奈飞进军游戏市场，国内视频网站挥别超前点播

来源：三易生活

日前，Netflix 又一自制剧《鱿鱼 游戏 》爆火，在 社交 平台也掀起了一阵讨论热潮，并且紧接着，Netflix 就在其电商平台上架了相关的周边产品。但事实上 Netflix 对于拓展原创内容的敏锐度还远不止如此，早在今年 5 月官方就已证实计划进入游戏市场，而在 9 月 28 日，宣布正式收购了游戏开发商 Night School Studio，并在欧洲市场推出了五款 手游 。

事实上在今年第二季度的财报电话会议上，首席运营官兼首席产品官 Greg Peters 就已强调，"Netflix 将根据其原创电视节目和电影来制作游戏，也将对外授权，而游戏业务则会包含在会员的每月订阅价格内，无需额外付费 "。同时他还表示，" 游戏只是新的内容类别，并不意味着它将成为 Netflix 中的一个独立元素，重点是让核心的流 媒体 服务变得更好。"

而这些也已经足以展现 Netflix 在业务拓展方面的核心，即对内容的投入以及围绕内容衍生品方面的探索。在 2020 年 4 月该公司公布的 2019 年一季度财报中显示，该季度 Netflix 新增 1600 万付费订阅用户，截至当年 3 月末其全球订阅用户数已超过 1.8 亿，并且在该季度也实现了首次正向现金流。这也意味着，Netflix 自此实现了账面意义上的 " 盈利 "。

尽管无从判定 Netflix 此次盈利是否因为疫情期间延迟了部分内容制作或市场 营销 方面的费用支出，但其对于内容制作上的巨大投入依旧不可忽视。当时 Netflix 方面就曾表示，要将内容投入从 120 亿美元升至 2021 年的 170 亿美元。

而反观国内市场，单就已经独立上市的爱奇艺来说，其在 2016 年至 2020 年持续保持着亏损的状态，且亏损额不断在扩大，从 2016 年的 30.74 亿元已经升至 2019 年的 102.76 亿元，尽管其在 2020 年的亏损额有所回落，但仍有近 70 亿元。虽然无法具体了解到其他主流视频平台包括优酷、腾讯视频等平台的财务情况，但从阿里巴巴和腾讯的财报不难发现，两家的这一业务大概率同样处于亏损状态。

事实上对于大多数企业来说，盈利与否的关键无非在于收入能否大于支出，这在视频流媒体行业，则更多的依赖于内容变现营收能否大于内容制作成本。例如在 Netflix 的营收结构中，其付费会员的收入占比高达 90%，而其内容投入在总成本支出中也一直保持着高位。

相比之下，爱奇艺的收入则主要来自会员服务和在线广告，其中会员服务在 2018 年至 2020 年的占比从 42.5% 上升至 55.5%，在线广告营收则从 37.3% 下降至 23%，不难发现其会员服务收入如今最大的收入来源，比重也已经越来越大。并且根据其所公布的 2021 年第二季度财报显示，目前爱奇艺的订阅会员总数已达 1.062 亿（包括试用会员）。

但在经过了多年的市场耕耘后，订阅用户的增长速度总归会有放缓之时。因此更依赖付费用户的 Netflix 为了维持用户粘性，近年来的动作不仅包括布局游戏市场，还有在热门影视剧中创新了互动式视频，此外还创建了自家的电商平台，围绕内容以及通过内容变现进行了诸多的尝试。

不难发现，营收结构看似单一的 Netflix，也在不断试图构建更加多元化的收入结构。但正如 Greg Peters 所言，" 无论形式如何，重点是让其核心的流媒体服务变得更好 "。事实上，从其将游戏也包含在会员服务内就能可见一斑。

而反观爱奇艺，尽管相对来说有着相对更为多样化的营收渠道，但却选择了面向用户收费不断推陈出新。例如此前的超前点播，以及爱奇艺星钻 VIP 等各类付费方式，甚至在广告业务上，还推出了付费用户 " 专供 " 广告、中插广告等，然而这些动作几乎无不是以牺牲用户体验为代价，来谋求营收。

并且这一问题，也几乎可以称之为国内同类平台的 " 通病 "。然而随着日前上海消保委、中国消费者协会发文称，超前点播涉嫌捆绑销售，漠视消费者选择权，损害了消费者权益。在 10 月 5 日，爱优腾相继取消了超前点播服务。

内容端以爱奇艺为例，其近年来也不乏推出了诸如《隐秘的角落》等优秀作品，并且爱优腾三家也曾在 Netflix 推出互动剧之际，带来 H5 版的衍生互动剧。而作为国内市场的特例，芒果 TV 可谓是这个行业中的翘楚，其以湖南广电为依托，尽管在用户体量上与爱优腾还有一定的差异，但其一直保持着盈利状态。

因此当 Netflix 一切围绕内容进行展开，已经走出亏损阴云的情况下，市场竞争同样激烈的国内视频流媒体行业，特别是已经有着庞大用户群体的三大头部平台爱优腾，或许也应该考虑此前以损害用户使用体验为前提的创收方式，需要进行改变了。