科技猎“一带一路”国外案例研究：星巴克全球化扩张启示录
“一带一路”在十九大写入党章，成为中国最高战略布局之一，中国企业的国际化已经是大势所趋。为此，亿欧近日推出“一带一路值得借鉴的海外20个案例”，研究它们的国际化，希望能给中国企业一些参考。
亿欧作为产业创新服务平台，结合自身优势，将于12月14日在北京 中国大饭店 举办 “科技一带一路峰会” 。
据世界中餐业联合会发布的《全球中餐发展形势报告2016》显示，目前海外中餐馆已超过40万家，并呈现网络化、多样化、正宗化、跨界发展等新态势。伴随着海外中餐业的新态势，国内品牌餐饮企业也开始逐步走向海外。眉州东坡、海底捞、巴国布衣、黄记煌等知名餐企纷纷在国外开设分店，中国餐企掀起一波海外扩张热潮，但走出去并非易事，高成本、本土化成为中国餐企落户难题。
未来随着“一带一路”国家战略的逐步深化，将会有越来越多的中国餐企走向国际化。 在国际化的进程中，如何把握节奏，适应迥异的就餐文化和政策，降低运营成本将成为餐企国际化化成败的关键。 而关于国际化，用了30年，从西雅图本土的咖啡豆零售商发展为今日全球最大的连锁咖啡品牌的星巴克，也许能够对想要走出去的中国餐企有所启发。
星巴克的“三步走”国际化扩张之路
1971年成立的星巴克，最初只是一家咖啡豆零售商，1987年正式定位于连锁咖啡，1992年上市，1996年开始国际化扩张，到如今已经在60多个国家拥有2.6万多家门店。
1996年星巴克进入了日本，自此开始了其国际化进程。回顾星巴克至今的20余年的国际化进程，大约可以分为三个阶段。 从1996年到2000年，星巴克的主要的扩张区域在亚洲，进入了几乎所有的亚洲四小龙、亚洲四小虎的国家和地区，（除了印尼是2002年进入）；从2001年到2010年，星巴克开始主要以欧洲为主包括大洋洲，中美洲扩张；而从2010年至今，在非洲、拉美、亚洲、欧洲、中美、南美等地区不断有星巴克门店的身影显现。
将日本经验复制到整个亚洲
在上世纪八九十年代，亚洲呈现出了繁荣发展趋势，不仅接连出现”亚洲四小龙“、”亚洲四小虎“。但好景不长，1997年亚洲金融危机，使得四小龙、四小虎经济均受影响，因此，星巴克，1997年仅扩展了菲律宾一个国家。1998年进入尾声之后，星巴克迅速扩张了马来西亚，新西兰，台湾和泰国等多个亚洲国家和地区。
星巴克第一个进入的亚洲国家是日本。在星巴克进入前的一段时期，日本的咖啡消费群体主要是吸烟人士，吸烟顾客一般在休息时，会在自助咖啡厅享用便宜的混合咖啡。
但随着社会老龄化加剧、民众健康意识的加强，政府开始不断出台控烟政策。由于日本政府在控烟上作出的努力，有报道显示，从1995年开始至2011年，日本的全民吸烟率连续16年持续保持下降。
而星巴克则抓住机会，在1996年进入日本时，专门将门店消费顾客与吸烟者进行区分， 而且以高品质的咖啡，醇正并且富于变化的口味，典雅清新的环境与此前日本狭长压抑、口味单调、行色匆匆的自助咖啡厅形成鲜明的对比。 因此，即使价格比之前的自助咖啡厅高出一倍多，但星巴克仍能够在日本迅速打开市场。
在日本大获成功的星巴克，此后陆续进入新加坡、菲律宾、台湾、中国等多个亚洲国家和地区。
十年的欧洲扩张之路
在21世纪初，随着1999年欧元诞生，2002年欧元区成立，欧洲开始抱团发展， 统一货币与统一市场的共同促进带来了欧洲新的经济增长，也使得使得欧盟在与美国和日本等经济强国的竞争中处于有利地位。 星巴克则瞄准时机，在2000年-2010年的十年间，特别是2001、2002年，先后进入德国、法国、瑞士等主要欧洲国家。
虽然，星巴克用了10年左右的时间来大力开拓欧洲市场，但是欧洲市场的销量与利润增长速度（除了最早进入的英国）迄今为止都远远落后于美国和亚洲市场。 可以说咖啡的文化差异是阻碍星巴克在欧洲市场发展壮大的主要原因。 虽说咖啡从东方传入欧洲，但咖啡馆的传统其实在欧洲。 欧洲人非常崇尚意式咖啡和本地咖啡。 以法国为例，目前近7000万人口的法国，传统咖啡馆有5万多家，星巴克于2004年进入法国，目前则仅有97家门店，而且进入法国多年来并未盈利。 此外，欧洲高额的店铺租金及工资水平也是阻碍星巴克在欧洲获得长足发展的重要原因。
在扩张欧洲的10年间，星巴克灵魂人物-舒尔茨并不是主导人物。在2000年，星巴克的全球门店达到3500家之后，舒尔茨卸任首席执行官，去探索茶叶、烘培等国际新业务。虽然换帅之后的星巴克四处扩张，但由于过分追求规模和财务数据，开拓了很多跟咖啡不相关业务比如：唱片、书籍、电影、早餐三明治等，还引进了自动浓缩咖啡机使得门店体验大打折扣。舒尔茨曾在《一路向前》中提到，“咖啡香味的丧失，为了提高扩张效率过于精简的店内组合，没有了这些激发顾客情感共鸣的因素，也就失去了让顾客光顾星巴克的理由。”
在2007年星巴克门店新增门店数达到史上最高的2611家时，嗅到了危机的舒尔茨毅然决然的叫停扩张，并回到首席执行官的位子上。 回归后的舒尔茨重组了团队，放缓了在美国本土的增长速度，并且重整了国际业务，将重点重新放回中国等新兴起的国家。 经过一年多的调整，星巴克渐渐恢复生机。
抓住进入印度的关键时机
2010年之后，星巴克在非洲、拉美、亚洲、欧洲、中美、南美等国家都有扩展。这一时期星巴克扩展国家的典型是印度。经历了2009年副增长的低谷后，从进入印度的2012年开始，星巴克的门店数开始稳步回升。星巴克正式进入印度的时间是在2012年，事实上，2005年、2007年、2010年，星巴克都曾尝试进入印度，但因为政府政策、地价等因素使得其进入印度市场的时间一再延后。
作为一个茶叶大国，印度有着历史悠久的茶文化，印度人以茶人自居。而印度政府此前也一直保持着比较封闭的政策。因此，咖啡在印度市场的消费不成规模。 但2010之后，随着具有国际视野的印度年轻人的引领，印度人也渐渐开始在喝茶之余，偶尔也喝喝咖啡。
此外，随着全球化进程的加速，此前一直奉行封闭政策的印度政府，也逐渐尝试开放，于2011年底向家乐福、沃尔玛等外国超市巨头开放国内零售市场。而数度尝试进入印度的星巴克敏锐的嗅到了印度政府态度的转变，抓住机会于2012年正式进入印度市场。
星巴克国际化成败背后
回顾星巴克的国际化进程，可以说之所以能够在亚洲国家获得成功，原因主要有以下几点：
①对世界经济及各国政策变化的关注
比如80、90年代，在亚洲经济崛起时，进入几乎所有的亚洲四小龙、四小虎国家；在欧元区如日中天时，开启星巴克的欧洲之旅；在日本政府大力禁烟，使得以吸烟人士为主的传统咖啡机面临危机时，抓住时机进入；进入印度时，也是敏锐的觉察到了政府态度的改变。
②只将模式特许给合资公司
最初进入日本时，星巴克把自己的模式特许给了当地的经营商，但很快意识到，这种方式不利于星巴克对特许公司的有效管理，并且获得的收益利润也比较有限。因此，很快对这个战略进行了调整，投资1000万美元，占股50%与日本当地的一家零售商成立合资公司-星巴克日本公司，并将自己的经营模式授权给了这家合资公司，帮助它在日本开展业务。
在此后的星巴克国际化扩张中，均采用的是将经营模式特许给当地的合资公司这种方式来进行， 这样的方式不仅可以保留星巴克优秀的经营模式和理念，同时也避免了因文化差异，地区差异带来的弊端，有利于星巴克文化更好的在当地占领市场。
③人才储备和文化输出
舒尔茨曾说过，“咖啡和人是星巴克的核心”。在 星巴克，门店店长与管理层往往来自普通门店的员工和咖啡师。在进军日本市场时，为了确保在日本的经营完全复制星巴克的北美模式，星巴克曾将一些员工派往日本。而且，规定所有的日本经理和员工必须出席与美国类似的培训课程。2001年，星巴克还为所有的日本员工提供了股票期权计划，这在日本还是第一次。
在其他所有的扩展国家中，星巴克也一直坚持频繁的员工培训，严格遵守与模式和店面设计相关的各项规定。此外，星巴克也不断从外界招揽精英，比如聘任在连锁店方面有丰富运营和推广经验的专业人士担任地区副总裁，来统筹地区发展、“移植” 企业文化。
④因地制宜的店面设计
不像麦当劳扩张时，拿下门店的地产权，星巴克主要以租赁现有的商铺来扩展门店，这使得星巴克的每个门店在规模和形状上都有所差异，因此需要因地制宜设计店铺。 比如，开在京都百年老屋里的全球首家榻榻米星巴克最近开门营业，这家被称为“京都最美的星巴克”就打破了玻璃门固有的现代感，使得现代的星巴克完美融入到古老的日本木质建筑里，让人觉得别有一番风趣。
⑤依靠人和信息系统的大数据支持
早在 20 世纪 80 年代末期，舒尔茨就在西雅图总部组建了地产团队，专门研究咖啡门店的选址。除了专业的地产团队外，星巴克还通过 GIS（地理信息系统），进行数据化分析，从而决定开店位置和营销方式。
⑥社会责任感
自20世纪90年代以来，是否具有社会责任感也变成了国际化企业竞争的要素之一。从保护咖啡农权益到保护水源及能源，星巴克都作出了示范。在道德采购方面，2001年星巴克就承诺采购和提供以负责任的方式种植的高品质咖啡并为此支付合理的价格。咖啡种植农也因此能够改善其种植场、家庭和社区。此后回收纸质饮料杯，消除人造反式脂肪，在云南开设农民支援中心等举措都展现了一个国际化企业应有的社会责任担当。
败走欧洲：疑因关公面前耍大刀？
星巴克的国际化扩张在亚洲还算成功，但在既有咖啡消费文化的欧洲几无成功案例。最典型的，莫过于意大利，这个曾经启发了舒尔茨，并让他真正爱上咖啡的国家，直到如今星巴克的也没有进去。
（2016年星巴克曾表示2017年要在意大利开300家门店，但如今这一计划已经被推迟到2018年夏天）究其原因， 主要是无法超越意大利等欧洲国家既有的咖啡文化，难以突破当地人的咖啡消费习惯。 另外，在欧洲咖啡爱好者的眼里，与当地遍地可得的优质咖啡相比，星巴克的咖啡售价更高，但品质并无优势，也是星巴克败走欧洲的重要原因。
结语
从1996年在日本东京开出第一家门店以来，星巴克用了20多年的时间从西雅图走向全球。 星巴克国际化的过程虽不可复制，但其数十年如一日对咖啡品质、店内极致体验的追求和对顾客、合作商、伙伴等所有人的尊重。 可以说，对于即将开启国际化进程的中国餐企来说，有着相当的借鉴意义。
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