一罐牛奶卖 20 年,老板打败郭台铭成台湾首富,市值 4 年缩水 546 亿

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我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

一罐牛奶卖 20 年,老板打败郭台铭成台湾首富,市值 4 年缩水 546 亿 记忆中的旺仔,是穿着背心的笑脸男孩,是童年最靓的崽。它诞生于 1979 年,至今已经 40 岁。而从旺旺集团落地大陆的 1992 年算起,旺仔牛奶已经卖了 20 余年。

长着一张娃娃脸的旺仔,再次靠脸重回网红地位。

近日,一张 56 个民族版旺仔牛奶的照片引发网友关注。有网友评论道:" 一款包装带动了 56 个民族来集体找茬 "、" 一家人就是要整整齐齐的 "、" 小时候集卡片的那群孩子,现在又开始集旺仔了 "。

不过,旺旺产品服务中心回应 媒体 表示:" 这组旺仔牛奶罐为内部员工手绘,目前没有销售,之后的规划还在计划中。

记忆中的旺仔,是穿着背心的笑脸男孩,是童年最靓的崽。它诞生于 1979 年,至今已经 40 岁。而从旺旺集团落地大陆的 1992 年算起,旺仔牛奶已经卖了 20 余年。

截至 3 月 1 日,旺旺股价为 6.420 港元,总市值为 799.24 亿港元。

一罐牛奶卖 20 年,老板打败郭台铭成台湾首富,市值 4 年缩水 546 亿 营销 大王

" 请注意,三年级六班,李子明,李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶,要给你 "。

如果你是 8090 后,旺仔牛奶的广告一定是你童年最深的记忆之一。除搬来羡煞同龄人的李子明,旺旺其他的广告依旧令人过目不忘:比如歌词不断重复的 " 给我 O 泡 " 饮料广告、咬定自己前途无量的牛奶广告 " 妈妈说,我将来一定比你聪明,比你强,我要强,我要强 "、以及 " 再看我,我就把你喝掉 "。

一罐牛奶卖 20 年,老板打败郭台铭成台湾首富,市值 4 年缩水 546 亿 这些广告表演浮夸、台词洗脑,但却喜庆、溢满家庭观念,我国台式风格明显。在电视媒体的黄金时代,它们为旺旺打出了知名度,圈粉了众多小朋友。

而同一时期,我国的众多广告堪称广告界 " 泥石流 "。

因 " 好喝 " 出名的椰树椰汁,却在广告策划上 " 污 " 力滔天:在 2004 年前后,其广告词分别有 " 白白嫩嫩,曲线动人 "、 " 老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁 "、" 怕不行,喝椰树牌石榴汁 "、" 木瓜饱满我丰满 " 等。更有脑白金、恒源祥等魔性广告,让用户大喊 " 洗脑 "。

旺旺广告的策划离不开其 " 幕后大佬 " 蔡衍明。

一罐牛奶卖 20 年,老板打败郭台铭成台湾首富,市值 4 年缩水 546 亿 旺旺出世

蔡衍明是一个名副其实的富二代。1957 年,蔡衍明出生于一个台北富贵家庭,父亲曾是宜兰食品厂的总经理。对于自己的身世,蔡衍明世丝毫不低调,他曾说道:" 我祖父很有钱,我爸爸也很有钱,我也有一些钱 "、" 以前念书的时候,早上起来,窗户打开,楼下的人都在排队等我逃课。因为我口袋零用钱多啊 "。

19 岁之前,蔡衍明过着无所事事的日子。他不爱读书,喜欢在街头闲逛、与别人称兄道弟,甚至由于与学长发生冲突而索性退学。不过,就在这一年,父亲却将食品厂的生意甩给他," 我账也看不懂,人也不认识,我又不敢问。损益表是赚是赔,我也不知道 ",蔡衍明日后对媒体回忆称。

蔡衍明接手后,决定转型生产 " 浪味鱿鱼丝 "。与旺旺大获成功不同,浪味鱿鱼丝让食品厂赔了一亿多台币,蔡衍明也被落下 " 败家子 " 称号。据媒体报道,蔡衍明在思考失败原因时,得出一个无厘头的结论:" 浪味鱿鱼丝 " 名字取得不好。因为在闽南话里," 浪味 " 和 " 浪费 " 谐音,这样不吉利的名字会把万贯家财都 " 浪费光了 "。

失败过后,蔡衍明性情大变,发誓要做成点什么事。在此过程中,他发现日本有种大米制成的点心——米果,很受欢迎。而台湾稻米资源过剩、价格低廉,同时,休闲食品还是当下潮流。

在去日本米果厂岩冢制引进技术前,第一次 创业 经的失败经历让蔡衍明心里很发慌,他便跑到一座庙中祭拜。在看到庙堂门口的巨铜犬像时,蔡衍明脑海中突然响起两声狗叫 " 汪汪 ",再加上想起自己心爱的宠物狗黑皮,他决定把狗叫谐音 " 旺旺 ",作为新公司的名字。此外,旺旺还有 " 旺丁旺财 " 之意,与之前的 " 浪味 " 相比,吉利多了。

一罐牛奶卖 20 年,老板打败郭台铭成台湾首富,市值 4 年缩水 546 亿 黄金时代

取名旺旺后,蔡衍明更是将公司名字与产品广告营销风格结合起来,标榜 " 家庭 "、" 福气 "、" 喜庆 ",强调 " 够重复、够夸张、够吸引孩子 "。

在 1992 年正式进军大陆之前,蔡衍明采取了 " 未投产、先营销 " 的经营战略。在投产前半年,公司投入 1000 余万元在大陆进行广告宣传,首开内地食品行业大规模广告的先河,并在湖南创建第一个工厂。投产当年,旺旺便实现营收 2.5 亿元。

1996 年 5 月,旺旺控股在新加坡上市交易,2007 年 9 月在新交所除牌,之后推行重组,并成立中国旺旺,成为其所有食品及饮料业务的新控股公司。2008 年 3 月,中国旺旺在香港上市,市值最高达到 1700 亿港元。

值得一提的是,同年 11 月,蔡衍明以个人名义出资收购了台湾中时媒体集团旗下的《中国时报》、《工商时报》等。而我们追过的《康熙来了》便是旺旺家的。

在这期间,旺旺集团的主要业务为米果、乳品及饮料,中国大陆很快成为其增速最快也是份额最大的市场。2007 年财报显示,中国旺旺实现销售额 10.95 亿美元,与 2004 年的 5.13 亿美元相比,增长了 47%。根据 AC 尼尔森的报告,2004 年 7 月至 2007 年 6 月,中国旺旺的果米产品一度占到 68.6% 的市场份额。

2013 年,旺旺更是迎来业绩的最好时候。年报显示,中国旺旺实现收益 38.17 亿美元,同比增长 13.7%;公司权益持有人应占利润 6.87 亿美元,同比增长 24.1%。

一罐牛奶卖 20 年,老板打败郭台铭成台湾首富,市值 4 年缩水 546 亿 中年危机

这样的业绩增速在旺旺集团 35 岁时戛然而止。

财报显示,2014 年旺旺的总收益为 232 亿元,同比下降 2.0%,利润为 37.3 亿元相较 2013 年下跌 9.7%。不过,市值涨至 1440 亿港元。

之后,旺旺开始走上下坡路:2015 年旺旺实现总收入 223 亿元人民币,较 2014 年下滑 9.2%,净利润 54206.80 万美元,同比减少 12.64%。2016 财年,乳品及饮料实现收益 92.98 亿元,较 2015 年下滑 13.4%,其中,占乳品及饮料收益 90% 的旺仔牛奶收益 84.78 亿元,较 2015 年下滑 12%。

不过,旺旺的业绩并未动摇蔡衍明的首富地位。2016 年,蔡衍明以 610 亿元资产,打败富士康郭台铭成为台湾首富。

2017 年,旺旺集团决定变更财政年度年结日,由 12 月 31 日更改为 3 月 31 日。在外界看来,这正是其掩耳盗铃的做法。即便如此,旺旺仍未改变净利润下滑的命运。2017 年报显示,中国旺旺实现营收 202.74 亿元,同比增长 6.6%;实现净利润 31.16 亿元,同比下降 6.6%。

有业界分析称:" 如今,消费者的需求已经上升到了健康、营养、新鲜这些层面。而旺仔牛奶,标注属于复原乳,复原乳一直被贴上安全但 " 不新鲜 " 的标签,这已经与人们追求鲜奶产品的趋势脱节。而旺旺雪饼、旺旺鲜贝这一系列,都属于膨化食品,与 " 健康低脂低糖 " 的趋势相违背。"

旺旺开始了自己的突围。2016 年,旺旺集团推出特浓旺仔产品。2017 年,它又做了更多 " 冒险尝试 ":做 " 雪姬 " 梅酒、" 哎哟 " 燕麦粥、方便面等。据媒体统计,光 2017 年一年,旺旺就推出了近 50 款新产品。2018 年 5 月,旺旺又推出了针对职场女性的‘莎娃 SAWOW 酒’、年轻族群的‘邦德咖啡’、草本植物饮料的‘大口爽’,以及创意冰品‘冻痴’等新品。

除食品外,旺旺家族也是 " 家大业大 "。旺仔集团 投资 总处长李玉生关联近 265 家公司,包括旺旺医院、旺旺大酒店、旺旺健身俱乐部、旺旺卫生消毒中心;46 家名为旺仔俱乐部的实体直营门店。

旺旺还不忘拿起自己营销的看家本领:与国潮品牌塔卡沙发布联名款,充当段子手捧红流行语 " 喝掉这瓶奶,忘掉那个仔 "。

不知这一次,营销还能救 90 年代零食大王吗?

来源:财经天下周刊

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