讯飞E听说产品的那些事儿

一、分析目的

涉入教育快1年的光景，期间了解到少儿启蒙教育、少儿编程教育、k12教育和成人直播教育等细分领域，教育的多数细分行业都处于萌芽发展阶段，个别如少儿英语教育、启蒙教育等因为国外品牌在中国的发展，已处于稳定发展阶段，而像K12阶段的教育还处于内容沉淀期，产品体系也处于“完善”阶段，随着近年来国家、教育部对中小学教育的考试改革，特别是英语听说考试的改革，将进一步促进K12阶段互联网教育发展，所以K12阶段的教育市场潜力较大。

本着“朝阳行业来钱快”的法则，我们来看看K12教育的市场和产品情况，特别是了解k12教育英语学习细分市场发展情况和产品运营现状，另一方面，学习借鉴行业中优秀产品及运营模式，避开竞品的绝对优势，另辟蹊径寻求上升之路，所谓“知己知彼，百战不殆”。

二、行业背景

2.1 市场背景

教育作为国家和社会发展的基础，本身的发展一直备受各方关注。近年来，各类线上教育App层出不穷，对教育市场的改变产生了不小的影响，根据Analysys易观监测数据显示，2018年第2季度中国互联网教育市场整体交易规模达840亿元人民币，环比上涨23.2%，同比增长49.74%。

截止在2018年第2季度，教育行业投融资热度不减，STEM领域成资本押宝重地。共有20余家STEM概念公司获投，融资金额在数百万到数亿不等，其中包括少年商学院、编程猫、VIPCODE、小码王、火花思维、成长保等；宏观政策保持平稳，税法改革与减负运动倡导，其次，在2018年8月31日，政策频出进一步规范校外培训市场，重视儿童青少年近视防控，防控近视方案明确规定了使用电子产品教学时长，或许会对学校信息化、教学化发展进程带来一定的影响，此外，方案还指明建议采用纸质作业，这将对移动作业类互联网教育厂商的学校渗透进程造成一定的影响。有利于线下培训教育行业的发展。政策内容： 《综合防控儿童青少年近视实施方案》

从易观数据分析得知：教育行业中语言学习的细分领域开始出现头部公司效应，VIPKID在8月发布“V+战略”，打通0-18岁完成语言教育生态，英语流利说也赴美上市，为研发、技术、运营等全方面扩充资金，教育行业为内容+技术的驱动型行业，各大互联网外语教育厂商教材版权意识提升，纷纷布局版权市场，为自家产品构建内容护城河，此外，易观分析还认为，互联网外国学习在外语教学改革及国际化发展的双重驱动下，语言教育市场需求旺盛，数字用户不断积累，此外数字技术方面，大数据挖掘和处理技术不断发展，能够对用户的学习行为进行快熟精准的分析，智能语言识别技术的进步，提高了在线口语评测和教学水平。

2.2 产品现状

具体从2018年6月互联网教育领域移动APP月度活跃用户TOP10来看，Analysys易观千帆数据显示，作业帮、小猿搜题、一起作业学生端仍占据活跃用户规模排名前三位，活跃用户规模分别为6571.8万、2682.5万和2258.1万人，连同排名第六的互动作业， 显示出课后作业辅导类型应用在移动互联网教育强势的头部地位。 与此同时，家校互动平台中，安全教育平台以及掌通家园也排在前列， 证明B端学校资源的掌握对扩大用户规模的重要作用。 此外，其余上榜的应用还有英语单词学习应用百词斩、儿童领域应用小伴龙，以及大学课程应用超级课程表。

此外，根据易观数据检测，2018年2季度进入学期中后段，中小学普遍进入期末阶段并迎来暑假，受此影响，中小学教育板块在6月整体表现较为乏力，大多数应用的月活跃都面临了不同程度的下滑，6月中小学类教育榜单TOP10中，仅有作业帮、小猿搜题、纳米盒、学霸君迎来活跃增长，且增长率均为超过5%，但由于体量优势的存在， 因为周期性月活对领先梯队影响更小，对落后梯队的影响较大，头部应用因而进一步甩开了与中等梯队和小众厂商的差距，中小学教育行业集中度加强。

2.3 产品选择

目前市面上K12 领域的在线教育产品较多，如，作业帮、一起作业、作业盒子、小猿搜题、猿题库、爱作业、口语100、作业帮一课等。根据产品定位、功能和侧重点，大致可以划分为以下几类：

• Ø 搜题答疑类：作业帮、阿凡题搜题、互动作业、小猿搜题
  
• Ø 师生作业类：一起作业、作业盒子
  
• Ø 题库刷题类：猿题库
  
• Ø 英语口语辅导：口语100
  
• Ø 教材同步练习类：E听说、爱听说
  
• Ø 其他：.....
  

作业帮是BtoC模式以搜题答疑为切入点，主营线上直播课程和1对1辅导盈利；一起作业是BtoBtoC模式以师生作业为切入点，游戏化趣味学习拓展学习内容；猿题库是BtoC模式以中高考学生刷题为切入点，拓展题库商城和名师班课作为付费内容；口语100是BtoBtoC模式以人工智能口语发音训练为切入点，拓展师生作业、其他学习内容为付费功能；E听说是BtoBtoC模式以师生作业为切入点，售卖教材学习内容；其中一起作业、e听说和爱听说等均是以师生作业为切入点，以自营的学习内容为赢利点，且都是BtoBtoC产品，且用户体量大，软件排名靠前，产品的运营和推广方式均值得借鉴，本次将从科大讯飞的E听说产品入手，下次将分析一起作业网。

三、产品分析

3.1 战略层

• Ø 产品现状
  

广州讯飞易听说网络科技有限公司是亚太地区最大的智能语音与人工智能上市公司——科大讯飞股份有限公司旗下企业。以 “打造放心的中学英语备考神器” 为理念，基于科大讯飞核心技术，打造了完善的英语教学与备考产品体系，覆盖 校园模考、个人模考、教辅书籍、考试专用耳机和考试测评服务 等，其中有个人版、教师端、班级版和同步教程、权威教程等，为学校、班级和个人提供英语教学、备考解决方案。今天，我们主要讨论以作业场景入手、自主训练的个人学习应用，即个人版和教师版。

目前E听说是一款中学英语“听说读写”全学科备考产品，产品体系覆盖比较全面，针对各地考纲精准命制内容，采用科大讯飞语音评测技术和手写作文批改评分技术精准评测，已在全国超5000所中学、20000个班级广泛使用，根据七麦数据统计，讯飞E听说中个人版APP在Android市场累计下载达到422万，下面是Android市场下载量渠道分布图；

根据七麦数据统计，讯飞E听说中个人版APP在Android市场的整体评价偏低，最高为3.3分，在ios市场的整体评价也不高，所有版本的平均分为2.9分，从用户的留言也是褒贬不一，有吐槽口语评分不合理、评分时间长、变象的强制付费等；也有通过该应用提升英语成绩的。

• Ø 产品盈利模式
  

讯飞E听说个人版产品采用了免费+付费模式，学生在个人版免费的情况下可使用固定教材的体验内容，其中加入班级查收老师作业、自主学习的教材内容是付费内容，针对教师在教师版采用免费模式，而班级版、同步教程和权威教程均是付费内容，讯飞E听说通过与学校、教育部门合作扩大用户量，利用教委或学校统一采购，也可学生自行付费，是典型的BtoBtoC模式的产品，针对不同地区和不同学阶价格不一，但差异不大，定价在300元不等。

• Ø 产品定位
  

个人版：学生完成作业、自主学习“听说读写”全学科备考产品

教师端：教师布置作业、检查作业的辅助教学应用，让英语教学更高效。

• Ø 目标用户群
  

个人版：中学生

教师端：学校的英语教师

• Ø 需求KANO模型
  

基本需求：教师布置检查作业、管理学生；学生完后作业，自主听力口语练习；

期望需求：教师语音点评作业；学生模拟考试、作文智能批改；

兴奋需求：教师了解班级学情，提供提分策略；学生学情精准诊断，自适应推荐学习内容；

3.2 范围层

由于讯飞E听说采用是的BtoBtoC模式的付费产品，其中个人版的免费功能可使用固定地区固定教材内容，不包括加入班级查收老师作业、除固定内容外的学习内容，而老师在班级的学生人数少于5人将无法布置作业，即“观摩学习”的模块有限，作业模块不在此次“观摩学习”的内容当中。

• Ø 个人版产品功能
  
• Ø 教师版产品功能
  

3.3 结构层

教育产品是以内容+技术驱动性产品，而内容作为教育产品底层核心资源，有着产品的“护城河”性质，所以我将从内容的信息结构、答案信息结构学情颗粒度方面拆分讯飞E听说的产品结构

• Ø 内容信息结构
  
• Ø 答案信息结构
  
• Ø 学情颗粒度

从产品的内容信息结构、答案信息结构和学情颗粒度看出，讯飞E听说教学资源从难度上有基础、强化、提升、突破各层级的资源，从阶段上有单元、综合、专属和阶段各层级的资源，答案内容颗粒度上也是从知识点、录音文本、原音、文本精耕细作了，市场上以内容驱动、技术支撑产品值得来学习借鉴。

3.4 框架层

• Ø 个人版APP
  

讯飞E听说产品的视觉、页面布局很符合教育内容性产品，从答题页面和学情页面重点分析，其中不同答题页面考虑到题型、题型位置、内容展示区、答题结果区、操作区相对独立自由，相互不影响其他区域布局。

听力/口语/填空/阅读答题页面：

此外，在学情图谱方面采用了二维雷达图表现听说读写能力，学情详情中采用了上总下分布局模式，进一步说明了多个维度的学情现状，

学情/学情图谱页：

• Ø 教师版WEB

讯飞E听说教师产品主要功能是布置作业、检查作业和班级管理，整个页面布局采用一级最上、二级菜单其下，依次排列，上下结构呈现内容，由于布置作业和检查作业是付费内容，无法继续“观摩学习”

3.5 表现层

讯飞E听说在页面的元素、图片和文字上有着很强的引导性和拟物化，整体设计风格采用了浅绿和浅蓝搭配，向上进步中搭配严肃，比较符合学生学习备考的形象，因为是未付费用户，首页多处引导用户升级，其次音标学习的目录页面，以音标代替线路循循诱导完成音标学习，设计中引入游戏化思维，值得借鉴学习。

首页/音标目录页面：

此外，在课文朗读、听说模拟、听说专项等学习模块的目录中，以书本形式代替单元，同时加入历史得分星级、等第和颜色警示，形象化的同时带有成绩元素提示；在课文、单词等口语学习中加入鼓励文字、鼓励手势和语音鼓励等元素激励学生学习的积极性，也是很贴合学生心理，人性化设计值得学习。

课文朗读、听说模拟目录/口语得分页面：

3.6 运营模式

• Ø 学校、教研部门和考试院等合作 ，最近讯飞E听说教研院教研专家进入到学校、教研部门分享英语听说考试解读及备考方法，以英语听说考试注意点、机考评分标准指导为切入点，引导学校更好的使用讯飞E听说；
  
• Ø 招商加盟 ，全国招代理加盟，扩大自己销售渠道也是讯飞易听说的商业运营模式
  
• Ø 微博、公众号新媒体推广 ，从讯飞易听说微博内容来看，主要借助网络新闻、考试动态、教学视频等借势营销，从结果数据来看，点赞数在2万左右、转发在1.5万左右；

四、总结

由于讯飞易听说是部分免费的产品，所以教师和学生的作业模块均未能体验，只能从免费模块进行梳理基本功能、期望功能和兴奋性功能，再加上是教育产品，教学资源内容分析的较多，讯飞在K12阶段教育的产品在市场上属于“前辈性”产品，应当以学习的态度观摩产品，结合自家公司和市场产品的情况，得出以下结论：

1、以内容为主导的教育产品，全面细作、颗粒度高的资源内容应当产品重点

2、用户对于学习应用中的评分容错值较低，要想跟上用户的预期值还需要将进一步努力

3、教育产品直接走ToC模式很难抓住老师、学校，毕竟教育中除了家长和学生，老师和学校起到关键作用，单独走ToB模式很难抓住学生用户，毕竟学生才是最终的消费者，以自上而下的BtoBtoC模式更加适合中国社会教育学情的老师和学生