小米发新机,果里果气

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如果库克突然打了喷嚏,那一定是雷军在西二旗很想他。


10月26日小米发布会,含果率极高,手机环节全程对iPhone骑脸输出,半途看还以为发布了iPhone15 Pro。


上来先谈社会责任,最后更是上了个钛金属版致敬iPhone15的新中框材质,给我整破防了。


我已经很久没有埋汰小米了,因为这些年看下来,他们做事是不嫌埋汰的。


而且近几年手机行业整体日子不好过,大家多少带点猥琐。多亏同行衬托,小米的槽点显得没以前那么多了。


不过26日发布米14系列,从发布会内容到产品来看,我们可以确定小米打算在性价比定位上一条道走到黑了。


坚持性价比这个事也不算原则问题,但在此时此刻,它会给小米带来其他问题,今天简单说说。


刚才说过了,发布会内容全程对标iPhone。重点是,米14这一代的外观设计,继续果里果气。


大家都知道,小米手机以前没有固定的设计语言,一年变个样,主打风格飘忽。


当然,做性价比手机这个事,也不能要求太多,样子每年换一换,有利于避免被旁人一眼认出来,暴露小米机主身份。


从米13开始,小米用上了和iPhone类似的中框和摄像头dock位置。我当时没多想,猜测小米设计师认为,iPhone的外观才配得上徕卡的逼格。


结果今年米14直接延续了这一风格,并且像iPhone近几代的ID演化一样,放大了dock面积。


所以,好消息是,小米的设计语言固定下来了,那就是公然对标iPhone,妥妥的国产平替,或者叫iPhone青春版。


然后雷总腼腆地表示,虽然我们用了最顶的配置,内存还在涨价,但今天趁卢总出差,咱给家人们把价格打下来。


至于价格区间往上走这事,按照惯例,下次一定。


还顺便把NAND存储芯片的冗余容量挖了出来。至于之前供应商为啥要保留这个容量,这个不重要,反正NAND从来也不是他家的质量短板。


总之,以后用户看到iPhone就会想到小米是iPhone平替,小米赢麻了?


我历史文章里多次分析过, 手机定价和利润,对于渠道、供应链积累的重要性。


与很多人的想当然不同,中国零售在电商高渗透的背景下,线下仍然是手机这类高价耐用消费品的主力销售方式。


根据IDC、Counterpoint等第三方机构的数据,2020~2023年,国内手机线下渠道占比65%,线上仅约35%,也就是线下线上稳定在六四到七三的比例。国外线下占比会更高。


线下渠道,由于比线上渠道承担了更多的促销、人工、物料、场地、售前、售后工作,因此对流通利润的要求也更高。


并且,从厂家到消费者之间的各级代理商,还需要承担资金、物流的任务。不然,以厂家的自有资金,是不可能完成多款手机的足额备料备货的。这一点无论是线上线下,都是绕不开的。


上边是从手机厂商到消费者之间的环节。而手机整机之前的研发环节,我们统称为供应链环节。


这一环节中,无论是手机厂商自己,还是上游供应商,所有研发活动发生的人工、模具、物料、测试、设备等成本,要么是一次性发生,要么是摊在一款或多款机型之中。


所以,上游和下游加起来,利润空间决定了一款手机的技术含量,以及它可能触达到多少终端消费者。


渠道毛利空间哪里来的? 终端 (sell out) 价格减去出厂 (sell in) 价格。


厂家毛利空间哪里来的? 出厂价格减去CBOM (物料价格) 及模具、加工费用。


上边是很粗糙的计算模型,大家领会意思就好,便于理解终端定价的压力会向上传导到各个环节。


只压缩渠道成本、不压缩供应链成本,纯走线上销售的手机厂商,以前有几家,现在已经没有了。因为 线下渠道,本身也是品牌建设的一部分。


品牌建设与上边提到的渠道、供应链互为因果,构成一个三角。供应链投入有利于提升产品质量,进而提升品牌溢价,以提升利润和渠道参与度。而渠道参与度又能提升品牌溢价和销量,摊薄供应链成本。


说到这里必须提一嘴华为。


今年Mate60系列复出后,尤其是Mate60 RS非凡大师和Mate X5两款机型,在零售市场变成了和iPhone、茅台一样的礼品,一机难求。礼品和产品的差别,大家体会一下。


然后这边小米还在搞性价比,搞iPhone平替,终端价顶不上去,利润又突破不了线下渠道份额,品牌形象才会一如既往……高情商说法就是亲民。


如果小米只是做手机也就算了,中低端价位走走量,虽然没有形成产品线纵深,但好在他的用户对品牌溢价要求也不高。


问题是,小米汽车马上要发布了。


26号晚上我看小米发布会,是为了看车的消息,结果很失望。不但没看到车,小米的“性价比”还进一步坐实了。


现在压力给到小米汽车这一边。这部车定价会是多少?


按照米粉们的期待,配置必须遥遥领先,价格最好交个朋友。


问题是,车的前期研发、物料成本、库存风险,可不是手机能比的。车子贴钱卖,靠传统业务的利润撑得住吗?


那么,车子卖贵点,但小米的品牌和渠道,撑得起什么样的价格呢?


同一品牌下,手机搞性价比,汽车不搞合适吗?


虽然我一贯反对把手机和汽车行业类比,但今天为方便讨论破个例。


手机行业的iPhone、三星、谷歌 (安卓) ,类比新能源行业的特斯拉、比亚迪、华为,强项分别是逼格、供应链和系统级生态。


而传统车企有点像OV,设计制造经验丰富,渠道盘根错节,品牌认知度也不错。


这还没算一众新势力们。


按照惯例,小米战略号称“人车家”,实际上还是要对标“人家车”,现在悬念是“谁家车”?


苹果、华为不造车,宝马和特斯拉3系,小米用户又看不上。根据目前我得到的小米汽车的信息,我建议小米初代车对标特斯拉Model S+保时捷taycan。这样不但非常越级,而且大家注意力会放在:为啥会对标两款车?忽略了这个对标本身合不合理的事。


最后收个尾。小米手机的品牌定位,目前是很难改变了。但以目前小米做手机形成的品牌、产品、渠道、供应链的惯性和理念,迁移到做车,还是挺让人担心的。


还是那句话,近几年大家都不容易,如果不是小米要造车,手机怎么做我都没感觉了。但既然涉及到价格、安全性更敏感的产品领域,还是希望小米能谨慎对待。


后续我会继续关注小米造车的事,但愿他们能顺利一些,用销量和质量的优异表现来打我脸。


微信公众号: 判官老司机(ID:panguansays) ,作者:判官(资深产品经理)


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