唯品会称活跃用户、回头客和订单量的增长拉动Q3营收和利润增加，但每个用户带来的订单量却是两年内最低

整体上来看， 唯品会 在本季度业务呈现出稳定增长的趋势。总营收120亿元，比去年同期增长38.4%；净利润为3.429亿，比去年同期增长8.3%。

财报中指出， 活跃用户人数、回头客人数和总订单数量的增长是营收和利润增加的重要原因。 唯品会 CEO沈亚表示：

第三季度回头客人数同比增长了49%，达到1670万人。尽管宏观经济疲软，我们相信公司强大的基础会继续推动唯品会业务出现全面、快速增长，无论宏观经济发生怎样的变化，我们都可以维持市场领先地位。

但36氪分析发现， 2016年第三季度，每个用户带来的订单量却达到了两年内最低。

营收和净利润

根据财报，唯品会在2016年第三季度总营收120亿元，比去年同期增长38.4%；净利润为3.429亿，比去年同期增长8.3%。

从上图可知，就营收和净利润相比，整体上来说，2016年的情况要好于2015年。但就2016年来看，本季度表现最差。从趋势上来看，从2015年第四季度以来，净利润持续下滑，营收在今年第二季度出现上涨，但在本季度仍旧呈现出下滑的趋势。

活跃用户与订单量

根据财报，唯品会第三季度活跃用户2080万，比去年同期增加43%。总订单数量6010万，比去年同期增加34%。

从上图可以看出，唯品会的活跃用户和订单量呈现出增长的趋势。但这一趋势在2016年第一季度和本季度出现了下降，极有可能是由于2016年年初“假茅台”、“燕窝产地”等事件以及2016年“八一建军节节”的影响冲击。2016年第二季度订单量出现了拉升的趋势，也极有可能受到周杰伦担任唯品会“首席惊喜官”推出419特卖节的影响。可以看出，电商的成绩与营销运营息息相关。

值得注意的是，虽然活跃用户和订单量呈现出增长趋势，但每个活跃用户数贡献订单量（计算方式：订单量/活跃用户）自2015年第四季度以来呈现出下降的态势，在本季度达到了两年中最低。 虽然用户数呈现增长，但是每个用户带来的订单量却不如以前。

运营各个板块支出情况

从财报数据来看，唯品会第三季度总运营支出为人民币25.4亿，相比之下去年同期为18亿。本季度在净营收中所占比例为21.2%，相比之下去年同期为20.7%。从各个板块来看，履约支出10.3亿；营销支出6.415亿；技术和内容支出3.745亿；行政和总务支出5.006亿。

从上图可以看出唯品会在运营各个板块的支出都是按照履约>营销>行政和总务>技术和内容的规律。结合上述的营收与订单量，也大致可以得出这样的一个规律： 营销支出、履约支出和订单量的提升具有正相关关系。

此外，值得注意的有两点：第一是行政和总务支出上在本季度呈现出大幅增长，财报中表示，主要是由于互联网金融团队的扩大。第二是8月25日上线了穿衣搭配导购栏目《唯品美美搭》之后，技术和内容支出却下降了。

小结与展望

唯品会CFO杨东皓表示：

我们将继续扩大互联网金融业务，这项业务对公司核心零售业务越来越有益，会进一步强化整个生态系统。通过实现营收和利润的平衡，我们的目标是继续扩大用户群，继续从中国高度碎片化的品牌折扣零售市场获得份额。

根据财报，第四季度总净营收介于人民币180亿元到人民币185亿元之间，如果营收能够达到预期，同比增长可以达到大约30%到33%。