科技猎疫情下医药O2O行业的两大变化
一方面，此次疫情促进了消费者线上消费习惯的养成，疫情期间的强制体验、被动推广引起了消费者认知和行为的改变，原来大多数以实体门店购药为主的顾客，出于安全考虑尝试手机购药，这成为了疫情期间主要的消费场景，药店O2O业务迎来了巨量增长；另一方面，互联网+医疗/医保、网络售药、配送方式创新等相关支持政策的陆续出台，更鼓励和指引了线上消费，线上慢病处方药销售得到了前所未有的增长。
线上用户激增，年龄结构改变
疫情期间宅在家里的很多用户，被迫将消费转移到了线上，且放弃原来次日达、三日达的习惯，转向30分钟、半日达、当日达等习惯，对能够及时提供基础保障的本地生活服务需求迅速增长，新用户数量增加凸显。 不但O2O业务占总销售额的比重发生变化，客单价和客品数也有所增长，甚至长期稳定的线上用户年龄结构也发生了变化。
据阿里巴巴本地生活大健康业务总经理王哲介绍，受疫情影响，O2O到家业务的增速普遍100%以上，其中，快消、生鲜、医药的增速最大。到家用户已经超过4个亿，网民的渗透率超过了60%，而且客单价平均增长了30%，到家业务充分爆发。
线上用户激增的同时，线上消费人群的结构同样发生着变化，且直接影响了后期O2O品类的调整。瑞商网大数据研究表明，疫情导致老年群体进店购药减少，部分顾客向线上转移，慢病用药大量转移到互联网上。
山东燕喜堂医药连锁有限公司新零售事业部经理王刚指出，疫情期间企业O2O业务新增用户大概在1.5-2万人之间，其中，中老年用户的比例由原来不到10%增加到15%，老年人开始慢慢地向线上转移，此间向药店咨询如何线上下单和操作的问询电话一直不断。
浙江瑞人堂医药连锁有限公司副总裁林少东表示，瑞人堂除客单价提升25%、客品数为3件以上的情况有所增加，月新增用户的比重在疫情期间也一度达到了84%，比其他月份提升不止10个百分点，其中，40-50岁用户的比重达16%，50岁以上的用户占比达32%，40岁以上人群增长了12%。
正所谓 药店 的消费者在哪里，服务和交易的机会就在哪里。同样， 消费者线上消费习惯的养成、消费者结构的变化、抗疫防护产品的刚需等，也将进一步影响 药店O2O 业务的品类和服务布局，在这期间，谁能够迅速转变和调整，谁就在这场考验中抢先一步。
消费品类的骤变与调整
1．消费品类发生变化
受疫情影响，O2O业务的消费品类发生了较大变化。 一方面，处方药销售占比提升。 疫情之前网售处方药正处于试点阶段，随着疫情爆发、线上医保支付的放开，部分慢病顾客转到线上购买。据王哲介绍，各大O2O平台的处方药销售占比基本在25%至30%之间，比年前增长了十几个点。而天济大药房在武汉地区2月份的处方药销售占比竟达75%。
“慢病用药的需求正持续放大”，林少东表示，企业2月份的数据中，慢病顾客用药需求与以往O2O业务头部产品呈相反态势，比如，降压药环比增长505%，糖尿病患者用药环比增加300%，调脂药环比增加276%，其他急用药的需求增加了23%。而疫情期间因为退热、止咳药受管制，销售为零，其中解表类药物环比下降78%，退热药环比下降85%。
另一方面，产品需求从急用药扩展到全品类。 以往的O2O业态产品主要集中在急用药、隐私药等头部产品上，比如感冒呼吸类、退热止痛类、五官皮肤类等，SKU数大概几百个，但疫情期间头部产品的销量全部下降。而随着消费者将O2O作为基本的购物方式，需求转为全品类，头部和尾巴变得更长，同时横向产品的矩阵也更宽。除了疫情期间作为刚需的消杀品类骤增，慢病用药品类也将是一个大的流量。
2．品类规划与调整
疫情期间的品类需求变化，为药店O2O业务品类调整提出了预警。“对于新零售，效率就是竞争力。经过这次疫情，很多问题被检测出来，同时需要反思的也很多，比如，库存深度不足导致严重缺货，广度亦满足不了O2O购药人群的需求。因此，库存的深度和广度的管理必须要加强。”林少东说。
王刚同样表示，之前觉得O2O线上有800-1000个品类基本就能满足顾客的需求，但是现在来看，通过疫情期间的培养，以及线上购物认知的提高，商品的品类需要达到2000～2500个，才能保证店铺的流量。疫情之后的O2O线上线下品类扩充与调整势在必行。 对线上品类的增加，湖北天济大药房连锁有限公司电商总监肖双建议尽可能丰富品类，依托连锁线下品类，能上的全部要上，把商品做全。
首先，针对消费者做疫情阶段的线上品类规划，既要包括口罩、消杀商品等必备品，还要增加提升免疫力或家庭医护类商品。 燕喜堂计划将消毒用品单独列为一个品类放在线上，并在疫情过后的相当长一段时间保持该品类在线；瑞人堂则以疫情产品为重的同时，增加提升免疫力产品品类，做到防御结合。
其次，针对线下中老年人群中比较畅销的品类，逐步向线上转移，特别是疫情期间需求较大的慢病用药品种。 林少东表示，疫情之后大部分药店都会对品类进行重新梳理，慢病等以往非常规的O2O品种，会慢慢转为日常标品。
对于线下门店补品，肖双指出，参考平台热搜词，线下没有的产品一定要补货。尽管线上和线下商品结构有区别，这样做要承担很大的风险，但却必须做，因为补够了品才有流量，才有转化和销售，才能形成正向循环。
据了解，目前很多连锁的O2O仍处于实践初期，选品经验大多来自于B2C，参考B2C销售情况进行选品，还未来得及去细化品种和重点做品类的运营。此次疫情作为一个契机，让他们不得不去着手，且进一步促进线上和线下品类的融合。O2O业务部会定期给门店提供线上商品的销售数据，让门店参照着配备商品，或者梳理一份O2O必须经营的品种，要求门店必须铺货到位，以此让门店慢慢调整、改变品类。比如，将线上B2C的头部品种——男科用药、隐私用药、专业用药等，逐渐向线下门店铺货，并结合线下原有商品，做好整合和调整。
而对于哪些门店会被选择补品，每个企业也会不同，比如瑞人堂未来会在每个区域选择的1-2家区域中心店，通过补品1000个左右品种，来扩大门店的经营品项。补品则会侧重结合线上比较畅销而线下没有的品种，以及一些非药品去选择。此外，瑞人堂甚至还计划开一家以线上思维和品类为主的纯O2O类型的轻门店去做尝试，选品、服务等各方面的打造均以线上为主，由纯线上思维去引导。
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