海量内容与海量商品加成，淘宝逛逛将改变什么

作者 | 葛鑫

今年的双 11，各大平台的销售数据并未引起大规模的关注，相较之下，比销售数据影响力更大的是两则与电商有关的新闻。

一则，是双 11 之前，小红书宣布完成新一轮融资，最新估值已经高达 200 亿美元；

另一则，是双 11 之后，由于消费者因价格问题投诉，引发欧莱雅与头部主播（亦为前欧莱雅柜台销售员工）李佳琦的合作关系破裂。

与往年不同的新闻焦点切换，实际上在昭示着一个宏观趋势：以购物为明确目的搜索型电商模式，已经遇到「种草—拔草」内容电商模式的强力挑战，或者说，各大电商平台都开始纷纷重视「种草—拔草」、「兴趣电商」等新模式。

双 11 购物节几经走到 13 届，其从口号级变成现象级的过程，也是中国一跃成为全球最大消费品市场的过程。

然而，随着国内的购物节越造越多，加之人口红利消失，以明确购物为目的搜索型电商模式的吸引力，已经不是全部市场的需求。

「种草—拔草」模式的内容电商被寄予了厚望，正在成为新的电商潮流。在电商行业各方看来，这种去中心化的电商既善规避营销轰炸导致的审美疲劳，同时更易为品牌带来口碑效应。

而今年的双 11，一个新的变化就是阿里的淘系正式引入了「种草—拔草」模式——去年末诞生的淘宝逛逛，裹挟阿里的巨大资源优势加入了内容电商战局。

内容电商正在成为淘宝的新高地

阿里以淘宝逛逛加入内容电商战局，产生了两个巨大影响。

一个是最大的电商平台入局，证实了内容化电商的潮流势不可挡；其次，虽然首次参与双 11，但已经取得累计 2.5 亿消费者用逛逛「种草」，1/3 的订单来自于内容种草的成绩，预示着内容电商的江湖将发生大的板块震荡。

多年以来，阿里巴巴一直是同步推动电商领域在「道」与「术」两个层面向前进化。前者体现在「新零售」、「全域营销」、「D2C」等战略概念的提出，后者则体现在淘系自身的进化，如创立双 11 全球狂欢节，将直播带货做成现象级产品，天猫旗舰店 2.0 的推出等。

而这次逛逛发力，也只阿里淘系入局内容电商的新尝试。

实际上，阿里很早就投资了小红书并且还在不断加注，而且淘系沉淀了海量的买家秀内容，本身并不是没有基础的积累。

因此，2020 年末诞生，今年双十一全面发力的逛逛，可以被视为淘系在内容电商这个命题上的一次战略目标重设，是将「买东西上淘宝」转变为「要逛街上淘宝」的关键突击。

淘宝新品发布会

淘宝特色的种草有什么不同？

实际上，内容电商虽然是未来电商潮流，但在「种草」由 UGC 向 PGC 转变这几年，聚光灯多，非议也多，用户的抱怨也越来越多。

比如，用户经常调侃现在的小红书和抖音，是「素人帅哥多滤镜，土豪名媛皆套路」，就是因为平台上的买家秀 PS 严重，身份也存疑。这其实对用户体验和平台声誉都很不利。

面对这个问题，逛逛的出发姿势就需要做比较深入的思考。据说逛逛内部定义的产品逻辑是：「守正」。

作为中国电商行业的 20 年布道者，淘系确实有着其他平台无法望其项背的存量资产。其中，后台消费者行为数据和上亿条买家秀组成的「买家秀宇宙」，能实现「种草」到「拔草」的高效闭环，那就没有必要去用「出奇」来搏流量。

研究淘宝逛逛这个产品的过程中，笔者曾以购买一款机械键盘为实验，去逛逛上体验了下「种菜—拔草」的过程，发现已入手评价更加丰富、立体是逛逛明显的特色。

比如，前五个推荐，分别是著名的 Cherry 轴无线键盘、薇娅款粉红键盘、国产牧马人键鼠耳三件套、游戏键盘和变形金刚联名键盘。这种搜索结果，让第一次入手机械键盘的笔者对 SKU 有了相对全面的认识，并且促使笔者临时决定改变了购买目标。真实内容可以对消费者的购物决策产生重要影响。而淘宝 15 万条机械键盘买家秀基础，确实更能对「种菜—拔草」的过程带来更好支持。

这种存量资产的合理运用，一方面可以最大限度规避「滤镜效应」，造成消费者预期的不匹配。另一方面又可以依靠评价搜索功能为消费者提供真实、全面的商品展示，交付更适合消费者的产品购买。这种对消费最终结果负责，而不是只为消费冲动负责的目标，可能就是「守正」的产品逻辑体现。

手机淘宝逛逛体验

逛逛的「种草」逻辑和后台

所谓内容电商，就是商品的信息不是厂家直接灌输给你的，而是使用者在真实场景里使用给你看的。

这个种草的过程，与与文学作品中塑造「典型人物」的过程颇为相似。让读者印象深刻的「典型人物」，不能由作者用画外音的方式灌输给读者的，而必须是通过在场景与情节中凸显该人物的言谈举止，其生命力便会浮现出来。「种草」塑造产品的特点亦如此，双 11 期间逛逛推出的「种草机」其实可以理解为就是要加强赋予商品生命力的表达方式。

逛逛背后的内容来源，显然首先是基于手淘常年积累的视频、直播、图文、买家秀、达人秀等场景，通过「种草机」将之前分散在各个手淘产品中的内容集中起来，给予了商品立体化的展示。

同时在产品呈现机制上也有所不同，种草机产品负责人萧韦向极客公园介绍，「种草机」就是为购物目的不明确的消费者群体量身打造，最大特点是把搜索与推荐合二为一。「去种草」按钮有游戏化设置，而在种草机的搜索页面，还展示了今日种草热榜。

在搜索框里输入自己的购物需求，点击按钮就能看到达人发布的种草内容。他们用视频或者图文的形式，详尽介绍双 11 商品：既包括评测、比价，也包括介绍双 11 节奏、攻略的实用宝典。而种草机会将时尚话题做关键词处理后推荐给用户，例如「又 A 又飒的连衣裙」、「冬日取暖神器」等，这显然会帮助用户快速作出购物决策。

淘宝逛逛种草机

所以逛逛的前台，正是通过种草机搜推一体的创新产品设计，将淘宝中所有形态的内容——逛逛短视频、图文、直播、有好货等有机组织起来，种草机产品负责人萧韦表示「我们呈现给消费者的是一个网状、立体的内容，可以很好激发消费者的兴趣。」

再说消费者看不见的后台。逛逛依托于淘宝的庞大电商基础构建了一套独特的内容算法。

在逛逛算法负责人明逸看来，逛逛的诞生并非是从 0 到 1 的过程，而是建立于手淘多年来的深厚沉淀之上，这些沉淀包括内容、链路、工具、商品知识图谱等多方面。在这个沉淀之上，逛逛对用户的兴趣把握要比其他平台强。其使命是打造「种草—拔草」的闭环。

逛逛与其他内容平台的最大区别，是其生长在手淘生态中。而逛逛之所以会取得第一个双 11 的开门红，就是因为实现了精准对用户兴趣的捕捉、内容质量的把握以及上升趋势的理解。这些都是在原有电商算法上的升级，或者说，逛逛实现了内容过算法与电商算法的加成，进而保证了「种草—拔草」的高效率。

内容电商出现新变局

淘宝系后台丰富的消费数据，以及上亿条买家秀组成的「买家秀宇宙」，是逛逛在进军内容电商时独一无二的存量资产。

实际上，逛逛甫一出生即携带的丰富化优势，可能还不止于此。

在今年双 11 期间，淘系采用的是「双节棍」，即两波售卖节奏。这就为逛逛的「种草」玩法创新，提供了充足的空间。

例如，小米的第一波售卖，在逛逛发起了双 11 种草话题 # 中国青年天生好看 #，通过种草内容获得超过 4800 万次曝光，活动日峰值超过 1100 万，累计收获种草成交金额超 6000 万。在第二波中，其新品手机继续通过内容铺设，种草了将近 360 万的品牌新客。

在逛逛上线之前，「种草」内容往往以形式为区分散落在各个频道里。逛逛诞生之后，立刻引导内容博主们面向网状、立体化进行内容创作，并通过发起各种将赛奖项来激励内容博主自我升级。

为了更好地扶持优质创作者，在 9 月中旬的天猫双 11 内容生态启动大会上，逛逛推出「聚光 100」大赛。此项为期 35 天的大赛，意在培养 100 位能够代表逛逛内容方向的双 11 推荐官。在比赛中表现优异的成员，将获得千万量级流量曝光以及 10 万元的奖金。

双 11 期间，超过 3 万名创作者报名参加「聚光 100」，超过 5 万名创作者间接受到「聚光 100」的扶持影响。目前，逛逛专业创作者的数量相比年初翻了两番。

逛逛上线前，KOC「未未」是以商品清单的图文形式，在微淘分享过 4 年种草内容。当微淘升级为逛逛后，她作为首批入驻的创作者，在官方引导下对种草内容进行因地制宜的调整：首先，顺应视频化趋势，将图文升级为短视频；其次，她发现逛逛更倾向于人格化内容，于是选择真人出镜，拍摄讲解。

KOC「未未」

8 月底，她发布了一期初秋主题的穿搭内容，点赞量达到 12.9 万。随后一周内，她又分享了一期阔腿裤的高级感穿搭，获得 6 万点赞。

连续两个爆款的出现，助力「未未」在 9 月斩获了逛逛首届穿搭风格大赛冠军。通过这项比赛，她不仅获得 20 万元的现金激励，更坚定她在逛逛创作内容的决心。目前，「未未」已经积累了 13.8 万粉丝，单月最高涨粉 3 万。

从「未未」的案例中可见，在逛逛希望内容博主不用去担心变现问题，可以把精力全部投入在符合逛逛要求的内容创作中。

此次双 11 是逛逛首次秀「内容肌肉」，累计 2.5 亿消费者用逛逛「种草」，1/3 的订单来自于内容种草，可以说，诞生近一年的逛逛，看起来已成为并肩抖音、小红书的三大内容电商平台之一。

淘宝内容生态事业部总经理魏萌所说：「商家可以在全域各个场景玩内容营销，但逛逛是唯一一个能够实现从种草到最后数据的闭环场景。逛逛的 ROI 极度可视化，这是我们最大的优势，就是 ToB、ToC 侧的最短链路。」

实际上，在三大平台中，同时拥有海量 SKU、海量用户、科技中台与丰富内容博主管理经验的，目前还只有淘宝逛逛。所以接下来无论是抖音还是小红书，它们在拔草环节的「含淘率」实际上都很高，想要独立完成闭环并不容易。从这个意义上说，逛逛的发力就非常值得关注。

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