百度Q3财报公布，托管页助力走出流量的“内卷化”陷阱

最近一段时间，“内卷化”突然成为了一个网络热词。在万物皆可卷的语境下，“内卷化”被解读为长期停留在一种简单层面的自我消耗和自我重复现象。

互联网 正在经历“内卷化”，竞争很大程度上停留在对流量的追逐上，拥有更多的流量似乎就能触达更大的市场。但与此同时，流量选手们的“内卷化”已经尽显疲态，一方面是流量与设备的增长正接近天花板；另一方面，浅层流量变现的模式不再无往不利。

如何避免在“内卷化”的过程中被卷掉？关键在于打破内卷现状。因此，头部互联网平台都在加速布局覆盖用户全生命周期的生态闭环，比如阿里打造了基于电商的 商业 闭环，腾讯打造了基于 社交 的商业闭环，而百度则通过托管页大力推进商业生态闭环，从而打破“内卷化”，实现有发展的增长。

根据百度最新发布的2020年Q3季度财报数据，百度核心在线广告收入184亿元，成为带动百度营收增长的主力。“百度核心经调息税折旧及摊销前利润率达46%，主要得益于百度在移动生态开放平台、端内服务化战略及 AI 新业务战略上的专注。”百度首席财务官余正钧表示。

其中，作为服务化战略在B端的生态承载，百度托管页的收入占了百度核心在线 营销 服务的近三分之一。拨开收益表象来看，托管页及其背后的百度移动新生态，通过服务化、后链路的建立以及营商环境的优化，正牵引着营销行业走出“内卷化”的发展陷阱。

贯通后链路服务，打开新的增长空间

5月中旬的万象大会上，百度宣布用户规模达到10亿。换句话说，百度的流量池已足够庞大，因而对于百度准备打造的商业服务平台托管页而言，决定它发展程度的，是它准备成为一个什么样的生态体系，构建什么样的基础设施和核心能力。

因为，流量固然重要，但在流量天花板可见的情况下，“内卷化”必然会带来一个边际递减的临界点，一旦到了这个临界点，流量效应可能就会直接滑向深渊。

换言之，当流量带来的空间负载渐趋饱和，挖掘新的增长空间也就是顺理成章的事，将越来越多地触及到更深层级的产业链条，以及更多的服务支持。这种变化投射到营销链路上，打通后链路的服务就成为必然。

今年以来，百度移动生态的服务化战略加速推进，基于百度智能小程序完成面向用户的服务闭环，基于托管页完成面向合作伙伴的商业服务闭环。而商业服务闭环的意义，在于百度能够借此深度挖掘流量价值，全面触及客户的全营销生命周期，实现商业价值的最大化。

百度托管页已经能够深入营销上下游全链条，在用户洞察、全 媒体 触达、智能营销分发、用户资产沉淀及客户关系管理等方面，为品牌主提供相关底层技术和服务支持，包括观星盘、基木鱼等标准化的应用工具和私域流量运营等非标准化的定制服务。

比如，很多没有独立建站能力的中小企业，可以通过百度托管营销平台，实现自主发布内容、信息和服务、收集销售线索、与用户实现高效的连接和互动，并将百度公域流量沉淀转化为品牌私域流量，实现营销闭环。

更重要的是，随着百度移动生态的进化，百度托管页也在原有的建站、线索追踪、数据打通等能力基础上，不断地拓宽其服务的阈值和形式。比如，托管页的建站能力持续提升，可以用一套物料适应移动、PC两端的站点；视频落地页的转化效率提升明显，数据显示，托管页消费覆盖环比第二季度上涨了31%，而优质视频占比也达到了45%。

同时，托管页的支付能力上线后，也有效帮助品牌主提升了线索质量，商家在服务预约、在线教育特价课、付费咨询、商品交易等场景可直接调起支付能力，通过丰富的营销玩法形成用户线索留存与沉淀，提高转化率。百度托管页还补齐了通用API能力，将线索数据直接推送到客户在自有CRM系统设置的接收API，提升线索跟进效率，减少投放分析成本。

此外，直播、短视频等媒介形式成为服务的重要载体，也日益成为营销的必争之地。百度托管页也在持续加码直播，Q3季度累计开展520场直播，覆盖超过20个不同的行业。据了解，百度托管页接下来还将在视频端重点攻坚，一方面提升视频质量及播放率，同时在视频下方增加转化区域，提升转化率；另一方面，发力技术创新，在端内营造沉浸式体验，帮助品牌更好地触达、感染用户。

提升广告质量，迈向正向循环

为了更好地构建起服务生态，打造正向的生态循环，百度托管页在广告质量的审查上也严格把关。因为，哪怕是一条从整体上来看微不足道的有害信息，一旦经过个性化匹配机制传递给特定受众就会对个体造成恶劣影响，只有健康的商业环境才是基业长青的根本所在。

此前，百度作为一个开放生态为用户提供搜索入口，用户通过搜索之后进入哪里，那里的内容和产品如何，百度没有办法直接管控；与此同时，搜索天然地有连接外部场景的需求，这就意味着平台控制力的削弱。

百度推出托管页，就是对用户通过搜索进入的后续路径进行自主把控，要求所有品牌主实行规定模板、并根据不同行业进行使用场景优化，在确保广告和产品合规保质的同时有效提升转化效果，起到存优去劣、存真去伪的作用。数据显示，2020年前三季度百度拒绝不合规广告总量达到19.23亿条，有效保障用户权益。

那么，百度托管页描绘了一个怎样的广告市场前景？一个可以预期的未来是，百度托管页致力于实现自己和品牌、代理商的共荣共生，打造出繁荣健康的营商环境。也就是说，百度托管页正勾勒出一个正向循环的生态：托管页生态愈完善健全，吸引更多商户加入，营收表现自然前景广阔，百度核心业务收入增长也将变得更加可观。

尤其是随着百度移动生态的打通，能够将用户、内容和服务提供商及广告主聚集在生态内，将进一步形成多方共赢的局面，而这种质的改变无疑也是打破“内卷化”的一把尖刀。

结语

艾瑞咨询《2020年中国网络市场年度洞察报告》数据显示，今年中国市场广告支出增长率已从此前的10%下降至8.4%，互联网广告市场规模增速即复合增长率预估也首次低于30%，将降低至22.7%。

在整体下行的市场环境下，百度广告营收出现逆势上扬，可以说托管页功不可没。这恰也从侧面印证了，在服务化战略的牵引下，百度托管页后链路的服务能力正获得越来越多广告主的认可。

归根结底，一个平台避免“内卷化”式发展，最重要的还是看平台提供了什么核心能力。某种程度上，托管页及类似的产品，就是面向未来的营销新基建。这也就意味着，在外围打转的流量选手必然无法进入新生态下的核心地带，而率先完成营销新基建的玩家，已牢牢卡住了身位。