运营服务的,10月份起成为首批抖音合作伙伴(DP)中的一家。

黄博曾当选淘宝达人学院年度最佳导师,基于做主播培训业务的经验,他强调,孵化达人和品牌主播的逻辑完全不同,需要的团队基因也不同。“至今为止,很少有公司既又能做好达人直播、又能做好代运营的。交个朋友未来有可能能做好两块业务,但目前一定挑战极大。”

他举例称,在抖音,当达人/网红直播流量不够时,大概率会做流量投放,因为在达人视角,投流而来的用户,粉的是达人个人,即使这一场亏钱,只要粉丝留下来,未来也可以持续转化;而商家品牌开播最看中ROI,只要低于2,就是亏钱的,更不会亏钱做投流,并且对于品牌自播间的组品策略与空间也都不同于达人直播。

至于SaaS,这是交个朋友为服务商家和达人搭建的平台。商家可以入驻SaaS平台,同时达人可以在SaaS平台上选货。

黄博曾参与过一个专门做供应链软件的公司,他认为,真正的供应链SaaS平台,核心是供应链管控系统,管控从生产、制造到发货的全链条,数据以及技术方面至少需要沉淀三到五年,而交个朋友搭建的SaaS平台是个选货系统,仓库和货都不在手里,看起来像一个达人选品与接单的平台,目前这样的平台多如牛毛、没有竞争力。

他总结道,交个朋友目前遇到的资本挑战是主营业务(MCN)下滑,“投资人可能会鼓励罗永浩做这些分支业务,打造所谓的第二增长曲线,但很可惜,资本故事与成事之间还是有距离的”。

结语

有投资人认为,交个朋友离了罗永浩照样“赚”,但“转”不大了。不过这并非老罗忧心的重点,他从卖货第一天起,就在准备退路,现在心心念念着是,“还完债的当天就重返科技行业”。

交个朋友的核心竞争力还是卖货,但卖货卖多少,并不是老罗的骄傲。无数个场景印证过这一点。他在直播间介绍商品时,很少讲“价格有多便宜”、“优惠机制有多好”,但讲到“这是我们设计的产品”时,总是眼里有光。

不过,就现在的情况来看,老罗还不能一走了之。何时真正退居幕后,不但要等债务还完,还取决于他的淡出对直播间的影响有多大。

开菠萝CEO王冉分析,如果交易额能保持在可接受的范围内,他就会持续淡出视野,如果需要他,就回来救救场,直至平稳过渡。“未来,最多偶尔出镜,不是销售员、带货主播,是以交个朋友代言人的身份热热场。”

“未来,如果老罗找到了新的兴趣与事业方向,一年只来几次直播间都有可能,毕竟创业者精力是有限的。”黄博补充道,但不管怎么样,作为创业者,期待罗永浩即将开启的“彪悍人生”。

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