蒋凡接管16个月,阿里疯狂向Lazada注资近20亿美元

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4月14日消息,根据DealStreetAsia DATA VANTAGE最新获取的东南亚电商巨头Lazada向新加坡会计和企业管制局(ACRA)提交的文件,Lazada集团又从母公司阿里获得了3.529亿美元的注资。数据显示,去年阿里分三次向 Lazada注资共计16亿美元,包括2022年5月的3.7825亿美元、2022年8月的9.125亿美元、2022年12月的3.425亿美元。

阿里2022年对Lazada的16亿重大投资,可以说是阿里自2018年以20亿美元增持Lazada后的首次投资,这一举动,发生在蒋凡调任接管Lazada后的五个月。

2016年,阿里斥资10亿美金拿下Lazada的控股权;17年阿里10亿美元增持Lazada,持股比例由51%提升至83%,18年阿里再次以20亿美元增持Lazada。在此后的2019、2020、2021这三年内,即彭蕾、皮尔·彭龙、李纯这三任CEO在任时期内,阿里并未再对Lazada进行注资。

蒋凡接管16个月,阿里疯狂向Lazada注资近20亿美元

Lazada在2019年之后就面临着Shopee的疯狂进攻,并被Shopee迅速反超,此后在东南亚市场竞争中一直掉队。

从时间点上来说,2022年阿里把Lazada业务交给蒋凡之后,重新启动对Lazada的注资,或者也是阿里试图扭转东南亚竞争局势的一次尝试。

比较明显的是,除了提供资金支持外, 阿里对Lazada的人事任用上也发生了实质性的转变。

过去,Lazada各个国家的CEO、业务高管等主要都是阿里天猫的高管、淘宝的高管、菜鸟的高管、1688的高管转岗过去接手。以2018年为例,阿里派来上百位阿里中层干部接管Lazada的关键岗位,在2018到2020年期间,Lazada在印尼、马来西亚、泰国和越南的团队领导人更换了三轮以上。

经历了管理文化冲击、高管频繁变动带来的内耗等一系列问题后, 现在的Lazada不再执着于以往的“阿里式”改造,而是选择正视这几年Lazada本地化遭遇的困局,并解决掉过去的一系列顽疾。

2022年蒋凡接手后,更换了Lazada的CEO并调整了其管理团队,在用人上更多的倾向于本地化、实干型、能干型。其中,董铮接替李纯成为Lazada集团CEO,同时兼任Lazada印尼CEO。董铮是Lazada任职最久的高管之一,也是长期扎根东南亚、精通东南亚本地市场、伴随Lazada集团成长起来的管理人才,被称为“没有阿里味的CEO”。

Lazada内部的人大都看好董峥这个人。雷峰网 (公众号:雷峰网) 了解到,很多阿里人认为董峥是实干干出来的,而且确实把越南和泰国市场做起来了,泰国也是所有市场里发展得比较好的地方,其他市场相对来说不如人意。

翻开Lazada的人事变动历史,董峥确实算得上是Lazada的“救火队长”角色。

2019年3月,阿里从中国派遣到Lazada越南担任CEO的张一星,就职不满一年就返回了阿里杭州总部,董峥接任了其Lazada越南CEO的职位;2021年5月,原天猫服饰事业部负责人刘秀云在接任泰国CEO短短四个月后就宣布离职,董铮在就任越南CEO的职位上兼任了泰国CEO一职。

替换掉李纯是Lazada在蒋凡治下的第一大动作。 董峥接任Lazada集团CEO之后,马来西亚的CEO以及Lazada的产品负责人相继离职了 ,Lazada泰国CEO、菲律宾CEO也全都更换为在当地成长起来的业务负责人。

这一调整过后,Lazada明面上看是暂时结束了李纯时代在业务、管理上双重混乱的局面。李纯自2020年接手Lazada之后,Lazada在6个市场全部被Shopee超过了,其在任上,Lazada内部人事变动可能也是最频繁的一段时期。

一位印尼电商负责人透露,李纯管理下的整个Lazada印尼公司内部协同不是很顺畅,很多时候,物流负责人和电商业务负责人互相都不了解对方的工作内容及进展,这就导致很多内部协作问题没有得到解决。

有一种说法是,杭州总部对李纯并不满意。虽然兼任印尼的CEO,但在2020、2021两年期间,李纯一直待在新加坡,对印尼业务一直是远程电话/视频遥控指挥。蒋凡、董峥上位后,李纯在Lazada集团内部的嫡系,也基本都走了。

回到Lazada业务层面,得到集团资金支持的蒋凡,将本地化运营的重任更多放在了Lazada上,由Lazada统一主导全球各市场的本地化电商运营。

一个动作是,Lazada已经接管了欧洲的速卖通,在欧洲的所有本地的东西全都给Lazada。阿里集团的战略是,Lazada做本地的,Aliexpress做跨境的,目前Aliexpress在西班牙、法国的本地员工都撤掉了,整体打包给Lazada。

另一个动作是,蒋凡开放了Lazada第三方物流。过去,Lazada的商家和消费者无法自主选择快递公司,只能走官方合作方,这就导致快递的时效、服务、安全无法保证,消费者和商家对此怨气较大。

整个2022年,蒋凡对阿里的海外业务一直处在梳理、调整的状态。但多位业内人士都认为,蒋凡的到来其实对Lazada没带来多大的实质性改变,原因是Shopee领先太多,用户的心智已经被转移,Lazada几乎不可能翻盘。

不过,Lazada也并非毫无进展。

一个不可忽视的进步是,根据iPrice的数据,从2021年第四季度到2022年第二季度,Lazada逐渐取代在雅加达上市的本土电商平台Bukalapak,成为印尼访问量第三大电商平台,仅次于Tokopedia和Shopee。

SimilarWeb的数据也显示,Lazada Indonesia的流量在过去三个月中一直相当稳定:2022年12月至2023年2月期间的总访问量为2.486亿(平均每月约8287万);同期,Shopee和Tokopedia的访问量分别超过5亿和3.728亿;同样在雅加达上市的Blibli为8920万;Bukalapak为5680万。

此外,2022年下半年,Lazada在泰国、菲律宾等国家的市场份额都获得了不同程度的提升。

东南亚电商业务,是全球互联网巨头们都正在挤破头争抢的一块“大饼”,对于Lazada来说,一切都变得更难了。

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