20年,他从麦当劳扫地实习生变为全球高管;而今,刘强东投他5亿做茶饮,奶茶妹妹也点赞

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20年,他从麦当劳扫地实习生变为全球高管;而今,刘强东投他5亿做茶饮,奶茶妹妹也点赞

麦当劳二十年的工作经历,缪钦从一枚负责扫地的实习生成长为麦当劳全球管理层的一员,曾担任麦当劳中国区的COO,并是唯一的中国籍高管。

2015年,缪钦离开麦当劳下海创业,但当时周围的人都看不懂他做的这件事:

首先,为什么选择做茶饮,而不是更有逼格的咖啡生意?

其次,为什么要自己做本土品牌,而不是引进一些欧美高端茶饮品牌、做英式下午茶?

第三,为什么要做笨重的连锁生意,而不选择更轻的互联网模式?

但如今,在众人的不理解中,缪钦已渐渐把“因味茶”(inWE)这个品牌带了出来。目前,在上海、北京、苏州等地“因味茶”(inWE)已经实现了11家直营店的扩张。

20年,他从麦当劳扫地实习生变为全球高管;而今,刘强东投他5亿做茶饮,奶茶妹妹也点赞

左一为因味茶(inWE)创始人兼CEO 缪钦

事实上,在别人不看好它的时候,有人却看好,那就是独爱奶茶的 刘强东 。作为“因味茶”的个人投资者,刘强东大手一挥,出资5亿;而品牌的形象代言人也邀请刚出月子的“奶茶妹妹”章泽天担任。

缪钦告诉创业邦(微信搜索:ichuangyebang),“我们现在手上的钱开300家连锁都没问题,但我们一直比较慢公司,通过一个门店一个门店来试错、来控制发展节奏。”

饮茶大国却没有茶饮连锁帝国

缪钦是土生土长的福建南平人(靠近武夷山一带),他说自己半辈子都是“泡在茶水”里的,身边所有人从事的职业都和茶有关。

离开福建,走进跨国公司,缪钦却发现周围的人并不经常喝茶。相比老一辈人,他们那种传统的、富有仪式感的饮茶方式,年轻人大多是有“隔膜感”的。他发现,老一辈人那样饮茶的传统很难走进城市、走进快节奏的生活时,茶在中国饮品市场的存在也就越来越小,这反而给了咖啡连锁很多机会。

早在5年前,缪钦就在琢磨用茶或咖啡来创业这件事:

过去,缪钦曾主导了麦当劳中国推出麦咖啡这件事,在那时候,他就已经仔细研究过全球的饮品市场、咖啡市场和茶饮市场。在中欧国际工商学院攻读EMBA期间,他还为此写了一篇论文。

在这段思考中,缪钦曾试图回答了两个问题:

1.为什么做这件事?要在茶饮领域创业?

2.为什么在这个时间?在2015年开始茶饮创业?

星巴克的成功让它几乎成为所有线下饮品连锁的“对标品”。曾经有人问过缪钦,你的“因味茶”是否想成为“茶饮星巴克”。对此,缪钦的答案是:可以这么说,但也不能这么说。就目前中国的茶饮市场而言,几乎没有头部玩家可言,因此,外人去理解茶饮连锁,难免用咖啡连锁巨头星巴克来理解。

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从纯茶、半奶茶到奶茶

有意思的是,就在“因味茶”的筹备期间,它强势收购了当时茶饮连锁市场上的少有玩家,由小天鹅品牌创始人何永智女儿廖韦佳创办的“嫩绿茶”。

收购了“嫩绿茶”,却主攻经营“因味茶”,缪钦觉得中国茶饮连锁有着太大市场想象空间了。咖啡作为一个外来饮品能火,中国茶饮缘何不能?缪钦想知道为什么星巴克在世界上能成功,在中国能迅速深入人心。

作为麦当劳在中国经营一把手,缪钦太知道为什么这样的餐饮连锁企业能占领市场了:

1.从产品形态而言,星巴克和麦当劳一样,都是解决效率问题的产品;

2.而从文化属性来说,他们都代表着美国文化。而在二战以后,美国文化击败了苏联文化,成为全世界价值观念的主流。“如果星巴克不是一家美国企业,它根本无法称霸全球。”

3.在经营方面,星巴克把咖啡这类产品变得很简单、很标准化,它自己创造了一套咖啡语言系统,从而把复杂的咖啡文化变得简单、可传播。

如今,在上海已经实现了超过500家星巴克(超过纽约),从原来代表着高端咖啡文化,到如今形成“便利店化”、“社区化”的分布,星巴克已经飞入寻常百姓家,但也变得失去个性、失去高品质。当然,星巴克也在寻求升级和突破,这几年,它正在通过开始黑裙店、推出更多手冲、虹吸式咖啡等高客单价、多元咖啡豆来挽留最早一批的高质量用户。“星巴克的繁荣和尴尬是并行的,而这就是茶饮连锁的机会。”鏐钦这么认为。

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据悉,星巴克曾收购的美国茶饮品牌Teavana将于今年进入中国市场,连星巴克都要做茶饮了,缪钦更坚信了他的眼光和判断。目前,全球的茶饮市场将近900亿美金,人们却很难喊出哪个茶饮品牌的巨头。“做茶这件事,如果中国人缺位了,难道拱手让给老外来做吗?”

简而言之,为什么要做茶饮生意?这个市场竞争太不充分,天花板还远远高得很,中国的年轻人有饮茶需求但却不能被充分供给。

再看第二个问题,为什么要在2015年开始做这件事?

缪钦发现,中国的85后、90后开始进入社会中间,他们从小衣食无忧,对于消费升级有天生的需求和渴望。缪钦这么认为是有依据的,他以美国“垮掉的一代”为例。二战后的美国成为世界的两极,优厚的经济基础使得50年代出生的美国人丧失“生而奋斗”的斗志;但随着他们长大,到了1970年代,美国却出现了大量优秀的企业和品牌,其中就包括星巴克。

对标美国的“垮掉一族”,中国的85后正是从2015年开始已经成为社会中坚,他们有足够的消费能力去添置、去改变自己的生活方式。因此,缪钦就想做一个专门为年轻人所提高茶饮服务的连锁企业。“它不是传统的茶馆、不欢迎嗑瓜子的人们;它是经典和创新混搭的,有科技感、也有时尚感。”

“你发现咖啡文化是强调i(我),它不能分享,只能一饮而尽;而中国的茶文化却是强调we(我们)的,它主张分享,而我们因味茶就是兼容这两种文化,因此我们把i和we连接在一起,叫inWE。”

将茶文化编译给年轻人

在做茶饮这件事上,缪钦坚持要做门店、要做直营,而并非是茶饮站或电商。“空间对于饮茶这件事情来说太重要了。”缪钦一而再跟创业邦(微信搜索:ichuangyebang)强调。在他看来,在改变生活方式这件事情上,空间很重要,空间就是品牌和用户黏着在一起的地方,空间是品牌传递文化价值的载体。在目前开张的11家直营店里,每家的装修风格都不一样,设备也不一样。缪钦的这一做法确实有点“反连锁”,但他觉得值得做。

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所见即所售

更有意思的是,在“因味茶”(inWE)的店铺里是“所见即所售”的。有人开玩笑,“我们想买老板娘怎么办?”,缪钦说,“老板娘不卖,别的都可以。”

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所见即所售

“因味茶”把店里所有卖的桌椅、板凳、茶壶、茶叶都贴上了二维码,用户可以通过试用、扫描、然后在 京东商城 上完成购买。缪钦说,门店里非茶饮的销售额每个月能占全部营收的3成,这让他自己都非常惊讶。

在茶饮选择方面,因味茶目前开发的种类并不是特别多,但每个选品都是由“首席品茶官”缪钦和3人组成的研发团队共同开发。

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因味茶冷泡茶(每瓶茶体上都有制作时间)

例如,适合夏天饮用的冷泡茶,该茶是由员工在前一天晚上,试用特质净水器过滤出来的、4摄氏度以下的水泡成,每瓶冷泡茶都有自己的出产时间,每天限量,售完为止。缪钦说,“相比热泡茶,冷泡茶在激发茶多酚、咖啡因上面的强度更弱一些,更能为茶品带来口感上的甜度。”

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净水装置

在原材料选择方面,“因味茶”放弃了那些主流的茶种,例如龙井、铁观音,反而精选了一些 比较小众、口味独特 的茶种,例如 单丛 (乌龙茶的一种),有的茶种是特地从海外带回引进的。有款叫“丝绸之路”的冷泡茶也很有意思,它是一款基于滇红和斯里兰卡的锡兰红茶混合调制的。

另外,在“因味茶”的门店里,你也可以看到一些神奇的装备,例如虹吸式茶壶,利用 虹吸式茶壶 的控温能力来实现不同品种茶叶对于 水泡温度 的不同需求。另外,也通过门店内一些泡茶工具的展示来告诉用户,泡茶、饮茶其实没有看起来那么复杂。

目前,缪钦和团队正在努力把“因味茶”变得好玩、平易近人,通过一个又一个实体店。他说, “一个企业的态度永远不是在它做什么上面体现的,而是它不做什么,就因味茶的发展而言,我们不会盲目地去发展SKU、去做加盟、去赚快钱。”

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