青年菜君任牧：怎么跳出半成品菜的死亡陷阱？

2015年9月1日，亿欧网第三期垂直沙之“互联网+下，餐饮行业洞察”圆满落幕。参加此次沙龙的嘉宾有：IDG资本副总裁甄志勇;青年菜君联合创始人任牧;蔬东坡创始人罗明;人人湘创始人刘正;爱抢购创始人雷勇;赵香兰创始人户峰阳以及亿欧网创始人黄渊普。

此次沙龙致力于为餐饮从业者搭桥牵线，连接餐饮O2O产业链的食材供应端、实体经营店、社交营销、送餐上门、品牌塑造及投融资对接等环节。让餐饮创业者在该亿欧沙龙平台上对接项目、拓展资源、建立人脉、交心探讨。青年菜君联合创始人任牧在现场做了《怎么跳出半成品菜的死亡陷阱?》的演讲，以下是演讲实录：

任牧：怎么跳出半成品菜的死亡陷阱?刚看到这个题目，我不知道该怎么回答这个题目。因为亿欧网办公室就在我们楼上，我一直想问李双定的这个题目该怎么讲?做PPT的过程做的特别纠结，因为让一个不一定保证自身活的特别健壮的企业去讲怎么跳出死亡陷阱，特别痛苦。与其说其它人在半成品的创业过程当中的死亡陷阱，不如说这样一个题目很像是就是把青年菜君过去犯的一些错和没有想明白的事情归纳总结一下。

青年菜君就是卖菜，或者做半成品就是卖菜。但是我觉得首先要避免半成品菜创业死亡的陷阱，千万不能够单纯去卖菜，这样的话未来的空间非常有限，对于青年菜君来讲，其实是通过这样一种方式去提供城市生鲜的解决方案。换句话说，从某种程度上，之所以选择半成品菜，作为一种载体，慢慢深入到人们生活当中，并且在家做饭的场景之下，能够使得青年菜君的半成品菜这样一种产品能够在大家生活当中变成经常出现的一个熟脸。

现在看到小农女，做生鲜供应链，做2B，比青年菜君微信上卖半成品更早，青年菜君做的时候便以小农女为目标。去年9月份，青年菜君被新闻联播报了，小农女写了一封信，就改了一个题目，《生鲜创业六个月失败反思，卖半成品蔬菜行不通》。这篇文章，几乎每个月都会转给我说，你们干这个事不好干，很容易就死了。在这篇文章里面杨威提到一个观点，要真正反思做生鲜的半成品，做半成品的菜是不是刚需，所以一边做一边不断的质疑自己，原因是里面讲了很生动的故事，一开始做这个事情之前，问身边很多朋友，如果有一种产品洗切配好，并且回到家烹饪，满足每天晚上饥肠辘辘不知道怎么吃饭的需求，究竟会不会有人买这样的产品，会不会有这样的需求?身边的朋友告诉我说他有这样的需求，他一定会买。

小农女兴致高昂的投身到创业，后来发现给予他很大信念的人不见了。杨威反思说这件事情是不是刚需，我跟杨威是有比较多的交流和沟通。我们一直都觉得，其实判断一个产品到底是不是刚需，特别判断对于生鲜半成品而言是不是刚需，很重要的二点：

第一，产品的界定是不是足够清晰。小农女做配送，解决的问题更多用户回到家快速做好饭充饥的需求。我坦白讲，对于产品满足越广的时候，可替代性的越多的时候，这个刚需也越多。所有这些其实对于自己在家亲自下厨来讲都是可替代性方案。从这个方面来讲，如果单纯把产品界定成满足填饱肚子这样一种功能诉求的话，这个产品刚性需求是比较薄弱的。

第二，对于产品的渠道解决方案非常有讲究的。小农女送菜解决方案，把所有的产品配到南山工业园若干个写字楼的楼下。从某种程度上来讲，我们一直觉得产品的获取过程，如果用户在体验上有额外负担的话，其实非常要命的事情。比如说像深圳的天比北京天而言，生鲜保质有问题，要加很多冰袋。其实生鲜半成品的很多用户其实乘坐公共交通回家，还是比较崩溃的。对于产品而言，产品的定位是否准确，决定了这个需求的刚性的强与弱。这个产品获取服务的时候，是不是直接决定刚性需求释放和压抑的程度。其实我一直觉得，谈到生鲜半成品或者半成品菜死亡陷阱，无非就是讲那些产品埋的抗。

　　 我后面写了六条：

第一条，自我把控供应链的能力，特别是弹性与响应速度，直接决定半成品的生鲜的成败与高度。刚才罗总讲供应链的问题，我们青年菜君一样，很多朋友要问，青年菜君花这么多钱要做工厂，在工厂里面下这么大的工夫，为什么自己做采购，为什么找很多的供应商。现在大家也都知道，随着中央的八项规定，很多大型餐饮企业建的中央厨房严重不足的。很多半成品的企业把需求、产品给他，由中央厨房做。这比青年菜君轻的多，我觉得有几个原因，第一个，青年菜君通过官方授权拿到特别热播的美食真人秀十二道峰味。当供应链把控的时候，随时判断用户的需求，快速的更新产品。而事实上，对于产品而言，我觉得产品能否满足用户的需求，无论是本身的需求也好，还是在品牌建设的也好，在传播层面也好。这个对供应链比较强的依赖作用。

第二个，对于生鲜半成品而言，刚需、高频、高性价比这三个要素比起逼格要重要的多。上海有一家做半成品的企业，跟我们青年菜君比较。今天做牛排，明天做鳕鱼，或者做一个沙拉。有人问我们说这些你们能做吗?我们能，对于这两种不同的产品而言，我一直觉得产品的定位不一样的。青年菜君不仅仅当成一个卖生鲜、卖产品，卖半成品菜的卖菜的企业。我们对于半成品菜，对于产品而言它背后给予更大的希望，希望这个菜成为一个载体，出现人们的日常生活当中，建立大家的使用习惯。依托于这个菜的载体，比如物流、仓储、批发、研发，我一直觉得逼格虽然很高，但是对于场景的特定要求，并不能满足大家日常需要的高逼格的产品菜，高逼格菜把产品当做一个产品品牌的层面。而所谓的高频也是一样，对于高性价比而言，具体到青年菜君所谓的日常晚餐的层面，就是低价。青年菜君在7月中旬北京宅配打开以后，青年菜君做了9.9块的套餐，换句话说，任意两个菜的组合都是9.9块，这个高性价比就是低价格。在这个层面，青年菜君仍然有把握定到这样一个价位，食材本身不亏钱的。所以不是做不了逼格，很多时候对于生鲜半成品而言，单纯的做逼格然并卵。

第三个，产品获取场景要尽可能与室外场景重合，半成品菜的使用场景几乎只有厨房，做写字楼配送什么的都是扯淡。小农女之所以失败的一个重要的原因是做了写字楼的用户。我们始终认为产品获取场景一定要重合。我们去年做的地铁口提到家，不断的用户自提的时候找我们说，给我们俩冰袋，出了地铁倒公交车，这是量的区别，不是质的区别。青年菜君第二步把地铁口的自提的场景换到用户社区楼下，所以说今年年初到今年7月份，青年菜君铺160个社区，在社区拎回家。做社区的自提，虽然在时间上有保证的，菜永远在你的社区楼下等着你，但是有一个问题，每个社区的自提点，辐射面积只有750米的半径。这是一个什么概念?基本上人正常步数大概10分钟左右，当我们家超过10分钟路程时候，来回就是20分钟，自提对于很多人来讲成为难以跨越的障碍，除非这个自提点回到家的必经之地。最终是厨房，今年7月初把宅配打开之后，我们是希望把这个菜直接送到用户家里面。所以我觉得，还是我刚才说的这个问题，就是使用场景和获取场景重合意味着用户去拿到这个产品的渠道的解决方案不需要用户花费太多的精力和成本。除了厨房以外，青年菜君做了另外一件事情，我们发现说，尤其刚才讲到90后、00后，他们自己生活，自己租一个房子的时候，发现很多的问题，很多90后、00后没有炉子，没有锅，厨房不当厨房来用。哪怕吃饭，哪怕放了冰箱，热一热，有微波炉。我们开发出了微波炉餐的系列，意味着不只是一个厨房，肯定适合办公室的这样一个空间和场景。当中午其它人在办公室里或者叫外卖，或者做微波炉热菜，或者拿到一个菜，拿到一个菜汁，打开微波炉热的时候跟便当是一样的。

第四个，越做越重的模式，虽不是生鲜半成品创业的必然路径，但真正的立得住的命根子往往都不算轻。我们青年菜君从前端的供应链到生产加工物流配送，包括现在像刚才罗总讲的，物流不仅仅解决A地到B地一个过程，同时兼顾者仓储分拣的过程。我们认为，只有这些，有价值的，或者面临真正挑战的时候，能够屹立不倒的命根子。所以很多人都会说，做青年菜君有什么门槛?有什么竞争优势?我们觉得这些最重的优势才是门槛，才是护城河。

第五个，生鲜半成品就算再好的产品和商业模式都需要烧钱教育市场和用户，没钱还真别轻易挑战。这个事不知道为什么?我们一开始做的时候，我们非常的大无畏，这种无畏带着无知的意味，青年菜君这样一种模式，这样一种产品确实需要解决大家的痛点和需求。我们觉得说，没有什么理由，大家不喜欢，但是事后发现说，对于绝大多数用户说，生鲜半成品菜很新的东西，尽管而言，这个产品形态可能在中国至少有20年，其实很多人知道半成品菜，但是知道和了解到半成品菜对你究竟有多懒，对你的厨艺多大的帮助，多么的健康。所以从这个层面来看，青年菜君做了很多事情，比如9.9块，虽然卖食材本身，运费一定贴。当然这里面有一句话，就是我觉得，要么自己烧钱，要么有本事找别人来烧钱，这个都可以。找到别人烧钱也可以。

第六，做产品是做渠道，越早越明白越好，辟邪剑谱和九阳神功都是绝世武功，但高度完全不同。我是金庸迷，我会一遍一遍的看。研发上不需要自己的研发团队，直接去牵研发团队，比如说在营销上，自己搭一个很简单的平台，把更多的销售，或者更多的流量追求，或者说希望寄托在其它平台上面。这种方式单纯做产品品牌，挣钱的方式更多也就是卖一份菜挣一份钱。刚才说的教育用户，有的时候补贴还需要去找其它人陪你一块来补贴，一块来烧钱。短时间靠这个产品来挣钱，尽管做得还不错，也挺有逼格。看起来也已经慢慢跻身于国内于一线半成品品牌，那好像是辟邪剑谱，可以速成，成为绝世高手，让很多人听到，很多竞争对手看到的闻名丧胆，高山仰止。我们做九阳，张无忌练九阳神武，心里无比灰暗，耐的住寂寞，从一个野小子练到翩翩小子。张无忌练九阳神功，在山里面与世隔绝，要像张无忌练九阳神功要耐得住寂寞，希望青年菜君不掉入死亡陷阱，我期待着一天。这是青年菜君开辟武昌鱼，生鲜半成品的路上有很多坑，而且自己还没有走明白。

　　 青年菜君讲了四版本的故事，每一个故事解决几个问题：

第一个版本，青年菜君做很多生鲜半成品创业者那样，我们什么都没有，只有一腔热血，我们希望除了我们自己更多的人吃一顿饱饭，吃一顿好饭，那个时候讲的梦想和情怀。通过讲梦想和情怀，更多让自己的品牌打到自己面前，并且寻找一部分的目标和用户真正记住它。我也知道很多创业公司一上来讲这个东西，这个故事打动别人，并且别人为了你的梦想和情怀去买单，并不是做半成品的创业公司都讲的好。我们看到很多创业公司停留在小作坊的层面，或者在小作坊的层面死掉了。

第二个，青年菜君讲的匠心与产品。大概从去年5月份故事换了，原因就在于，我们希望把自己去作坊化。坦白讲，青年菜君我们也是一个小作坊，讲梦想的情怀，并不直接意味着你的产品是足够好的，你的产品足够过硬的，你干得这件事情足够专业的。我觉得创业企业、创业团队没有讲好为什么我做得生鲜半成品，或者我做得半成品菜是足够专业的。青年菜君会讲到土豆丝多粗多细，土豆丝一定要脆口的，哪怕不知道火候，也可以把这个土豆丝炒脆。关于土豆丝变黑的问题怎么解决，会告诉大家，这其实土豆丝产生一个霉素反应，我们化学试验一样，在研发的小屋子里面，不同的方式去处理，我们用烧杯等等过程。为了告诉大家说，我做得这件事情是专业的。

第三个，核心与价值。青年菜君换故事了，讲第三个版本的故事，我们希望实现的是让青年菜君能够在其它的竞争者当中脱颖而出。脱颖而出的方式我觉得有一个，至少我们站在一个行业的角度去分析，青年菜君跟整个生鲜行业，或者生鲜半成品这样一个细分的小领域里面带来什么样的改变，带来什么样的价值?在这样一个过程当中，之前有哪些问题，比如说损耗的问题，最后一公里物流很难解决的问题等等。其实青年菜君在讲商业模式，给这个行业带来各种各样价值的时候，其实青年菜君慢慢变成国内半成品的品牌。尽管今天新广告法出台了，我们再也不能说这个领域品牌的第一，但这是我们希望干的事情。而事实上，不仅仅生鲜半成品而言，很多创业企业而言做同样一件事情，通俗讲抢占用户心智第一品牌位置。我们青年菜君而言，青年菜君等于生鲜半成品。这个事情是非常长时间的工作，我是北方人，在我的字典里面没有凉茶之前，我提到凉茶之前就是王老吉，很多方便面品牌，第一反应还是康师傅。大家想到在家做饭的时候，想到半成品菜很简单，而且想到青年菜君，这是3.0的版本。

第四，创业方法论。青年菜君做宅配的时候做的过程当中发现一个问题，一个只能辐射半径700米的区域。要花很多的钱，很多的人力物力。我青年菜君竞争对手的时候，肯定要说青年菜君自提模式没完没了，这件事情怎么办?无论是人，还是创业者还是创业企业，都是一个有机的生命体，除了物理学以外，遵循生命学。青年菜君扯了虚拟的偶像，这个世界上有一个物种的数量是最多的，这个物种是昆虫里面的变态进化昆虫，像完全变态进化昆虫，从卵到幼虫，到成虫完全不一样，从自提到宅配，完全进化昆虫背后遵循生命的逻辑，根据外部的环境变化调整自己的形态。青年菜君遵循商业逻辑，根据商业环境的变化改变自己的形态。很多时候我们想的跟外部的世界，跟我们的反馈不一样的时候，我们究竟能不能勇敢的否定掉过去的自己，像完全变态昆虫，脱离到腐败、旧的甚至错误的躯体，变成一个新的样子。所以这就是青年菜君讲的四个版本的故事，我觉得这四个版本的故事，之所以发生变化，我们在过程当中不断面临一些坑，我们想办过度过这些坑的方式，这就是我分享的，谢谢大家。