薇娅带货特斯拉，近 400 万人围观，直播卖车是伪命题吗？

终于，傲娇的特斯拉和有着 " 淘宝第一女主播 " 的薇娅走到一起了。

在特斯拉为期 8 天的直播接近尾声时，薇娅作为特约体验官出现，在其直播间，直播 " 试驾 " 特斯拉。

据特斯拉官方信息显示，在其此前的 5 次直播中，最高观看人数 69883，最低仅 1430。

再看今天，1 个小时的直播中，薇娅用移动直播的方式，吸引了近 400 万粉丝观看。

与众多车企直播卖车不同，薇娅和特斯拉的这次合作，主要是对车型、性能、续航、颜色、价格的一个全方位介绍，售卖的是特斯拉的 " 一元试驾特权 "。

与特斯拉旗舰店里试驾不同的是，薇娅直播间无需预约，购买之后 48 小时或 72 小时之内会有专人联系，免预约。

这不是车企第一次走进直播间，也不是薇娅第一次和车企合作直播，但却是绝对头部车企与绝对头牌网红主播的第一次合作。

2020 年，疫情席卷全球，受疫情等因素影响，车市几乎迎来了近 10 年最惨淡的开局，而这种影响还在持续。

继 1 月乘用车销量同比下跌 21.5% 后，根据中国 汽车 工业协会公布的最新数据显示，2020 年 2 月，中国汽车产销量较去年同期分别下滑 79.8% 和 79.1%，中国汽车市场已经连续 20 个月销量同比下滑，回落到了 15 年前（2005 年）。

当然，车市的惨淡不仅仅是在国内。据统计，全球共有 26 个国家、超过 150 家汽车工厂处于停工、停产状态，超过 1400 万名车企员工正在面临就业难题。

直播 " 救 " 车企？

为了自救，车企纷纷转战线上，而直播带货的火爆加上各大直播平台的扶持，恰好成了车企们获救的稻草。

但事实上，直播卖车并非行业因疫情影响而临时起意。自 2019 年直播带货越来越火之后，汽车行业便开始尝试在线直播卖车，突如其来的新冠肺炎疫情只是加速了这一进程。

据巨量引擎提供数据显示，车企、经销商仅在抖音平台开通开播的账号就接近 5000 个。

从 3 月开始，奇瑞、一汽奔腾在内的多家国内车企将新车发布会搬到线上。宝马、大众、奥迪、保时捷等汽车品牌更是联合开启线上直播。

线上直播，打破更多界限

对于车企而言，线上直播卖车首先打破了 时间上的限制。 用户不论身在何地，只需要打开 手机 便可以了解车的情况。

其次，完成了大面积的消费者覆盖， 即空间限制。 无论线下 4S 的面积大还是小，总归对接待的用户有着人数上的限制，但正如我们在直播间中所见到的，作为 " 淘宝第一女主播 " 的薇娅轻轻松松就吸引了 400 万人观看，带你 " 近距离 " 走进特斯拉。

这种近不局限于物理上的路程近，是专业、全面、高效的近。 一方面， 直播卖车可以提高看车效率，节省时间，在短时间密集的信息发布中，让消费者快速、全面了解车型。

另一方面， 直播及时有效的互动，也能让消费者更深入地了解车型、外观、内饰、性能等。让我们在观看直播的同时收获了远超传统 4S 店的购车体验。

相比较一些 4S 店里态度冰冷的销售，淘宝主播明显更讨喜。因此，不免有网友感慨，平时去 4S 店没耐心听讲解，倒是看直播的时候看得津津有味。

网红主播之外，也不乏很多车企高管们亲自上阵走进直播间，像主播和网红一样进行产品的宣传与讲解。

自 2020 年 2 月份以来，就有上汽乘用车副总经理俞经民以 " 胖头俞 " 自称，和网红段子手主播 "G 僧东 " 携手在上汽荣威 APP、MG Live APP、抖音、淘宝、腾讯汽车商城等平台同时进行直播，吸引 50 万人观看。 这次直播，也被称为汽车制造商们开始将高管推至幕前，寻求销售线索新增长极的第一次。

除此还有，东风乘用车公司副总经理颜宏斌在快手东风风神官方直播； 一汽 - 大众主管 营销 、销售、售后服务、战略、区域营销等高管齐上阵 " 众星直播 "；长安汽车华南战区高级经理李畅，带领旗下数位金牌销售登陆直播间吆喝卖车等等。

正如有业内人士所说，数字化已经成为汽车行业升级的必选之路 , 而直播把线下销售搬到了线上，在网红直播带货已成为当前电商热点的大背景下，这俨然是一种有成熟轨迹可循的销售模式。

各大平台纷纷扶持

牵手特斯拉之前，薇娅就已经有过直播卖车的经验。2019 年 9 月，天猫汽车联合聚划算与薇娅一起进行了卖车直播，并在 15 分钟卖出 40 辆车。

2019 年 10 月，雷佳音联手快手网红 " 手工耿 " 直播 3.5 小时，帮宝沃汽车拿下 1623 个预订单。11 月 1 日，主持人李湘与汽车 KOL 闫闯合作直播，为长城汽车引入 200 多辆的加购数量，转化率远超传统 4S 店。同年双十一，上千家 4S 店和 2000 多名导购涌入淘宝直播。

当然，汽车行业的直播不仅仅出现在淘宝，快手、抖音、京东以及易车等等平台都有各类型汽车垂直行业的直播。 平台方都展现出了其在生态布局层面给予车企的支持。

2020 年 2 月 24 日，易车 " 大牌直播日 " 拉开大幕，为期十五天的 " 大牌直播日 " 联合全国 15 大汽车品牌，60 家汽车经销商举办，把直播间变成了大型线上汽车展销会。5 个多小时的直播吸引 84 万人围观，用户互动超过 10 万次。

字节跳动旗下的巨量引擎在 2 月推出了 "24h 不打烊 " 汽车直播综合解决方案和 " 星火燎原 " 项目，提供新车上市直播、主机厂经销商直播联动、直播能力培训等一系列办法，两个月内，已经有 1 万个经销商、抖音号和蓝 V 入驻。

快手加快布局对主机厂和经销商的整合营销服务，提出 " 百城万店 " 计划，覆盖 100 多个城市，1 万多家 4S 店入驻快手。

此外， 数据也给了各大车企进入直播间很大的动力。

据懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《2020 汽车直播生态报告》（以下简称《报告》）显示，汽车看播用户增长迅速，今年 1-3 月汽车直播单日最高看播用户达 500 万，用户增长 6.1 倍，其中，88% 的直播用户在看播前已经对特定车型产生兴趣。

同时，汽车直播的用户黏性也在增强。 据统计，2020 年前两个月，汽车直播互动用户数提升 5 倍，经销商直播间的潜在客户数量增长 93 倍，为了更好实现交易转化，最有效的促进手段是发放优惠券。《报告》指出，发券后经销商高意向用户触达可提升 20-65 倍。

对于直播行业来说，汽车直播让其在娱乐性之余具备了工具性和实用性，使其真正变成 " 全民直播 "，易被更多人接受。

不过，也有人认为，对于汽车这种大宗商品， 直播卖车的噱头大于实质， 只是在疫情之下尽微薄之力，要想做到锦上添花还是困难重重。

直播卖车：真命题还是伪命题？

J.D. Power 中国区数字化客户体验副总裁任洪艳在接受 媒体 采访时曾表示，眼下期待完全通过直播就让汽车的销量迅速暴涨，或是替代掉原先线上线下相融合的汽车服务形态，都是不合理不客观的。

另一位业内人士也表示，在车企来看，电商平台更接近营销、撮合、集客的角色，但想卖新车仍绕不过线下 4S 店，可以称为是唯一的渠道，电商顶多是个‘增量’的功能。

结合大佬观点不难看出，直播卖车的前景并不太乐观：

看客虽多，转化很难

虽然我们看到了线上直播卖车打破了地理空间的限制，但回到现实，我们发现其转化率并不高，诸如薇娅、快手网红 " 手工耿 " 这样的案例，只是凤毛麟角。

据上海市某自主品牌的汽车经销商工作人员表示，据他了解， 自直播以来，有一半多的经销商伙伴直播业绩仍然挂零。 此外，多位参与直播的销售人员称，靠直播带来的客户并不多，很多人从年后直播以来，还 没有成交一单。 有的销售人员直播间里单场粉丝可以过万，但最终的销售成交量并不理想。

究其根本，是受限于 汽车大宗商品的属性。

与口红等化妆品高频低价不同， 汽车恰恰是重体验、重决策的高价低频消费品， 更有很多家庭把买车的难度仅排在买房之后，如此重决策的事情，很难出现冲动消费，一定是用户已经对这个车感兴趣，否则很难在看了一会儿直播就会下决定。

冲动消费，并不容易

众所周知，直播带货成交中很大一部分都是源于冲动消费，但面对几万、十几万、甚至上百万的汽车产品，不是主播一句简简单单的 " 买它 " 就让人轻易掏腰包。

据某汽车高管表示，线上直播卖车的另一大难点在于 无法在下单前进行线下体验。 很多用户希望在购车前，能够现场感受汽车的外观、内饰，并亲身试驾等等，这些都有直播不能替代的价值。

售后环节复杂

与普通商品在直播间就能完成全部交易全环节不同，汽车直播直播虽不受地域限制，但回归到购车场景后还是会被地理位置所限，且购买之后涉及上牌、验车、保险等一系列流程。此外，汽车一旦成交，后续若退换车，新车就变成了二手车，这中间又会涉及到大量问题。 如果不能打通线上和线下的购车场景，直播卖车仍然是 " 换汤不换药 " 的线下交易。

" 被迫 " 直播

并不是所有车企都可以和薇娅、李佳琦等网红主播合作，很多传统的汽车销售都是 " 被迫 " 当起了主播。

没有经过专门的培训，甚至对直播的基本要求，比如镜头感、技巧、产品展现能力等都比较欠缺。于是，便出现了销售员直播水平参差不齐、直播过程中无话可说、不能实现与用户互动等等。更有的直播间会出现人气差别极大的现象。

据悉，大多数经销商的直播间里，观看人数不足几百人，甚至有的直播间里只有八九个人在观看。

除此之外，想要在线上直播直接锁定客户并不容易，销售们还是需要和用户在线下进行进一步的沟通与联系，邀请客户有时间来店里实际体验。

写在最后

直播卖车的历史可以追溯到 4 年前。

2016 年 7 月 20 日，天猫通过直播卖出第一台号称 " 互联网 汽车 " 的荣威 RX5，之后直播卖车的话题就一直陆陆续续出现在在互联网上。

直到 2020 年疫情加剧，线上卖车又掀起了热潮。

对于直播卖车对汽车行业的影响，中国汽车工业协会副秘书长叶盛基认为， " 直播卖车的火热将推动汽车流通领域的数字化转型步伐，也将加速催化车企与经销商汽车营销服务模式的创新以及提升，这一点值得肯定。"

尽管现在直播卖车轰轰烈烈，各大平台也是玩的风生水起，但想要通过 " 买它！"、" 赶快拿起电话订购吧！" 就想要卖出动辄十几万、几十万甚至上百万的汽车，谈何容易啊！

来源： 创业 邦