轮到理想打逆风局了

出品丨虎嗅汽车组

作者丨肖漫

头图丨视觉中国

 

“现在遇到的问题是，我们出一次牌，同行们会出两次牌。我们的迭代频率相当于同行们看着我们的牌和我们打牌。”在二季度财报电话会上，理想汽车董事长兼 CEO 李想承认公司效率变慢，车型节奏十分被动。

 

新车型并没有带来销量的显著提升，基本盘理想L系列销量也承压。理想汽车二季度营收为302亿元，同比下降4.5%。

 

理想 i8 销量不及预期，理想三季度业绩也不会好。李想在财报电话会上给出的三季度指引是交付新车 9 万至 9.5 万辆，低于去年同期销量水平。

 

今年前 8 个月，理想在涨销量和控毛利之间都更偏向后者。二季度车辆毛利率依然保持在 19.4% 的高位，且理想汽车首席财务官李铁表示“Q3 仍能保持 19% 左右的水平”。

 

这种选择的后果是，理想纯电市场开拓受阻，增程基本盘被全面围攻 （具体可看虎嗅汽车今年上半年的分析 《理想汽车，压力山大》 ） ，销量压力不断放大。

 

销量和市场竞争瞬息万变，i8 的失利打乱了理想的扩张节奏。理想现在已经进入逆风局，到下一次出牌前，情况很难逆转。

 

三年来的最难时刻

“现在是理想拼信仰的时候了。”理想财报发布后，一位投资人感叹道。

 

理想来到近三年来的最难时刻。虎嗅汽车分析过，理想增程基本盘被问界、小米等竞争对手击穿，甚至受到零跑、深蓝等品牌由下至上的性价比碾压。理想L9月销已不足5000辆，L6 也从接近月销 27000 辆的高点滑落至 15000 辆左右。7月，仅是问界M9的单月销量就超过了理想L9+L8+L7之和。

 

从近一年的月交付情况来看，理想汽车产品矩阵增加，但销量下滑明显

海豚投研结合理想给出的交付指引以及 8 月的周销量走势大致推断，理想 L 系列 9 月销量可能下滑至 2.2-2.7 万辆。外部受敌依旧明显，问界新 M7 即将在 9 月上市，会继续冲击L6、L7的销量。

 

理想面对的市场环境不会再像去年 MEGA 失利后那样温和。新能源汽车渗透率在 50% 上下位置徘徊数月，这意味着中国新能源车来到了增量消失、存量厮杀的阶段。竞品多卖一台，理想就少卖一辆。

 

理想i8尝试教育用户，但市场已经给出反馈，现阶段价格更重要。

 

李想在微博直言理想 i8 是“低开高走”的产品。“低开”已经显现，能否“高走”还需观察。理想披露的数据是 9 月交付8000-10000 辆理想 i8，但竞争对手乐道L90 交付已经过万，本月上市的问界M8纯电版2个小时大定订单就突破了7000台，比理想便宜800元的Model YL 也已经进场，战况激烈。

 

i8 的失利不只源于产品定义和定价的失误，还有理想的组织架构和内部管理问题。李想承认“6月以来受销售服务体系调整和市场因素的影响，L系列销量有所波动。”今年上半年，在市场竞争压力的倒逼下，理想渠道曾出现抢单情况，内耗严重。

 

i8 上市前后，理想再次优化销售体系，总部直管23个区域，并且新增“销服运营”和“市场营销”两个部门，重组门店选址团队，强化培训学院，强化交付团队。

 

理想希望把自己的直营店体验做到第一，但调整后的组织能力释放，还需要时间验证。

 

理想对外部压力早有准备，虎嗅汽车曾在 《李想收敛锋芒》 一文中分析，理想现在趋于求稳，给自己留足了容错空间，但 i8 上市后带来的一系列舆论反应，却是理想难以掌控的。

 

去年，理想 L6 拯救了理想汽车的销量大盘；而今，理想汽车正在复制当年的打法，把理想 i6 视作“销量扛把子”。但环境变了，理想更难了。

 

理想需要二选一

虎嗅汽车获悉，理想给供应链端提供的理想 i6 销量预期是 2.5 万辆/月，理想内部预期接近 3 万。

 

理想 i6 的硬仗不容有失。理想已经做好作战准备——

 

• 产品端，减少SKU数量，回归理想ONE和L9时代，每款车把一个配置打造到极致，为用户提供最强的产品力和性价比。

  
  

• 营销端，打破 “酒香不怕巷子深”，核心做透 “数字化运营”，通过搭建精细化数字化营销平台，对客群定位、线索获取、商机转化等全链路进行追踪优化，精准判断线上营销的投入方向，提升资金投入的有效性 。

 

但更关键的是， 理想如何思考 i6 的定价——是坚持 20% 的汽车毛利率，还是通过一个吸引力定价快速上量，理想只能二选一。

 

马斯克认为阻止人们购买特斯拉的唯一原因是车不够便宜，这个道理适用于所有车企。

 

理想没有足够的时间去调整要出的下一张牌，也很难在不影响销售节奏的情况下修改现售车型的价格，能最快起效的办法只有降低 i6 的价格。

 

虎嗅汽车从供应链人士处获悉，理想 i6 的价格可能会低于 23 万元，这是理想从未到达过的价格区间，比 L6 更低。

 

对于更长期的规划，理想披露两大动作，一是自研芯片的进展，将在技术层面提升明年改款和旗舰车型的产品力；二是海外布局，拓宽销售渠道，将主攻中东、中亚、欧洲市场。

 

理想汽车 CTO 谢炎透露，理想自研芯片在今年年初已经成功流片并回片，目前正在进行车载测试，预计明年在旗舰车型上交付。

 

2025年是理想汽车海外的元年，理想做了多面布局。研发侧建立了德国和美国研发中心。销售渠道侧，正式搭建海外销售和售后服务体系，组建海外团队，建立各类IT系统等。产品侧，目前在研的2026年新上市的产品，都会提前考虑满足海外的法律法规。

 

不过，理想当务之急是打好 i6 这场硬仗，芯片和海外更像是理想为提振资本市场信心，画饼让外界闻闻味儿。

 

写在最后

理想在两款纯电产品接连受阻的情况下还能具备经营韧性，避免陷入危机，核心在于理想组织变革速度够快，且千亿现金流提供了安全垫。

 

但是，尽管理想账上依然躺着千亿现金，情况已经逐渐变得严峻。理想进账入口正在收紧，而海外布局、技术研发等现金出口在放大。现金流虽厚，但容错率在下降。

 

理想 i6 所在的 20 万元以上 SUV 市场，是目前中国新能源汽车竞争最惨烈的红海——小米、问界、特斯拉等正面竞争。 如果 i6 无法成为“纯电走量主力”，理想可能会进入成立以来的最危险阶段。