全渠道5.6亿,良品铺子代表中国高端零食征战全球双十一

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全渠道5.6亿,良品铺子代表中国高端零食征战全球双十一

截至2019年11月11日24点,良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6亿元,比去年增幅超40%。在这份成绩单里,一个核心的亮点是,良品铺子今年双十一共把产品卖到了22个国家。

以良品铺子为代表的中国零食品质已得到国际标准的肯定,良品铺子正代表中国零食品牌俘获全球消费者。

从整体数据来看,作为国内休闲零食头部品牌,今年年初转型高端战略的良品铺子在这个赛场上已找到了节奏,获得了“主力消费人群”的青睐。

抓住主力消费群体

0点1秒,天猫旗舰店涌进495万人,将近武汉市一半常住人口数量;

01点10分,全网销量破1亿元;

下午2点,全渠道销售额突破4亿,超过去年双十一全天间全渠道的战绩……

量的突破之外,还有质的蜕变。

近年来,良品铺子集聚产业优质资源,研发更高品质的产品以承接消费升级红利。该做法的成绩,也体现在双十一数据之中。

高端海味零食和高端素食零食全网;

天猫双11领卡会员数突破1130万,位居零食品类目排名第一;

新零售持续加码,智慧门店销售突破2亿,同比增长27%。

据良品铺子12日9点30统计数据显示,双11当天总订单量288万,已发货订单70万单,并且已经有超过7万人收到了零食。

这几方面的成绩,也体现了良品铺子对国际化、年轻化、追求品质这类主力消费者的“把控力”。从其他数据来看,也能佐证这一观点。

目前,良品铺子用户已突破8000万。权威市场监测和数据分析公司尼尔森调研数据来看,在未给消费者任何提示的情况下,消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到53%;在品牌美誉度方面,良品铺子以47%稳居市场第一。

据前期数据分析,天猫双11领卡1130万的会员人群与去年相比已经发生明显变化——会员数增加同时,高折扣敏感的人群占比由60%降至20%。

全渠道5.6亿,良品铺子代表中国高端零食征战全球双十一

“比用户更懂用户”

随着产品过剩及消费升级时代的到来, 商业 竞争的实质,就是对主力消费者群体的争夺。那么,良品铺子究竟是如何把握这批消费者的?

核心原因之一,就是比“用户更懂用户”。

从企业创立之初开始,良品铺子便一直潜心研究消费者的需求到底是什么——不仅要探寻其现实需求,还致力于挖掘潜在需求、未来需求。

良品铺子敏锐地发现,如今的主力消费者不愿意天天面对同样的东西,就零食而言,更希望获得“好吃、新鲜、有营养、有创意”的产品。

那么,如何满足这一需求?

据了解,良品铺子在制定经营策略时,会由市场部门按照产品品类进行客群分析,结合行业消费趋势构建客群画像、洞察主客群需求。

在线上,良品铺子结合顾客动线排布页面,创作并演绎一幕幕场景剧,令用户不断深化品牌认知;通过分析用户兴趣点,在微淘、直播等渠道和抖音、微博等平台创建有吸引力的内容;策划主题活动、会员活动,吸引用户关注与购买;在产品推广环节,通过人群标签提炼产品词,使内容更为精准。

在线下,良品铺子在完成对五代形象店的升级改造后,正全力推进的一个项目是送2000多个店长去系统学习营养师的知识,让店长成为零食方面的专家和顾问,去进一步满足主力消费群体的需求。

“如果没有对不同人群、不同时期、不同使用场景需求知识的研究,那营业员就是收银员、摆货员。”良品铺子董事长杨红春表示。

无论是线上、线下,都通过新零售变革串联在一起。

今年双十一,良品铺子区别于价格战策略,提出了与消费者核心沟通思路是“大牌+好货”,通过提供更优质的产品来让利消费者,通过更好的用户体验来吸引消费者。

譬如,11月1日至11日期间,良品铺子线下门店多端跨场景 营销 ,全面上线轻店铺,实现2300家智慧门店线上运营。通过全域营销招募会员32.8万人,服务用户239万人,同比增长32.9%,智慧门店销售突破2亿,同比增长27%。

全渠道5.6亿,良品铺子代表中国高端零食征战全球双十一

高端零食 引领行业标准

围绕高端零食战略,从产业链各环节精细化地控制产品品质,是“更懂用户”的良品铺子抓住主力消费人群的另一秘诀。

2019年年初,良品铺子在国内提出聚焦高端零食。

为此,良品铺子在2019年开始剔除同质化程度高及不符合健康趋势的产品,新增在概念、原料、工艺等方面有创新有竞争力的产品。以最高的行业标准,去引领行业变革。

譬如,今年双十一,良品铺子首次在行业提出“大坚果”概念,对夏威夷果、自然开心果、炭烧腰果、红松、越南大腰果等产品从原料上进行了升级。

良品铺子用实际行动在推进对坚果原料的全球采购计划。6日,良品铺子在进博会现场与巴基斯坦供应商签下了3亿元的松子原料大单,如此大手笔的底气何在?才下进博会,又逢双十一,销售数据很快给出了答案:11日当天全渠道手剥松子销售额超过334万,按照28G规格的手抓包计算,超过30万包;假如将松子一颗颗首尾相连,长度接近400公里,相当于跑10个马拉松。

“买全球,卖全球。”截至目前,良品铺子采用来自全球32个国家和地区的190种原料,研发了超过1200款零食,为良品铺子的高端战略奠定了基础。

与此同时,良品铺子产品也获得国际认可,引领中国零食品牌走出国门。2019年良品铺子相继获得三大国际大奖:世界食品创新奖、2019年世界品质大奖、2019年顶级美味大奖。

屡获国际大奖的背后,是以良品铺子为代表的中国零食标准得到国际肯定。而这些获奖产品,在双十一上也获得了全球吃货的青睐。

据良品铺子11日10点发出的数据显示:被国际星厨点赞的菲律宾芒果干、脆冬枣、综合果仁等高端零食在10个小时内就卖出了3.02千万。

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