外卖O2O平台10年，美团们从餐饮业助推器变身绞肉机？

一些 餐饮 商户在节目中痛斥 美团 贪婪，合作佣金不断大幅增长，2018年11月起上调到22%，已占餐饮业毛利的一半以上，与人力成本、房租一起构成压在他们身上的三座大山。有商户痛定思痛，打算自建配送体系。

一切为时已晚。今天的这个局面与其说是王兴导演的，不如说是商户与消费者合谋后一手促成的，从消费者们愉快地领取 外卖 O2O平台送出的一个个红包、商户心花怒放地获取美团们补贴那一刻就注定了。

百亿美元砸出的外卖O2O市场

2009年，还在上海交大求学、23岁的张旭豪等人创立了一家叫饿了么的本地生活平台，最初希望开发网络订餐系统，使餐饮业逐步走向信息化，但很快转向服务于与自己一样的在校学生。张旭豪意识到，天下食堂都一样难以下咽，难以满足80后大学生的个性化需要，为大学生宿舍集体订外卖提供量身定做的服务就成了饿了么的选择。

一年以后，王兴的美团才问世，正如它的名字一样，美团起初是一个团购网站，在那场惨烈的旷日持久的“百团大战”中，老谋深算的王兴虽然幸免于难，但老本行----团购----到底没能实现他的梦想。

2011年，饿了么开始向校园之外的白领市场扩张。在饿了么问世的最初几年时间里，外卖一直没有太大起色，2013年11月饿了么才收到第一笔千万级的投资----来自红杉资本、经纬、金沙江创投的2500万美元，智能手机的迅速普及成为打破僵局的催化剂，外卖市场的价值逐渐得到认可。

2013年底，美团上线外卖服务，大众点评网、百度也在2014年上半年相继上线了自己的外卖业务，大量资本涌向这个行业，数十万人组成的强大地推大军不厌其烦地游说商户们，借助互联网的魔力，一个小餐厅不再仅限于周边可怜的势力范围，可以瞬间触达方圆三公里甚至更大半径的消费者，还可以享受到大量真金白银的补贴，他们手把手地帮一个又一个小餐厅免费安装系统，弄上线并正常运营，另送数百元的红包。

艾瑞咨询有关报告显示，2014年国内外卖O2O总交易额达95.1亿元，同比增长125%。这个成绩的取得，除了应归功于创业者、资本与智能手机等多重因素的推动外，各大平台对商户与消费者提供的双重折扣、让利居功至伟，他们用人们难以拒绝、看得见的实惠与一家一家的死磕，成功说服对技术反应迟钝的百万、千万级的中小餐饮商户尝试现金流水变成平台数字的全新销售渠道，他们用现金大红包、大量赠品、免配送费等方式吸引消费者冒着外卖小哥向午餐吐口水的危险尝试全新的点餐渠道，一些商户甚至通过虚假刷单直接骗取外卖平台补贴，着实过了一把无本万利的瘾，什么也不干就有人上门送红包，免费享用霸王餐，那是一个晚上做梦也会笑醒的时代。

在2011-2016年之间，饿了么累计融资额超过30亿美元，美团与合并后的美团点评则高达44亿美元，出生较晚的百度外卖也先后获得了5.5亿美元以上的融资，近百亿美元中的大部分都化身为攻向商户、消费者的糖衣炮弹。

天下没有免费的午餐

创业者与投资者之所以不计成本的烧钱，并不是为了给商户、消费者们免费作嫁衣，从进入这一市场的那一秒开始，他们无时无刻不在盘算着盈利，让他们连本带息地还回去，但在盈利之前，必须使商户、消费者养成全新的消费习惯，无法离开外卖平台。

屠刀迟迟没有落下，一方面因为韭菜要等熟了再割，猪要等肥了再杀，另一方面当时市场集中度也不够，在美团、饿了么、百度外卖三国杀的时代，彼此之间牵制很多，任何一方操之过急，做得太绝，都可能将江山拱手送给竞争对手。

2015年成为国内外卖行业的一道分水岭。

这一年的10月8日，美团和大众点评正式合并，一边是外卖行业狠角色，一边是国内最大的餐饮点评UGC社区，新成立的美团点评迅速展示1+1>2的效应。

此前，背靠阿里的饿了么、阿里与腾讯共同支撑的美团、百度嫡系百度外卖三国鼎立，三者中百度外卖稍弱，2015年第四季度，饿了么仍然以微弱优势领先于美团。

但在美团与大众点评网合并后的第一年，市场格局已出现微妙变化，iiMediaResearch数据显示，2016年，美团外卖、饿了么、百度外卖共占94%的市场份额，美团以39.3%的成绩跃居第一，饿了么退居第二，百度外卖位列第三。

到了2018上半年，美团外卖的市场地位得到了进一步强化，美团外卖、饿了么和百度外卖的交易额占比分别为59%、36%和3%。美团在市场交易额、日活跃度等方面均形成了较大领先优势，一家独大的市场格局已经显而易见。

随着商户、消费者对平台的依赖性日渐提高，市场集中趋势越来越强，几大玩家慢慢向商户举起了屠刀。

2016年开始，外卖平台从之前的免佣金开始收佣金，5%、10%、15%……逐渐水涨船高。以前专送商家向客户收取的配送费本来给商家，后来也收归外卖平台。随着外卖行业三国杀局面的终结，美团奠定霸主地位，这种改变正在不断加强。去年以来，消费者也开始明显感受到外卖平台的冷淡，配送费越来越高，红包越来越小。昔日享受到的蝇头小利如今正在连本带息甚至N倍地还回去。

平台垄断怎么破？

2018年9月20日，美团在成立8年后终于登陆港交所，当天开盘价72.9港元，美团迎来了3805亿港元市值（约合485亿美元），一举超过小米和京东，跻身仅次于BAT之后的第四大互联网巨头。

在当天的敲钟仪式上，除了王兴，美团还选取了一位外卖骑手代表，消费者代表与商户代表不见踪影，当你为刀俎的时候是不会考虑鱼肉的感受的，美团不再需要继续向商户、消费者献殷勤，对于这些待宰的羔羊，如何榨取最大化的收益才是王兴考虑的重点，即便他想慢一点推进，股民们也不容许。

IPO只是那些退出的VC们的狂欢，对于多数创业者来说可能是一个新的且更艰难的起点。如果无法持续拿出抢眼的财报，所有的纸上财富都可能随时化为泡影。

2018年11月下旬，美团发布了Q3财报，报告期内营收为191亿元，较去年同期增长97.2%，用户总数从2.9亿人增长30.3%至3.8亿人，平台年度活跃商家总数由380万增长至550万家，但净调整亏损净额却高达25亿元，较上年同期激增157.9%。随后的第一个交易日，美团开盘即大跌8.2%，盘中最大跌幅为14.4%。截至2018年12月31日，美团点评收盘价为43.9港元，市值为2411.3亿港元，较上市时已下跌近37%，蒸发了近1400亿。

考虑到其他业务尚在成长阶段，在残酷的现实面前，美团只能再次打起外卖商户的主意，调整佣金只是开始，今后有可能还会推出更多类似于“竞价排名”或其他名目繁多的所谓增值服务，从优质商户身上榨取更多利润。

这一幕已经在电商、OTA、网约车等多个领域反复上演，人们除了发出悲哀的抱怨之外，也应该反思当初在激动地领取某一平台的补贴时是不是太草率了一些，如果不是那么计较哪家贵一毛钱谁家便宜几分钱，促进多个平台共同发展，现在恐怕也不会这么惨。

不过，更重要的是，有关部门应该根据对这些不断涌现的新课题快速作出反应：对于越来越多的带有垄断性质的平台，究竟应该任其打着市场化的幌子肆意收取所谓的平台费，还是应该及时出手，制定一些措施防止他们滥用垄断地位为所欲为？

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