2020年11月手游买量市场分析 大厂竞争进入白热化

国内头部游戏厂商腾讯发行的《街霸：对决》、游族的《少年三国志：零》、网易游戏的《黑潮之上》集中在11月下旬上线，且《街霸：对决》、《黑潮之上》都为日韩系、动漫类手游，大厂间竞争意味明显…

11月期间，整体手游买量市场发生什么变化？各手游风格的市场占比情况如何？头部广告主有哪些投放策略及创意点？App Growing以2020年11月1日-11月31日所追踪的游戏行业移动广告投放情报为依据，发布《2020年11月份手游买量市场分析》。

说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。本报告提及的广告投放金额来自于 App Growing 基于各平台的cpm成本及广告投放时间等相关综合因素估算而得。

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手游买量市场整体概览

1-1 买量手游增多，但广告数占比明显下降

11月，App Growing 共监测到4500+款手游在买量，相比上月略有提升，但 手游广告数占比为18.27% ，相比上月占比24.57%， 有较明显的下降趋势 。

为更好地感知各热门手游风格的买量市场概况，App Growing选取11月广告投放数TOP100手游进行分析。

1-2 热投手游TOP100 ：休闲、网赚类手游投放强势

其他类（休闲、网赚）手游 广告投放数占整体手游 超4成 ，投放强势，且 App数量 占比为 34.00% ，在广告投放数及手游款数方面相比10月有较明显的提升， 休闲、网赚手游成为11月的热门风格 。

在广告投放金额占比方面， 日韩系手游 广告主消耗最多 ， 广告投放金额 （估算）占整个买量市场 超4成 。

从手游热投TOP20排行榜来看， 6款休闲、网赚类手游上榜 ，休闲、网赚类手游投放力度较大，值得关注的是，排行榜中有 5款手游来自游戏大厂 ，分别是游族的《少年三国志：零》，腾讯的《街霸：对决》、《鸿图之下》、《天涯明月刀》，莉莉丝的《万国觉醒》，大厂间竞争激烈。

1-3 新投放手游TOP100 ：传奇手游重回榜单，各方面占比明显上升

在新投放手游中， 日韩系手游的广告投放金额 占比仍然较高 ，且在整体中占比61.55%， 推测与多款大热IP改编手游的强势投放有关 。

在广告数占比、App数量占比方面，休闲、网赚类手游仍然占比最高。

传奇类手游经历了10月投放低谷后，重回广告投放金额（估算）、广告数占比前三，App数量占比也较高， 传奇类手游11月的投放力度明显增强 。除此之外， 模拟类手游占比提升也较明显 。

从新手游广告投放数TOP20 排行榜来看，有 2款传奇类手游上榜 ，其中《冰雪复古传奇之龙城秘境》占据榜首， 3款日韩系类手游上榜 ，分别是《偶像梦幻祭2》、《海贼冒险团》、《口袋精灵》。

1-4 头部游戏厂商及重点题材游戏盘点

11月广告投放力度较大的游戏厂商为 腾讯游戏、网易游戏、游族网络、完美世界 ，其中 《街霸：对决》、《鸿图之下》、《少年三国志：零》 位于热投手游排行榜TOP20 前列， 《黑潮之上》 为网易近期重点热投手游，广告投放数上升趋势明显。

11月重点游戏题材分别为 其他、模拟、三国、日韩系、传奇 ，其中日韩系手游多出自大厂或为大热IP改编。

App Growing 发现自从《原神》爆火之后，二次元玩家的潜力被游戏厂商发掘， 9月 《原神》刚刚公测时 日韩系手游的广告投放金额（估算）占比为23.00% ，而 10月、11月 《原神》爆火后， 日韩系手游广告投放金额（估算）占整体超5成 ，且日韩系手游上榜数明显增多。

各大厂开始代理或开发日韩系、动漫类手游，如腾讯代理了《街霸：对决》、网易热推《黑潮之上》。

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重点手游类型

广告文案高频词盘点

基于App Growing在11月份追踪到的移动广告情报，对不同游戏类型的广告文案进行整理，梳理出该月热推游戏风格—— 网赚& 休闲、模拟、三国、日韩系、传奇 手游高频词及热门广告文案如下。

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热门手游广告创意分析

3-1 二次元手游《黑潮之上》

成功打造《阴阳师》IP之后，网易又推出了一款将二次元、卡牌、策略战斗结合的手游《黑潮之上》，凭借做二次元游戏的经验与对玩家的了解，《黑潮之上》有没有潜力成为下一个《阴阳师》呢？

下面来看看《黑潮之上》在广告投放方面的表现。

1 ）超五成广告投放在巨量引擎

由数据可见，《黑潮之上》主投平台是 巨量引擎 ，其次是 微博粉丝通 ，广告媒体重点投放在 今日头条、穿山甲联盟、抖音火山版 。

广告形式上， 信息流广告占比超8成 ，在素材形式方面， 以视频广告为主，图片广告为辅 ， 图片广告占比较多 ， 与游戏本身自带日韩系、二次元、动漫标签有关 ，用户容易被游戏精美的人物立绘、游戏场景吸引。

2 ）广告素材分析

① 番剧级动画短片，突出人物、场景精美

由于主打二次元市场，《黑潮之上》不仅为自身IP制作了画风精良的游戏动画短片，还为每一个人物都制作了动画短视频。基本是借游戏的名义制作了一个独立的短片动漫，能够让二次元用户更沉浸在游戏广告中，加强游戏与二次元圈层的连接。

② 融入二次元玩家会有共鸣的梗

较热门的视频广告中，会在视频封面或文案中突出 选老婆、高颜值小姐姐、人气战斗女团 等关键词，发挥游戏本身就以精美女性人物为主的特点，吸引如“御宅族”这类喜欢女性动漫形象的玩家。

3-2 三国手游《少年三国志：零》

作为游族网络的重点手游，《少年三国志：零》不仅花重金邀请知名艺人黄磊、沈腾代言，在广告投放方面也下了血本，11月 《少年三国志：零》广告投放数上升趋势明显 ，且刚上线便进入热投手游排行榜TOP3。

下面具体来看看它在广告素材方面的表现。

1 ）文案关键词：三国、策略、武将、烧脑、流派

《少年三国志：零》的广告文案关键词都与游戏玩法、元素有关，可以看出主要想吸引喜欢三国策略游戏的男性用户。

2）广告素材分析

三国手游的广告素材多选择突出游戏玩法、武将技能及画风、真实游戏画面等，除了这些以外《少年三国志：零》在三国IP的基础上也在积极探索其他创意套路。

① 结合明星自带标签，展现游戏特点

《少年三国志：零》由黄磊、沈腾代言，其中 黄磊 的定位为 类似诸葛亮的烧脑派玩家 ，而 沈腾是烧脑门的掌门人 ，将游戏的特点与明星的属性结合，用户能够更容易get到游戏的属性，而且 明星出演的情景剧质量较高，具有粉丝效应，容易得到平台推荐 。

② 以三国影视剧片段、搞笑视频引入

想要 拉近与用户距离 的游戏，大都会选择用IP相关的影视剧片段，改编后的搞笑视频作为广告的引入，因为 沙雕视频、影视剧套路比较得人心 ，而且剪辑成本、时间成本，都比特地写广告剧本和请专业演员要低，能够把游戏特点轻松幽默地传达给用户。

说明：以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于App Growing 所追踪到的移动广告投放情报，并去除品牌的敏感信息，版权归原著者所有。

总的来说，自带IP或圈层属性明显的游戏都会有较明显的玩家分层，针对特定玩家会制作相应的创意素材，突出游戏的重点属性。

以上为 《2020年 11 月份手游买量市场分析》 。