“最严禁酒令”动销调研：白酒经销商何去何从？

整个 6 月，焦虑几乎萦绕在每一个白酒行业从业者的周围。

“‘ 禁酒令 ’ 之 后 ， 终端 销售都在 大幅度下滑 ， 农村还稍好一点， 市区的 政商务 团购下滑更多 ， 很多 连锁酒行基本 连 房租都覆盖不 了 。 ”安徽亳菊酒业总经理李怀杰 透露。

5 月 18 日， 多家官媒发布 最新 修订 的《党政机关厉行节约反对浪费条例》 ， 在白酒淡季激起千层浪。 6 月作为行业在“禁酒令”影响下完整度过的首个月度，也是上半年收官的关键节点，尽管期间“禁酒令”已有所纠偏，但对市场情绪的影响仍在持续发酵，产业链各个环节都在酷暑期感受到了寒意袭来。

据华策咨询估算，政策实施首月，山东省内白酒行业整体营收下滑18.7%，其中政务消费占比超30%的景芝、扳倒井等区域龙头首当其冲，高端产品线销量断崖式下跌35%-40%。渠道库存周转周期从45天延长至120天。

近日，酒业家调研河南、山东、安徽、江苏、四川、广东、湖北七省部分经销商和烟酒店发现， “禁酒令”对消费场景和渠道生意的冲击比想象中更大， 消费频次大幅收缩下，大部分酒商 6 月销售额、利润相较于 5 月环比下滑 30% 、甚至 50% 以上，动销不振，库存流速明显放缓，叠加产品批价广泛下行，利润被蚕食殆尽，更有酒商陷入亏损局面。

一、公务消费“归零”、“升学宴”被暂停，中高端产品动销、批价再下滑

中国酒业协会发布 的 《 2025 中国白酒酒业市场中期研究报告》 显示， 上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中营业利润负面情况最为显著，利润率有所减少的企业占比高达 59.7% ，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升的影响明显，凸显行业整体承压。

6 月则是整个上半年的“重灾区”。端午节后白酒回归消费淡季， 618 大促电商放量对白酒价格体系造成巨大冲击，“禁酒令”则进一步导致消费场景缺失，需求持续下行，白酒出现量价齐跌。

酒业家调研结果显示，餐饮场景及 “谢师宴”“升学宴”首当其冲。 河北酒商 韩路 （化名） 告诉酒业家 ： “ ‘ 禁酒令 ’ 之后，生意 非常受影响，餐厅没人，饭局应酬几乎没有， 我身边的餐饮业朋友压力很大 ，酒的消费情况 就更惨了。 ”

广州 酒商 叶 茂 （化名） 则指出， 目前来看， “禁酒令”对广东市场影响最大的还是谢师宴，往年这个时候陆续有人订酒，但今年 几乎 一场都没 有 ， 也 没人敢去参加。 另外，对当地国企接待方面也有很大影响。

口子窖在业绩说明会上也指出，二季度尤其是 “禁酒令”后，终端动销相对放缓。“禁酒令”对中高档白酒销售产生显著影响，从各宴席酒店与终端预定升学宴状况来看，与去年同期相比升学宴数量及用酒需求显著下滑。

从价格带来看，次高端及以上价位产品受 “禁酒令”影响更大。 江苏徐州酒商吴虞 （化名） 告诉酒业家： “我们高端酒产品主要靠团购， 6 月销售下滑 60%～70% ，根本动不了。”

在 山东菏泽经营烟酒店的赵铭 （化名） 也有同样感受。几款此前出货较好的次高端大单品，在 6 月受到明显影响，“起码少卖十几件。体制内的聚会现在少了很多。”

这一现象在某公司调研的百荣主流大单品批价数据中体现得更为直观： 6 月第四周相比第三周，两款知名浓香大单品批价均下滑 20 元 / 瓶；某酱酒大单品批价下滑 130 元 / 件；某全国浓香品牌次高端大单品批价下滑 30 元 / 件。

值得注意的是，不止中高价位，消费场景的缺失、悲观情绪的蔓延让部分区域的大众消费也受到明显波及。 安徽酒商吕 鸿 （化名） 告诉酒业家 ： “ 6 月份 我们销售额 环比下滑 50% ， 虽然 一直做 的是 中低端 产品 ，但受影响依然很大。 ”

二、部分烟酒店毛利不够支撑房租

对于 酒商 而言， 6 月本就是白酒消费淡季，生意基本要依赖餐饮、团购和宴席刚需场景 ， 才能覆盖运营成本， 而 在过去一个月的 “ 最严禁酒令 ”之下， 这笔账 似乎 越来越难算下去 了 。

武汉 酒商 林 宇 （化名） 指出， 6 月份 公司 利润和销售额环比 都 下滑 了近 一半，五月份可以卖 2000 件，六月份只卖了 1200 件，库存周转 也 相对慢了很多。 “餐饮和酒行业是 在 一条船上， 对餐饮 消费市场 的 影响 太大了 。 ”

“我们 销售额同比去年下降 70% ，利润下降 60% ，库存 虽然 下降 了 30% ， 但是因为这段时间根本就没敢 补货。 批价一直往下走， 市场上都是出逃的代理商，谁还敢囤货？ ” 韩路感叹。

此外，即便在受政策影响较小的区域市场，情绪面的恶化也在冲击本就不理想的白酒消费。 四川成都酒商周铭 （化名） 对酒业家 表示，四川对 “ 禁酒令 ” 的执行虽然一直比较温和，没有搞 “ 一刀切 ” ，但对生意仍有影响， 6 月相比 5 月出货量大概降低了 30% 。

更为严峻的是， 6 月份的出货锐减和批价下行已经让部分酒商濒临成本红线，甚至有裁员的打算。 山东酒商魏 林 （化名） 表示 ： “‘ 禁酒令 ’ 影响 太 大 了 ， 我们的 库存成本 已经尽量 缩减 了 ， 但整体 经营 还在持续 亏损， 基本是 雪上加霜的现状。 ”

武汉 某知名连锁酒行加盟商 朱 琅 （化名） 对当前形势更为悲观 ： “ 6 月份 我们的 营收、利润同比下滑 30% ，库存周转很差。 整整一个月， 酒 都 没啥动销，烟的行情也不行了， 现在 毛利连房租都负担不了。 ”

酒业家综合咨询公司及终端烟酒店调研情况发现， “禁酒令”之后，仓型即时零售销售变化不大，部分单量还有一定增长；店型即时零售的高端白酒受到冲击，下滑比例约15%-20%左右；大众零售和团购类型，下滑比例约为30%；高端团购、商务场景较高的类型下滑最为明显，约为50%；下滑最为明显的价格带是300-800元，其中500元以上尤其明显，基本不动销。

三、新变局下，白酒经销商何去何从？

面对 新规带来的 新变局， 行业对未来市场走势的预判也出现 分化。叶 茂表示： “现在 市场有很多问题，积重难返，短时间内很难改善 。 今年中秋国庆应该是有史以来最冷、最惨的，我们都没有做什么计划， 准备 随行就市了。 ”

安徽酒商苏 黎 （化名） 表示， 6 月份即使没有“禁酒令”也不好干，“库存太大，动销又不好，现在已经不是厂家压不压货的事 了 ，厂里没效益，好多费用 缩减 了。没费用支持，经销商也难干， 都 没有更好的方案。 ”

但另一方面， 也有酒商以 “现金流保卫战”为核心，从组织革新、产品重构、场景深耕等层面图谋破局。

在周铭看来，经销商 必须 搞清楚 当下酒不好卖的真实原因。 他指出， 没有 “禁酒令”之前，行业动销 也很 差， “禁酒令”真正影响的主要是高端餐饮 和 部分政商资源 为主 的团购商。但对于宴席、大众餐饮、 KA 超市、烟酒店等 其他流通渠道 当前所面临的动销难题，归根结底是淡季之下消费不振。

周铭强调， “ 禁酒令 ” 下， 一批渠道单一、资源依赖性强、不能很好适应市场调整 的 经销商 正加速 离场，但能够适应变化的酒商可以把握住机会。 “ 今年 618 用好即时零售渠道的酒商就能增长；光瓶酒 在 终端卖得很好， 政策对 100-300 元价格带 的 影响 也没那么大 。 ”

吕鸿向酒业家表示 ，调整期产业链加速淘汰 很 正常， 行业虽 短期承压，长期 仍然 看好。 “ 我们 上半年新招了很多业务员，目前没有裁员的打算，支撑到春节没有问题。 ”

林宇也指出， 今年重点是轻资产 、 去库存， 批价波动较大的 酱酒要尽量 瘦身、 少占库存，汾酒、白云边等动销较好的产品可以多压点库存。 “ 现在很难有增量，可能躺平就是赢，越努力越容易亏 ， 下半年 或许 会好一点 。 ”

吴虞则表示，酒商想要渡过难关，还是要靠降低运营成本，减少不必要的开支，精准施策；另一方面，要想盈利主要还是看酒厂的格局和策略。

对此，有业内人士指出， “ 禁酒令 ” 背后所体现的用户迭代、场景革新是大势所趋，白 酒行业 不能只寄希望于政策纠偏， 自身也需要积极把握，推动行业转型升级。 “ 旧地图永远找不到新世界 ，厂商都应建立基于缩量时代和自身实际的全新经营模式、营销体系、转型实践，合力跨越酒业寒冬。 ”

本文来自微信公众号： 酒业家 ，作者：酒业家团队，编辑：一凡