向雷军“取经”，陪车主喝酒，粉丝经济能救蔚来吗？

2020 年是蔚来劫后重生的一年。

粗略算来，2020 年内，蔚来发了三笔可转债、进行了三次增发、还获得了来自合肥的 70 亿元战略 投资 。一波操作下来，本来很缺钱的蔚来，到 2020 年底账上现金及现金等价物、限制性现金和短期投资余额达到惊人的 425 亿元。

" 兜里有粮 " 之后，蔚来的年交付量增加到 4.37 万辆，同比增长 112.6%。股价也从去年 1 月 2 日的 3.72 美元涨到 12 月 30 日的 48.74 美元，一年里涨了 13 倍。来自 NBD 的数据显示，截至今年 2 月底，蔚来市值超过 4630 亿人民币，仅次于比亚迪的 5644 亿排在第二，而老牌车企上汽、广汽、长安等均被蔚来甩在身后。

在业内看来，蔚来能做到这一切，与其在车主间形成的 " 饭圈文化 " 有很大关系。靠着 " 粉丝 " 经济 ，蔚来走出了与其他车企完全不同的发展路线。

第一部分：向雷军 " 取经 "

李斌是个传奇人物。

他的 创业 经历十分丰富。1996 年，李斌开始了第一次创业，创办南极 科技 公司，主营业务是出租服务器、卖域名。一年后，李斌跟随北大社会学系学长李国庆，创办了北京科文书业信息技术有限公司，这家公司就是后来的当当网。2000 年 6 月，李斌创办易车，成为中国最早的 汽车 电商网站，并在 2010 年 11 月成功在纽交所上市。

同时，李斌的投资战绩也十分令人骄傲。包括已上市的优信、易鑫 金融 ，未上市的滴答拼车、友友用车、运车管家等等。还有作为天使投资人投入 146 万元，在两年多的时间里翻了近百倍，卖给美团后换回 13.4 亿元回报的摩拜单车。

按理来说，这些成绩足够让李斌提前退休，但是他偏偏又是个爱折腾的人。2014 年 11 月，李斌创办蔚来汽车，他的北大同学秦力洪是联合创始人。

凭借在 互联网 领域的多年深耕，李斌对流量有自己独特的理解，但是对粉丝经济却几乎一窍不通。为了能把蔚来从 0 开始做好，他带着秦力洪四处求教。

2014 年底，二人来到北京找到小米科技创始人雷军。当时的小米如日中天，刚获得了 11 亿美元的 E 轮融资，估值也达到了前所未有的 450 亿美元。雷军那套 " 专注、极致、口碑、快 " 的七字真言在当时被创业者奉为法宝。

这次拜访，李斌学到了不少，比如全员客服、不做硬广、不请代言人、给一线员工充分授权、允许粉丝成为员工、年终聚会等等。

后来，就连一年一度的的蔚来 NIO Day 也是借鉴了小米的 " 爆米花节 "。小米创始人之一黎万强在《参与感》书里写道：" 爆米花全程让用户参与，他们在论坛里投票决定在哪个城市举办，现场会有用户表演节目，表演者是提前在论坛海选出来的，布置会场会有米粉志愿者参与，每一次爆米花结束的晚上，当地资深米粉还会和团队一起聚餐交流。" 去年 8 月，蔚来 NIO Day 开始申办，经过社区内部投票，最终成都拿下 2020 年 NIO Day 的举办权。据说从策划开始到大会闭幕，有超过 5000 名粉丝为之准备了超过半年。

粉丝的热情回馈，建立在蔚来工作人员的 " 极致 " 服务之上。今年 2 月刚刚成为蔚来车主的太阳对资本星球表示，在自己下了订单后，销售人员就把他拉进了一个超过 300 人的 微信 群，群里都是车主和已经下单的准车主。经过他的观察，这位销售人员对群里的每位客户都十分上心，大家在群里反馈的问题和建议都能及时得到回应。

提车后，太阳想给自己的 EC6 改色贴膜，但是那段时间工作有点忙没空开车到店里操作，蔚来的服务人员就打电话过来说，可以让师傅带着工具和车膜到顾客的车库里进行操作。" 这一点真的十分贴心，我上一辆车是大众，即便是这样一个全球品牌也没法提供这么周到的服务，这让我感觉自己真的像个‘上帝’ "，太阳总结说。

" 口碑 " 的作用也被李斌抓住。据另一位蔚来车主小新介绍，自己试驾了特斯拉、比亚迪、理想等多款新能源车型，在犹豫不定时被自己的领导推荐蔚来 ES6，试驾一圈之后发现整体感觉不错，再加上领导一直说蔚来服务好就下单购买了。在使用了近一年的时间里，他又先后安利了自己的一位同事和一位邻居，而那位邻居又带动了他的同事成为蔚来车主，小新说 " 算下来，我一个人就帮忙卖了至少 4 辆蔚来，而且据我接触像我这样自发传播蔚来的人还有很多 "。

当然，偷师雷军之后，李斌没忘报恩。0-200km/h 加速仅需 7.1 秒，刷新纽北最快量产车圈速纪录的电动超跑蔚来 EP9，首批全球限量仅有 6 辆，李斌给雷军老板安排上了一辆。

第二部分：抓住蔚来 " 粉丝 "

在给用户带来优质的体验后，蔚来开辟了新的阵地——蔚来 APP。

2016 年 11 月，蔚来 APP 1.0 版本上线，仅仅具备官方发布新闻、用户积分签到、礼品中心等简单功能，后来功能越来越丰富。2018 年蔚来 IPO 的招股书里，李斌表态称蔚来旨在将 APP 打造成一个社区，始于汽车并随着用户一同发展，"NIO 作为一个社区，会变得愈加流行 "。

打开这款 APP 后我们发现，其包含传统意义上的车企 APP 功能，如开锁、车窗升降、空调调节等，在 UI 设计和成体呈现上与竞争对手特斯拉、理想、小鹏的差异也不大。

左起：特斯拉、蔚来、小鹏、理想 APP

根据七麦数据显示，在细分类排名中，蔚来 APP 排名 78，小鹏汽车和理想汽车则在 500 名开外，这主要得益于蔚来 APP 拥有更浓郁的社区性质。为了维持社区的高活跃度，每天晚上 10 点，李斌会花一两个小时在近 200 个社群里发红包，如果哪天实在脱不开身就要求自己的助理代替自己发红包。在后来的采访里李斌说 " 因为我每天太忙了，通过发红包的形式，跟用户进行交流，是在有限时间里一种有效的方式。"

除了李斌这种官方人员用红包刺激，许多车主也在这里分享用车经验、晒自己爱车、分享节能妙招等等，还有 KOL 型用户活跃在其中，使得 APP 形成一个社区生态循环。这像极了早期的易车网论坛，或者说这根本就是李斌在易车经验的又一次落地。

在外人看来，蔚来的用户以及其接近狂热的 " 饭圈 "。

" 饭圈 " 是一个并不新鲜的词汇，一般用来指粉丝圈子，后来引申为由追星粉丝自发组成的有组织、专业化的利益圈层。

去年 11 月 22 日，一个 3 分钟的短视频在蔚来社区掀起了一阵不小的波澜。在一家高档酒店的宴会厅里，一位东北大哥站在舞台上唱歌，后边大屏幕上播着一部精心制作的 MV，歌词里写道：斌哥啊，想你了，蔚来让你弄得挺好的；斌哥啊，开心吧，美股已经快到 700 亿了；斌哥啊，别走了，冰城相聚一次不容易啊。

这个斌哥就是指李斌，还没听完这首歌，李斌就拿着白酒就走上了台，当着在场的一百多人的面一饮而尽。

紧接着，今年 1 月，一则 " 蔚来深圳车主自费包机到成都参加新品发布会 " 的视频刷屏网络。在这架从深圳飞往成都的航班上，蔚来车主们唱歌、弹琴、蹦迪开起了 " 机上 party"，全然不顾广东省疫情防控组印发的《广东省飞机航班中口罩使用指引》中的乘客需佩戴口罩的相关规定。1 月 11 日，国航相关人士对 媒体 表示，此类行为肯定违规，调查结果将对外公示。

在知乎上有这样一条提问 " 为什么蔚来的车主好像都被洗脑了？"，底下有超过 140 条回复。其中获赞数最高的回答这样写道 " 至于为啥都说蔚来车主被洗脑，我觉得是因为蔚来把已购车的用户和家庭与 App 紧密绑在一起。每天签到给积分（这玩意儿在蔚来车主群里是硬通货），每周组织各种活动车主可以携家庭花积分参加，车商城和 " 惊喜 " 里有商品可以用积分购买（大部分贵，合作代销的产品比如便携无线吸尘器比某宝便宜），车主可以凭借蔚来值参与蔚来发展的一些决策中来（极少量人群）。"

太阳也有同样的感觉，他明确表示，很多人都觉得蔚来车主群是一个 " 洗脑组织 "，但是据我接触的这些车主来看，他们普遍受过高等教育、在社会和工作中也独当一面、有自己的判断能力，喜欢蔚来完全是因为服务好和体验好，和洗脑无关。

第三部分：李斌的烦心事

最新财报显示，2020 年 Q4 蔚来汽车净亏损 13.886 亿元人民币，较前一季度扩大 32.6%；归属于公司普通股股东的净亏损为 14.922 亿人民币，与上一季度相比扩大 25.6%。

雪上加霜的是，蔚来的竞争对手特斯拉过去 30 个月里降价了近 20 次，目前 Model 3 的起售价为 24.99 万元，相比刚上市的时候便宜了将近 10 万元。Model Y 的价格也来到了 34 万左右，随着该车型的国产化，未来价格仍有下探空间，而 Model Y 是蔚来 ES6 和 EC6 的直接竞争者，二者正面冲突已不可避免。

另一个值得注意的点是，2020Q4 蔚来共交付了 17353 辆车，较上一季度的 12206 辆环比上涨 42.16%。表面上多卖了 5100 多辆车是件好事，但是 Q4 营业利润为 -9.314 亿，较上一季度的 -9.46 亿几乎没有增长，这不禁让人质疑，多卖出去的这些车为什么没变成利润？

今年 1 月 9 日，蔚来第三款量产车型蔚来 ET7 正式发布，搭载 70kWh 电池版本补贴前售价 44.8 万元，100kWh 电池版本补贴前售价 50.6 万元。在发布会前夕，秦力洪就在官方 APP 上回应称，蔚来 ET7 对标的是宝马 7 系。不过，如果从售价来看，蔚来 ET7 的售价区间仅与宝马 5 系重叠，与宝马 7 系相差甚远。

那么为什么蔚来要对标宝马 7 系呢？这也是被逼无奈。从蔚来汽车的层面来讲，随着特斯拉国产化不断深入、价格持续下调，从价格来说蔚来已经很难跟特斯拉竞争，唯一剩下的路线就是往高端走，去抢占高端豪华汽车市场。

虽然 ET7 的交付时间要等到 2022 年一季度，但提早将消息放出或许是蔚来的一个 " 小算盘 "。一年的漫长等待，无疑拉高了市场对其产品的期望值，增加了蔚来在市场上的热度，也为蔚来吸引更多的资本投入。

毕竟资本市场的投资者还是非常喜欢听故事的。

注：文中太阳、小新为化名。

来源：资本星球 永恩