不断重塑自我，亚马逊的“破坏”与“创新”

本文作者 Noah Robischon 对贝佐斯和亚马逊高管进行采访，对于亚马逊被评为最具创新力公司的原因进行了分析，他认为原因在于亚马逊始终以坚持为客户提供更好的服务为准则，推行三大策略，以 Prime 会员为核心，不断对自有体系进行摧毁和重建，从而实施持续进化策略。与此同时，亚马逊利用线下实体店对线上服务进行扩充和延伸，不断进行配送中心和物流体系的优化，并积极应对发展过程中出现的负面问题，这些都是让亚马逊当之无愧成为最具创新力公司的原因所在。

在您脑海中设想一下，理想的街区应该是什么样子？是建筑物排列井然有序，花园草坪修剪整齐，街区内景观建筑浑然一体，呈现完美的设计风格吗？还是那种贴近自然的、惬意的、一家干洗店可以改造成餐馆的街区？印有亚马逊标志的包裹可以在这两种街区环境中任意穿梭，但对于亚马逊的创始人兼 CEO 杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）来说，他更青睐第二种街区风格。

去年 11 月份，我在西雅图亚马逊总部见到贝佐斯时，他告诉我：“我认为相比那些由上而下、认真规划的社区形态来说，那些经历自然发展过程、自然演化而成的社区形态更有趣，更招人喜欢，因为它们呈现出来的是非常人性化的元素。”

这样的选择让人感觉甚是惊讶，尤其是贝佐斯这样一位一直严格实行六西格玛（一种管理策略，通过制定极高的目标、收集数据以及分析结果，来减少产品和服务的缺陷，争取达到“零缺陷”的目标）式管理风格，并以数据为导向进行决策的企业家。在接近 22 年的时间里，亚马逊重塑了一个又一个新行业，其代价是一遍遍摧毁亚马逊自己已有的产品体系并不断进行重建。

不断试验，持续进化

亚马逊首款智能手机 Fire Phone 失败后，Echo 智能扬声器从其余烬中点燃火苗，并越烧越旺。亚马逊最新推出的流媒体音乐服务 Amazon Music Unlimited 是建立在亚马逊九年前创建的音乐商店 Amazon MP3 基础之上。亚马逊投资的影视工作室（Amazon Studios）推出的斩获艾美奖的原创电视节目是建立在其 2010 年推出的一个众包平台之上，该平台创建之初旨在激励电影编剧人群。据摩根士丹利数据展示，亚马逊现在是美国第二大服装销售商，而亚马逊的时装业务同样是经历了一系列品类试验才最终有了现在这样的地位：2004 年亚马逊进入户外家具市场，2008 年进入家居用品市场，2009 年电子配件市场，2014 年纸尿裤市场以及现在包括有机咖啡豆在内的易腐食品市场。

亚马逊与苹果、Google 和微软不同，亚马逊并不推崇一个紧密设计的生态系统，将 app 与服务绑定到一起。贝佐斯看重得是不同的平台，每一个平台都能为自己的客户提供最好、最快捷的服务。贝佐斯说道：“除非是有其他人能为我们的客户提供更好的服务，在此之前他们对我们会一直十分忠诚。我也期待有其他人能为他们提供更好的服务，这也是对我们的一种激励。”正是在客户的信任和激励之下，亚马逊才始终走在创新的前沿。去年 11 月 18 日，亚马逊投资的汽车电视节目 The Grand Tour 首播，也拉开了亚马逊 Prime Video 服务全球化的大幕。从 12 月起，Prime Video 服务向全球 200 个地区及国家开放。亚马逊在 2014 年收购的流媒体游戏视频播放平台 Twitch 最近成立了工作室，并推出了三款原创游戏。与此同时，亚马逊向初创企业投资数百万美元，用于为其智能语音助理 Alexa 创建语音控制 app，大幅扩充 Alexa 新型服务功能。除此之外，亚马逊在全球新设了 20 多个订单配送中心，一跃成为印度最大的网上商店，并在英国进行了首次无人机自主送货操作。

贝佐斯推行持续进化战略，亚马逊首先在相邻市场领域试验，然后将其转化为自己的优势服务类别。就是在这样一种战略指引下，亚马逊这一家曾经只售卖书籍的网站现在发展成为了任何人都可以在其平台上开设店面，商品种类也应有尽有的综合服务平台。任何店家都可以使用亚马逊自有的用来对书籍进行分类、包装及运输的仓库和物流体系。亚马逊旗下的云计算服务平台 AWS 创立之初是为满足公司自己的电子商务基础设施需求，但现在该平台已经发展成为每年营收 130 亿美元的大业务， Airbnb 和 Netflix 都是 AWS 的用户。AWS 还用于存储 Kindle 电子书，也正是得益于 AWS，Alexa 才能告诉你今天是否需要带把伞。

三大举措

亚马逊是一家独一无二的企业，它之所以站在了最具创新力公司排行榜的榜首位置，就是因为它的体态虽然庞大，行动却仍然灵活敏捷。要真正搞清楚贝佐斯是如何实现规模与敏捷性的完美契合，我们不能只盯着亚马逊的销售额（2015 年为 1000 亿美元）和股票价格（过去五年时间里，亚马逊股票价格增长幅度超过 300%）不放，而是应该细细琢磨一下推动亚马逊发展的三大举措：一是快速壮大的 Prime 会员体系，会员每年需支付 99 美元会费；二是改变长期的抵触情绪，开设实体店，进入线下世界；三是不断反思、改善物流体系，在距西雅图一小时车程处新设配送中心，高科技机器人与人类工作者协作，俨然一种未来工厂的感觉。

当下移动为先，按需服务模式盛行，而这股潮流的根源与亚马逊的创始理念不谋而合，那就是：数字商务将彻底重塑我们的市场。迄今为止，亚马逊所产生的效应已经足以令人瞠目结舌。今年 1 月份，非盈利机构 Institute for Local Self-Reliance（ILSR）对 3000 家独立企业进行调查，其中有一半的企业是零售商，调查者对这些企业认为自己所面临的最大威胁这一问题答案进行征集。其中来自连锁店和大型零售商店的竞争、医疗保健问题、员工招聘以及租金上涨等都是他们一直在关注的一些因素，但并不是最让他们担心的因素。ILSR 负责人 Stacy Mitchell 表示：“超越这众多因素，遥遥领先的是来自亚马逊的竞争这一因素。”（该项研究还发现，由于亚马逊在 2015 年的扩张，所有参与调查的企业净损失工作岗位达 149000 个。）

尽管经历了几十年的风风雨雨，同时又有满怀热情、拥有雄厚资金支持的新创企源源不断地进入市场，亚马逊仍然是当之无愧的领导者，不断地刷新我们对它的期望，并不断地重塑自我。

Prime 会员体系快速壮大

亚马逊最近所有的创新几乎都与 Prime 有关。有数据统计，在亚马逊网站出售的所有商品总价值中，Prime 会员购买的商品占到了其中 60% 的份额。据摩根士丹利数据统计，在美国，有 4000 万到 5000 万名用户使用亚马逊 Prime 服务，这些用户平均每人每年在亚马逊大约花费 2500 美元，是非会员用户花费金额的四倍之多。（亚马逊拒绝提供与 Prime 会员相关的任何硬数据，因为正如亚马逊管理层所说的那样，客户并不十分迷信这些数据，但是竞争对手却十分关注这些数据。亚马逊只是证实 Prime 会员在平台花费金额较非会员用户多，购买的商品种类也更多。）

如果您能充分利用 Prime 会员的价值，那它绝对可以为您省不少钱。Prime 会员不仅可以享受数百万种商品免费的次日达送货服务，还可享受数万种商品 Prime Now 一小时内送货到门服务。与此同时，亚马逊还为 Prime 会员提供一小时餐厅外卖送达服务、每月免费电子书（包括整个哈利波特系列），以及 Twitch 无广告观看流媒体视频游戏服务。除此之外，Prime 会员享受亚马逊商品最佳折扣，例如纸尿裤 8 折优惠以及不限量照片存储空间等。Prime 会员只需多交几美元就可以享受升级服务，包括海量音频图书资源、食品杂货送达以及 HBO 订阅服务，客户可以通过亚马逊 Fire TV 流媒体播放器观看。亚马逊负责 Prime 业务的全球副总裁 Greg Greeley 表示，仅 2016 年下半年这短短的六个月内，亚马逊就为 Prime 会员增加了 50 多项“福利”。他说道：“我们整个团队当时的感觉都是，‘天哪，接下来我们可以松口气了’，但这就是亚马逊，即便我们持续保持这种加速状态，也不足为奇。”

亚马逊 Prime 会员的最大吸睛点就在于时间。我同亚马逊的许多高管交流过，每当我提及亚马逊是如何保持强大的整体实力这一问题时，他们都表示无论客户想要任何商品，他们都争取最短时间内送货到门，正是在这种愿景下亚马逊才一直保持着强大的整体实力。2014 年，亚马逊副总裁 Stephenie Landry 推出 Prime Now 服务，并将其推广到了七个国家的四十九个城市。她解释说，这一业务致力解决的就是两个问题：“你有我想要的东西吗？你能在我需要的时候将这件东西带到我面前吗？”只有解决了这两个核心问题，才有资格提客户体验。

亚马逊为 Prime 会员提供的产品和服务越多，Prime 会员就越有可能会续订会员资质并在亚马逊平台购买更多的东西，亚马逊也随之会获取更多的客户数据，了解他们的喜好，搞清楚他们接下来可能会购买的商品。这些信息会进一步用于开发新的产品和服务，例如将 Alexa 内置到移动购物 APP 中，以及推出 Dash 按钮，热销物品用户可以“一按下单”等。贝佐斯说道：“消费者只要说，‘Alexa，追加牙膏订单。’它就知道你说的是什么牙膏。”贝佐斯一直称 Prime 是亚马逊的“飞轮”（一种发动机设备，用于提供恒定的能量），因为 Prime 既是亚马逊不断前进的助力者，也是受益者。

开设实体店，进入线下世界

贝佐斯表示，在过去二十年时间里，一直有人在问他同样一个问题，那就是亚马逊是否会开设实体店。他给出的答案一直都是“不会”。他对我说道：“一直以来，我给出的回答几乎都是一样的话，就是说如果我们思路发生转变，那也许我们会开设实体店。”然而，现在，亚马逊已经有四类概念的商店正在筹备中。

为什么会发生这样的转变呢？一定程度上还是与 Prime 有关。正如贝佐斯所说，零售商店对于那些缺乏网购经验的消费者来说具有真切的诱惑力。亚马逊现在的技术复杂度已经足以为店内购物者提供一种全新的方式，让他们与数字平台进行交互，而对这种交互进行观察则是亚马逊用来发现新机遇的一种典型方式。

亚马逊开设的首批商店还是有些传统。到去年年底，亚马逊在美国共开设了 30 多家实体店，用于展示亚马逊电子产品，包括 Kindle，Echo，Fire TV，Fire 平板电脑和 Dash 按钮等。之后，亚马逊又将高度个性化的实体书店由原来的三家增加到八家，亚马逊的实体书店主要展示的是网站评分四星以上的书籍，旁边还列有网站评论摘录。真正点燃消费者热情的是亚马逊的第三类实体店 Amazon Go。去年 12 月，亚马逊宣布将于今年年初在西雅图推出线下便利店 Amazon Go，购物者只需要在入口通道旋转门处，拿手机扫描一下代码，打开虚拟购物篮，就可以添加自己需要的物品，离开时会自动进行支付。正是亚马逊在云计算、机器学习、语音控制和物流管理方面的技术才让这种免排队、无收银的实体店铺成为可能，这也是亚马逊打造的又一个可以被其他企业所用的技术平台。

而现在，亚马逊整悄无声息地开始准备又一个新概念：食品杂货店。虽然亚马逊内部没人提及，但据亚马逊向西雅图以及旧金山森尼韦尔和圣卡洛斯三地提交的文件显示，亚马逊正在这三个地区创建商店。（其中西雅图的商店——位于 Ballard 街区一条繁忙的商业街，原来是一家中餐馆——已经将要完工。）据文件信息，亚马逊正在建设中的这些商店系统是对 AmazonFresh 食品杂货服务的一种线下延伸和扩充：客户可以远程添加商品到数字购物车并进行在线支付，然后在两小时内到实体店取货。文件报告中提到：“在到实体店取货时，用户可以开车进入指定停车区，那里共有八个停车位，客户所购买的商品将被送到他们的停车位置，或者用户也可以选择自己进入零售区取货。”

这些商店不太可能在一夜之间改变美国人的食品杂货购物方式，但是，耐心一直都是亚马逊的代名词，并且亚马逊一直都在逐步改进其产品服务。AmazonFresh 最早是在 2007 年推出，现在这项服务已经慢慢扩展到了几十个城市。我们的街区在亚马逊的作用下不断发生着变化。

改善物流与配送体系

亚马逊最近在华盛顿 DuPont 新设的配送中心位于一个军事基地附近，从外面看上去就像是一个普通的仓库，周围也是排列着许多货车，等待装载或卸载货物。但配送中心内有乾坤，展示了亚马逊在包裹商品分类、包装和运送方面的巨大进步。

这一配送中心起点始于一条“视觉隧道”：一条传送带，外罩圆顶，内布相机和扫描仪。包裹从货车上卸载下来之后，会从各个方向进行拍摄和扫描。然后图像识别算法会根据变量（例如产品的类型或者尺寸和重量）对每个包裹进行分类。人类操作员之前需要使用条形码扫描仪进行一个小时的工作量现在只需半个小时就能完成。

包裹盒子从码头到占地百万平方英尺的仓库这一过程，有时是通过一些自主设备来进行运送。这些自主设施主要用来处理亚马逊需要运输的大宗货物，在仓库主楼层有一个重达 6 吨的大型黄色机器人就是用于处理大宗货物。这一机器人配置六轴机械臂，可以轻松抬起一辆汽车，但是现在它的主要工作是将满载纸尿裤和 Keurig 咖啡胶囊杯的托盘提升至 4 英尺高的仓库二楼，等待运送。机器人挥动着机械臂，旁边还有小巧的 Kiva 橙色机器人穿行而过，像是跳着一曲默契十足的华尔兹。（亚马逊在 2012 年斥资 7.75 亿美元收购 Kiva Systems，直到去年才将其集成到配送中心工作流程中。）

包裹离开仓库后，可能就直接到了印有 Prime Air 标志的波音 767 旁等待运送。去年夏天，亚马逊部署了 40 架宽体飞机，并与两家飞机租赁公司合作运营。今年 1 月份，亚马逊宣布将在肯塔基州建立一个新的航空中心，招聘员工约 2000 名。据辛辛那提/北肯塔基国际机场的一名发言人称，该航空中心总投资达 14.9 亿美元。这些飞机与已经运行中的成千上万辆 Prime logo 货车一起支撑着亚马逊的物流体系，降低了亚马逊对联邦快递、DHL 和 UPS 的依赖程度。亚马逊的无人机更是可以将送货时间缩短到 30 分钟以内，只是这些无人机目前还未通过 FAA 的批准。

亚马逊表示，新设立的自动化配送中心实际上需要比以前更多的员工，因为那里的仓库能够存储大量的商品，所有这些商品仍然需要人类来打包和统管，并且机器人出现故障的话，也需要人类来维修。DuPont 的这一配送中心全天 24 小时无休运转，共有一千多名全职员工。在 1405 号配载站处，我看到一名年轻人，身上刺有纹身，留着人气男士发髻发型，耳朵上戴着一排大耳洞耳环，正在从橙色 Kiva 机器人那里接过一件又一件商品，逐个进行扫描，通过计算机验证之后，再将这些商品进行包装。在节假日期间，亚马逊位于全国各地的配送中心会额外雇用 12 万名工人，来满足节假日高峰购物需求。从亚马逊的这一配送中心能够看到美国工厂未来的运作模式。

及时应对发展过程中出现的负面问题

亚马逊的业务发展也并非顺风顺水。因为亚马逊一直坚持在最短的时间将商品送到客户手中这一信念，所以，年运输成本也在不断升高，现在已经高达 110 亿美元。为了节省成本，亚马逊不得不从整个流程以及员工身上做文章，一点点地压榨出更高的效率。去年，在假日购物高峰期到来之前，亚马逊Prime Air 送货承包商的飞行人员罢工，要求亚马逊扩增员工，降低他们的工作量。《纽约时报》也曾在 2015 年发表了有关亚马逊苛刻的工作环境方面的报道，引起了广泛的关注。

亚马逊也在采取措施，努力克服发展所带来的这些负面问题。今年 1 月份，亚马逊承诺未来一年半的时间内，将新增 10 万多个全职工作岗位，并在西雅图市中心新建一个总部园区。该园区有 3 座 38 层的办公楼，2 座中层办公楼和一座多功能会议中心，共有五座大楼，预计将于 2018 年完工。办公区中心将建设 3 座被称为“亚马逊星球” 的透明一体化球形建筑结构，内部将种植来自世界各地的 3000 多种植物和树木。届时，亚马逊员工可以在 3 层楼高的树下漫步，在以葡萄藤为墙壁的房间里和同事开会，在灵活的工作空间办公或者在 Expressions Lab 里学习编织或者参加一些主题活动。一层会有一个小型户外公园、几个超市和自主餐厅。除此之外，亚马逊还为园区配置了有轨电车，另开设了能够通往各处建筑的自行车道，建筑公共空间达 1.7 英亩。贝佐斯表示：“最大的问题可能就是我们不是在郊区环境办公，现在建设崭新的园区将提升员工的活力，激发他们的工作热情。”

去年 11 月，亚马逊发布了一个视频广告，描述了一对老朋友——一位基督教牧师和一位伊斯兰领拜人，在两人碰面时发现对方膝盖都不太好，于是两人非常默契地通过亚马逊 Prime 给对方送上了同一对护膝。亚马逊通过这样的一个话题敏感而又令人感动的广告形式，向我们展示了亚马逊作为不同文化之间共同接点的角色和地位。这个广告是在特朗普当选总统两星期后对外发布的，所以，我也向贝佐斯提出了这样一个问题，“在美国内部的分歧中，亚马逊有可能会扮演怎样一种角色？”毕竟，贝佐斯投资的《华盛顿邮报》在总统竞选期间一直都在积极地支持特朗普。他却从一个看上去非常可笑的狭隘层次回答了这一问题。他说道：“我并不认为存在分歧或者分裂现象，因为每个人想要的都是交货快同时价格低的商品。我说的是认真的。我们的工作就是要为客户提供良好的体验，这也是世界各地用户的普遍需求。”

虽然从他的话里很难挑出毛病，但这种贝佐斯式的样板答案肯定不会让我们知晓所有的内容。亚马逊坚持将让客户满意这一标准作为指引公司前行的明灯，也因此催生了亚马逊不断进取的公司文化。街区可能在发生着变化，这是好事，也许一个个新商机正是这样才出现的。

编译：aiko  编辑：杨志芳