你很难在美国市场击败亚马逊

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一

众所周知， “ 中国制造 ” 为全球供应了几乎全品类的实惠产品，涵盖社会生活的方方面面，是全球最大的供应基地。

据统计，亚马逊平台上六到七成的产品产自中国， 2024 年中国商家数量在亚马逊占比已经超过 50% 。考虑到还有很多在美国注册以便进行本土运营的中资公司，中国店家的实际占比还要更高。

长期以来，亚马逊更倾向于扶持有意打造品牌的卖家，强调服务和产品质量，对无品牌的白牌卖家缺少关注。然而，随着疫情后美国通货膨胀严重，物价不断上涨，原本大手大脚的美国人变得价格敏感，趋向于购买 “ 更经济 ” 的商品，这让 “ 国际版拼多多 ” Temu 抓住了机遇，快速崛起。

2024 年， Temu 和 Shein 在全球下载量合计达到 7.8 亿次，是亚马逊的三倍以上。 Temu 预估， 2024 年平台 GMV 已突破 520 亿美元。需要强调的是， Temu 是 18 岁至 24 岁的美国用户最喜欢的购物 App ，而抢占了年轻人的心智意味着在未来拥有更大的胜算。

这样激烈的竞争，作为电子商务先行者的亚马逊不得不防。

此前，亚马逊有一套比价监控机制，如果商家在亚马逊的价格高于其它平台，就会进行处罚甚至关停店铺。 2023 年，亚马逊不得不将 Temu 移出比价系统，因为要遵循原有规则大量商家都得关停店铺，只能以其他方式逼迫卖家对标 Temu 上的价格。还有传闻称，亚马逊一度要求大卖家在自己和 Temu 中 “ 二选一 ” 。

除了让卖家对标，亚马逊自身也直接 “ 学习 ” Temu ，向白牌商家敞开了怀抱。

2024 年 11 月，亚马逊上线低价专区 Amazon Haul ，该板块专注 20 美元以下的白牌商品，还有额外满减折扣。根据官方消息， Haul 首批卖家由亚马逊定向邀请，履约中心设置在东莞，卖家承担选品，亚马逊负责物流、流量等运营流程。相较主站， Haul 板块的商品配送时间长达 1-2 周。

虽然走上了卷价格的道路，亚马逊也有 “ 挽尊 ” 说辞，强调品牌化和性价比并不冲突，卖家可以搞高单价的品牌，那也可以弄低单价的品牌。亚马逊高管还表示，公司通过调研证明了顾客愿意为了更好的价格而等待较长时间。

价格战确实是最有效的促销手段。去年 “ 黑五 ” 期间， Haul 板块涌现了两千多件畅销品，还出现了断货现象。

二

新一轮关税战最激烈的时候，亚马逊 CEO 安迪 · 贾西悲观地认为， “ 我们没有人确切知道关税将在何时以何种方式确定下来。 ”

有统计显示， 4 月时亚马逊卖家已经上调了近千种商品的价格，平均涨价幅度接近 30% 。高盛预估，亚马逊美国商品成本可能因关税政策上涨 15%-20% ，全球商品成本增加 9%-12% 。

当时，由中国卖家撑起的 Haul 版块受到的冲击最大，而 Haul 的买家恰恰是特朗普的支持者群体。

虽然特朗普自己是富豪，可是他的支持者基本盘却是 “ 红脖子 ” 。 “ 红脖子 ” 在美国普遍是中低收入人群，也是白牌商品的重要客户群体。统计显示， 2024 年美国中低收入家庭可支配收入下降 12% ， Temu 平台超过 6 成用户的家庭年收入低于 5 万美元。这部分人群同样也是 Haul 的用户。

亚马逊在低价板块标出关税成本的举动无疑是直接告诉消费者：价格上涨不要怪科技巨头，要怪就怪特朗普的政策。

虽然被后来者逼上了 “ 价格战 ” 战场，但不能因此就认为亚马逊丧失了主动权。

从亚马逊 2025 年第一季度财报来看，它依旧是行业霸主。根据财报，本季度亚马逊净销售额 1556.67 亿美元，同比增长 9% ；净利润 171.27 亿美元，同比增长 64% 。具体到业务板块，在线商店净销售额 574.07 亿美元，同比增长 5% ；实体店业务净销售额 55.33 亿美元，同比增长 6.4% 。订阅服务和 AWS 净销售额也保持了增长态势。

在电话会上，安迪 · 贾西展现出了颇为平静的态度，将注意力依旧放在平台规模优势和价格上，他称： “ 可能没有比在当前情况下更需要我们努力为消费者保持低价的时候了。 ”

贾西安抚华尔街称，平台消费者需求没有减弱趋势，反倒是有些商品的购买量在增长，大概率顾客为了预防涨价而提前囤货。亚马逊也进行了大量的提前采购，第三方卖家也有提前入库，短期内产品价格不会暴涨。

他认为，在动荡期，消费者更倾向选择更为熟悉和信赖的平台，亚马逊有信心比竞争对手保持稳定供应，实现逆势上涨，获得更大的市场份额。

从股价上看，华尔街听进去了贾西的说法。

三

跨境电商从业者对亚马逊一直情感复杂，严苛的管理机制逼得卖家内卷，压降成本。极易触发的处罚机制让许多大卖家都遇到过封店情况，在经营过程中如履薄冰。

某种程度上，要不是亚马逊的步步紧逼，独立站和 Temu 崛起的速度可能都不会有那么快。

在中美关系趋向紧张的时刻，亚马逊肯定会首先稳定住美国消费者的情绪，维护自身利益，把成本转移给中国卖家。

财报会上，贾西多次提及亚马逊的规模优势，强调平台拥有超过 200 万卖家，各个卖家应对关税采取的措施并不相同，有些卖家可能会为了抢占市场份额而愿意替消费者承担关税成本。高盛预测，如果亚马逊无法有效转嫁关税成本，年化利润可能面临高达 100 亿美元的损失。按照这样的规模推算，中国卖家的利润空间将被大幅挤占。

此前，沃尔玛因要求中国供应商承担关税成本被中国商务部约谈。有了前车之鉴，亚马逊或许只会采取隐蔽诱导性措施，不会将成本转移摆在明面上。

“ 在过去六年左右的时间里，我们一直在努力推动商品产地的多元化。 ” 尽管没有直接点名，但这话里有话地表明亚马逊不依赖中国。

关税警报暂时解除后，华尔街投行认为较低的关税意味着亚马逊的成本将减少，从而提高了其零售利润率

不仅如此，亚马逊的未来或许也不依赖电商。

今年，亚马逊预计的资本支出高达千亿美元，大部分用于与 AI 相关项目。模型训练仍是主要成本，同时亚马逊内部正开发 1000 多种生成式 AI 应用，涵盖编程、搜索、购物等领域，构建 “ AI 优先 ” 的生态系统。

贾西认为，虽然 AI 短期内成本昂贵，但随着技术进步和芯片市场竞争加剧，使用成本最终将会下降。他还提及， AI 收入年增长率超过三位数，年化收入已达数十亿美元规模，当前的投入会在未来换取长期价值。

作为 AWS 的早期主导者，贾西还用 AWS 的发展历程对比亚马逊在 AI 领域的布局。毕竟，如果不是 AWS 显著降低了计算与存储成本，让亚马逊得以通过租借基础设施改善中小企业的在线体验，它在电商领域也不可能有今天的地位。

亚马逊认为， AWS 虽然是行业第一名，年营收超过 1170 亿美元，但仍有着巨大的想象空间。当前，全球超过 85% 的 IT 支出仍在本地，基础设施和数据迁移到云端才能充分发挥 AI 的功效，二者是共生关系。第一季度，亚马逊新签 Adobe 、 Uber 等大客户。 “ 未来十年，云迁移将不再只是技术选项，而是企业保持竞争力的生存必需。 ”