移动搜索:百度、腾讯搜狗、360、神马谁最牛?

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导语:阿里巴巴、UC共同推出移动搜索——神马。被称为中国互联网四巨头的BAT3,一直没有同时在同一市场正面交锋过。如今,这个战场终于选定了。

被称为中国互联网四巨头的BAT3,一直没有同时在同一市场正面交锋过。如今,这个战场终于选定了。

移动搜索的玩家们该焦虑了,因为新的巨头玩家正在加入。今天下午,阿里巴巴曲线进入移动搜索市场,打前锋的是新晋盟友UC。双方合作的形式是成立合资公司,共同推出的移动搜索——神马。名字很神气,广告词都有现成的:神马都知道。

目前,在移动搜索市场,百度一家独大,腾讯+搜狗正发起新一轮进攻,360低调布局移动端的三级火箭模式。阿里+UC的加入,将成为移动搜索市场第四股强大力量。这也是BAT3首次在同一市场短兵相见。

入口和信息之争

BAT3首次正面交锋战场为何选定在移动搜索市场?答案得从入口说起。

传 统互联网有三个公认入口:一是网络,掌握在运营商手里;二是浏览器;三则是搜索引擎。到了移动互联网,入口增加两个,一是在网络前面的硬件,另一个则是和 浏览器并行的超极App,比如微信。用户上网的目的是获取信息。在这些入口中,硬件最接近用户,而搜索最接近信息。搜索最喜欢信息分散化,信息越分散,搜 索越有价值。搜索的竞争,说到底是信息的竞争。

和PC端相比,移动端的信息存在诸多不同:一是更多基于手机产生的信息越来越多,这些信息具 有更多新特性,比如基于地理位置和本地服务等;二是和传统PC互联网相比,移动互联网更加不平坦,硬件、操作系统、网络制式和应用服务的多样化导致信息产 生和组织方式发生巨大变化——信息被深深割裂开。除了传统PC互联网延伸过来的信息,还有很多信息藏在App中,分发渠道控制App。基于这样的结构,基 于传统PC互联网内容的手机搜索发挥空间局限在传统PC互联网延伸过来的信息,打破分发渠道乃至APP之间信息内容“孤岛状态”移动搜索就显得更为重要。

说 到这,就不得不提移动互联网入口最大的争论——App和Web,哪个究竟才是未来趋势?这个问题在移动搜索中将得到解答。由于移动搜索具有基础服务属性, 可以通过多样化的实现途径提供更为开放的服务。多样化的途径包括页面搜索、App搜索和应用内搜索。基于App的搜索能很好解决App搜索和应用内搜索问 题,但如何承载搜索内容以及进行页面搜索,目前没看到特别好的形式。基于Web的搜索则可以将三者进行整合,不仅可以直接搜到传统PC端延伸过来的信息, 还有轻应用以及Native App。更重要的是,随着App持续发展,App长尾效应会突显,长尾App推向给用户的成本和建设成本居高不下,此时Web会成为各个长尾App更优选 择。实际上,不管是百度、搜狗还是其他搜索厂商,Web搜索仍是主流,而浏览器则是最重要的载体。两年前360推出了PC端搜索,并取得超过20%份额, 核心优势就是通过客户端来绑定搜索,封闭流量,同样的战略在移动互联网上必然会重演。

说到底,移动搜索的本质是信息和入口之争,玩家们决胜于对“信息源”的覆盖,而始于对“端”的控制。

BAT3的新游戏

如 今的移动搜索市场热闹得很,而不管是BAT3,还是豌豆荚等其他厂商,都想依靠自身渠道手段来驱动市场。但如今搜索市场,由于重量级巨头纷纷加入,人力、 渠道和设备成本水涨船高,这个市场注定是巨头的游戏。未来移动搜素市场格局如何莫测?从上述的两个角度——“信息源”和“端”的控制力,我们可以来看看 BAT3的颠覆力。

1、百度:一家独大局面将结束

在移动搜索市场,百度凭技术基础、品牌效应和先发优势,已经具备护城河。根据易观数据,2013年百度的移动搜索市场份额达到71.8%,其他人遥遥落后,只能分食余下为数不多的市场。

这是百度目前最大的优势,但其对“信息源”和“端”的控制力度不足,将留给后来追赶的机会。

首 先是信息源的控制。这要从百度移动搜索发家史说起。伴随着2004年中国移动互联网兴起,第一批市场探索者,如宜搜、易查、悟空、SOSO纷纷进入移动搜 索。早期移动搜索的信息90%以上还是来源于传统互联网,所谓移动搜索只不过是PC上的延伸,做好交互、适配、抢夺入口级的客户端就可以了。也正因如 此,PC巨头的鲨鱼阴影始终存在。2009年百度凭借其在PC端的品牌效应和技术基础进军移动搜索,这些早期的探索者无一例外都成为了“刻在烈士碑的英 雄”。2010年初,易查跑到日本了,悟空转型了,SOSO心思不在无线了,坚持在移动搜索路上走下去的只剩下宜搜,但市场份额少得可怜。2010年以 后,移动搜索正式进入百度一家独大的时期。这样的发展历程让百度的移动搜索深深打上PC烙印,一个表现是信息源更多来自传统PC互联网,另一个表现便是商 业模式的迁移。搜索在PC端的经典商业模式是CPC,但很遗憾,照搬到手机上后,广告投放的位置太少,接通率太低,客户付费意愿差……后果便是移动端收益 只有PC上的1/5左右。

二是缺少强势客户端。百度移动搜索这一弱点也是从PC端延续过来的。和PC端类似,当年百度在移动搜索攻城陷阵 时,便是采用和强势客户端合作的方式进行市场拓展,比如UC和QQ浏览器,而自己一直未建立起强势的客户端。直到2012年,360通过浏览器绑定取得超 过20%的PC搜索市场份额,百度才意识到客户端尤其是浏览器对搜索市场的影响,并开始有意识布局移动客户端市场,包括浏览器、手机助手等。在手机助手领 域,百度拿下不少份额,但在对移动搜索最重要的移动浏览器市场,UC浏览器份额超过65%,而百度份额始终难以突破个位数。根据百度的数据,手机浏览器是 其移动搜索流量的贡献大头,UC浏览器贡献率超过三成,QQ浏览器贡献率虽低一些,但也不少。考虑到阿里+UC、腾讯+搜狗已经大举进攻移动搜索市场,百 度基于UC浏览器和QQ浏览器的流量将成为不确定市场。

也正是百度这两个弱点的存在,给移动搜索市场后来者留下了机会。即便如此,百度依然 不容小觑。去年以19亿美元巨额将91助手纳入麾下,并借此成为中国最大的应用分发渠道,再加上传统页面信息,百度在移动信息源上具有一定话语权。虽然危 机已然四伏,但瘦死的骆驼比马大,在移动端,百度不会像PC端具有绝对垄断地位,但短期内依然能保持市场份额第一的地位。

2、阿里+UC:凭手机浏览器冲第二?

阿 里增股UC后,双方将会有什么合作,一直是业界关注热点。半个月前UC推双方共同打造的PC浏览器时,笔者就想,仅仅就是这玩意儿吗?果不其然,重点还在 后头,双方图谋的是更火热的移动搜索市场。此前有消息称,阿里巴巴计划对淘宝进行大调整,改善淘宝的导航,在其移动应用中加入更多交互功能,并借此降低淘 宝对外部搜索流量的较高依赖,因为随着阿里在多个市场与搜索巨头百度展开竞争,这可能成为阿里面临的一个越来越大的风险,拥有一个强势的搜索对阿里来说很 关键。联想到之前阿里推迟提交F-1上市文件,不知是否是为了等神马移动搜索出来,改善资本市场对阿里的态度呢。

当然,资本市场态度改善的 前提是神马的确能在移动搜索市场占据一定市场份额,而最大变量则来自UC。目前UC手机浏览器全球用户超过5亿,国内市场份额超过65%。其在浏览器上得 天独厚的优势是其他三股力量所不具备的。根据百度数据,UC浏览器对百度移动搜索流量的贡献高达31%。如果UC和阿里能将这部分流量转化为自身流量,那 么将能一举获得超过20%的市场份额。从360在PC端的成功经验来看,这是完全有可能做到的。如果神马能实现20%市场份额,或将成为移动搜索市场老 二。

阿里对神马的贡献是什么?人才、信息源和商业模式资源。人才上,阿里贡献了原一搜搜索的团队和产品;在信息源上,淘宝的电商平台信息将向神马打开,神马也是目前唯一能与淘宝深度合作的综合搜索引擎;商业模式上,借助阿里,神马的商业化模式估计更偏向电商、支付等。

这 个组合同样存在弱点。和百度、腾讯+搜狗、360在PC端打滚多年的经历相比,阿里+UC的组合算得上是搜索市场里最没有积累和经验的。阿里在PC端曾有 过“一搜”,不过那是雅虎遗留下的,阿里一直没有大力发展。UC则是做浏览器起家,后来将其业务拓展到应用分发、游戏等领域,四年前推出过搜索大全,算得 上这个组合在移动搜索的雏形。阿里和UC显然也看到这一不足,听说去年神马不仅整合了阿里巴巴的“一搜”技术团队和业务,还将原百度的一支技术团队消化 了,并吸收了来自Google微软、雅虎、360等公司的搜索引擎产品技术专家。看得出,阿里+UC在移动搜索上不遗余力。

不过今天UC 俞永福接受采访时将这个劣势定义为优势。用俞永福的话说,从经验来看,在PC端取得成功的企业在移动端常常受阻,原因便是原有的PC思维限制了其在移动端 发展。移动搜索对阿里的重要性无需赘言,选择UC来担此重任,除了其5亿用户,其纯移动的优势是阿里看中的?

3、腾讯+搜狗:千年老三的宿命

PC 搜索市场十多年,搜狗进入并不晚,但始终摆脱不了千年老三的位置。雅虎没败走麦城前,中国搜索市场排名是雅虎、百度、搜狗,后来雅虎衰落,谷歌进来,市场 排名演变成百度、谷歌和搜狗;谷歌走后360来了,搜狗依然是老三。而在移动端,搜狗的排名更靠后。在市场竞争者酣战时,王小川始终认为春天很短暂。想进 入时,这个市场已经没有搜狗什么事儿了。

当年搜狗在PC端做搜索的“三级火箭”模式其实很有想象力。通过输入法带浏览器,再带动搜索,最后 在搜索变现。然而“三级火箭”在搜狗手里没有成功,反而在360手里实践了。从产品看,虽然搜狗输入法拥有3亿用户,但输入法毕竟是轻应用,无法给浏览器 疏导流量。如今做移动搜索,搜狗换了个说法——“三箭齐发”,实际上就是传统的输入法、浏览器以及搜索的无线化。为什么叫三箭齐发?因为在移动端,搜狗只 有输入法,逐步构建三级火箭太慢,于是变了招式,三级同时做。然而在移动端,输入法变得更轻,用户感知度太低,根本无法支撑起浏览器,从而导致搜狗浏览器 始终没有起色。浏览器尚没搞定,移动搜索就别提了。

如果就以前的搜狗,几乎可以断定,移动搜索没它什么事儿,可以洗洗睡了。但如今不同,搜狗抱住腾讯大腿,不仅有QQ浏览器、手机QQ,还有微信。虽然QQ浏览器的市场份额比不上UC的65%,但也超过两成。仅是依靠QQ浏览器,搜狗所获得的移动搜索市场份额就不少。

基于QQ浏览器控制“端”,基于微信打通“信息源”,这是目前搜狗最有可能逆袭的策略。对于搜狗来说,目前最大的问题是,依靠腾讯,市场份额应该能上去,但可能还逃不了老三的宿命。

4、360:继续复制三级火箭模式

干 了三次搜索都悲剧收场的老周,没想到却凭安全成功了。然而虽因安全成名,搜索依然是老周的情结,依靠安全卫士,捆绑浏览器,然后在浏览器上搭载搜索,最终 曲线完成了搜索梦。如今360搜索在PC端的份额已经超过20%,很大程度上就是靠它浏览器的渠道优势。互联网数据研究机构Hitwise公布的2013 年6月的搜索市场份额数据显示,360搜索有82%流量来自于其导航和浏览器产品,360搜索如果除去其导航和浏览器的流量,用户的主动需求份额只占2% 左右,渠道优势一览无遗。

不过在手机端, 360的安全类产品无法再像PC端那样拥有垄断性的优势。360手机助手和360手机卫士两大移动端产品帮助360成为第二大应用分发渠道商,但目前对其移动搜索的提振作用不大。去年第四季度的财报显示,360在移动端搜索的营收仍为零。

于 是乎,我们看到向来不重视移动浏览器的老周态度骤变,大量资源向移动浏览器铺开,并在半个月前推出了手机浏览器新版本。360发力手机浏览器不难理解,它 需要在移动端重新打造其“安全+浏览器+搜索”的三级火箭模式。而现在它要做的便是制造一个新的概念——中国最安全的手机浏览器,然后在这个基础上打造中 国最安全的移动搜索。

然而手机浏览器的渠道和PC端完全不同,无法通过和安全产品进行捆绑安装。老周这个“中国最安全的手机浏览器”恐难在 短期内取得可观市场。如今移动搜索大战一触即发,老周都准备开炮了,火药没准备好怎么行?于是老周在内部下了死任务,手机浏览器一定要做起来。听说360 手机浏览器的人抱怨压力很大,以前老板太不重视,如今老板太过重视了。 手机浏览器没做起来之前,老周也不会干等。据说360与正在主流App谈判,希望能抓取到App内部的数据的阶段,希望能够形成一个App调用的开放平 台,并和360手机卫士和手机助手结合。这实际上是此前百度提出的应用内搜索,不过百度提出后一直没怎么推。此前老周在PC端成功实践过搜狗提出的“三级 火箭”。如果这次又成功实现百度提出的“应用内搜索”,360移动搜索的机会还是有的。

从上述分析上看,BAT3挑战和机遇同在。不过,很 多时候优势并不能保证企业成为最后的胜利者,优势有时候也是一种负担和牵绊,搜索不改变产品形态、合作方式、在商业模式上创新,很难有未来。目前移动搜索 尚未定型,一切皆有可能。可以预见的是,随着巨头玩家准备就绪,移动搜索市场一家独大的局面即将结束了。

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