科技猎房产经纪龙头居安思危孵化「贝壳」 如何用数字化解找房之痛？
当问及转型中最难的决策时，贝壳找房联合创始人&CEO彭永东表示，最难的是「决定要不要转型」。
和遇见痛点再转型的企业不一样，链家发展状况一直比较良好，并且处于行业龙头，孵化贝壳是「主动转型」的决定。「主动转型更难，因为它不够痛。有更美好的追求才能做出这个东西。」贝壳成立之后，一直致力于用数据和科技改造房产经纪行业，将物、人、服务标准化。
科技如何重新塑造一个非标、低频、重资产的行业？从2C到2B，贝壳如何保证自己作为平台的公平性？主动转型时，企业组织文化应该如何调整？
今年8月，贝壳找房在美国纽交所敲钟上市， 一跃成为中国最大的房地产交易和服务平台 。 在过去一年上市的中国企业中，贝壳找房是被讨论最多的企业之一，因为它处于需求最大的房屋经纪行业。
贝壳找房脱胎于链家，链家是中国最大的房产中介品牌。2018年，贝壳上线，将链家、德祐等加盟品牌以及房产信息平台等汇集到一起，形成具有线上、线下优势的平台。平台形成也奠定了贝壳的优势。
这是所有房产经纪公司都不曾涉足的平台业务，基于平台优势，贝壳连接了众多人和门店。据贝壳财报显示，截至2020年9月30日，贝壳平台连接的经纪门店数已超过4.4万家，连接的经纪人已超过47.7万。
平台之外，贝壳也希望在非标、交易不确定的房屋经纪行业建立行业标准，在体系内部实现房屋经纪人的协作到外部联动各个生态系统各方的参与。
最近，在青腾大学《一问》视频中，腾讯集团高级管理顾问、青腾大学教务长杨国安对话贝壳找房联合创始人、CEO彭永东，探讨了贝壳面临数字化转型、建立行业标准等举措背后的挑战与故事。
以下是采访实录，经机器之能整理：
互联网时代房屋经纪面临哪些机遇与挑战？
杨国安：你觉得今天的世界和20年前最大的变化是什么？
彭永东：大家肯定还是有更多的理想，希望生活变得更好一些。对商业世界也有更多的要求。
杨国安：互联网时代房屋经纪有哪些重要的机遇或挑战？
彭永东：有很多变化会在细微之处发生。比如说以前大家不会线上去看房子，原来认为买房子选房子这么大一个事儿，怎么可能只通过线上看VR就做决策。但今天线上看房已经在发生，虽然并不能完全取代实地看房，但已经成为重要的一部分。
第二是我们会看到越来越多的人，会把房屋经纪人看成他可以一生从事的职业，很多人在规划未来5年到10年的职业计划，我觉得这也是一个很细微的变化。
杨国安：这个行业比较传统，有什么痛点？
彭永东：我觉得有几块，对于从业者来说，从业时间非常的短，行业平均从业时长可能只有10个月，但房子是低频的，所以如果从业者不看长，消费者就更不会有很好的体验，因为没有人会关心这个单子里面消费者体验是什么样。现在消费者看房体验很差，无论是线上还是线下体验都非常差。
这个行业需要一个看长的机制，因为对于消费者来说，这是他一生中最重要的一个决策。那么如何让这个行业的服务者都看长，如何让它的体验变得更好？这就是如何来重构整个产业基础的一个最底层的逻辑。
杨国安：贝壳是怎么做战略的布局，来掌握机遇，或面对挑战？
彭永东：我们认为这样的产业，最核心的就是没有标准，到底这个行业需要什么样的标准，我们把它归纳为三点：
第一点是物的标准，就是房子的标准，如何通过数据对每个房子进行相应的定义，不同的房子之间如何来进行描述？第二点是人的标准，什么叫一个好的服务者？什么是一个合格的经纪人？第三点是流程的标准，整个行业流程从第一步到最后的完成需要多少个环节？每个环节是怎么定义的？
这三个标准如果能够得以建立，甚至能够得以应用，那么行业就变得完全不一样。
杨国安：假如贝壳可以成为行业标准制定者的话，对公司能够带来什么样的发展？
彭永东：标准本身会被检验，所以我们基于两个底层的核心价值制定标准：消费者体验更好、服务者从业时间更长。毫无疑问，这样的方式确实能让整个组织有更好的发展。
杨国安总结： 贝壳我觉得是一个非常特别的案例，因为它让链家从自营变成加盟，再变成开放的生态平台，转型很大。
商业模式转型背后我看到的是，数据和科技让它转型更加顺利。换句话说，房屋中介是一个非常典型的传统的行业，服务不标准、劳动密集、重资产、线下低频。
链家用数据和科技让从业者更加关注用户体验，让流程更加标准。
我觉得这是一个比较有趣的案例。
如何从0到1重建房屋经纪行业标准？
杨国安：在整个的转型升级里面，数字化和科技扮演什么角色？
彭永东：为了满足消费者的需求，你采用的要素重组的方式和做事的方式发生了根本性的变化，这是本质。你做事的方式是否传统，决定了你是什么样的组织。
第一，数字本身对整个模式有增量的价值。刚才我谈到物的标准，包括我们今天把每套房子通过VR完全线上化、数据化，它解决了很多行业要素被重新带到一个更大的空间的问题。从这角度来说，数字化毫无疑问推动了消费者体验和行业效率提升。
第二，组织的不断迭代。我认为科技进步的核心是创造一种场景，可以不断迭代自己，而且迭代的速度会越来越快，快意味着刚才我谈到两个价值的快速提升。数据让这种快速迭代成为可能，因为任何的迭代前提都是要闭环。有了系统，有了数据，数据会成为设计的一个输入，对整个流程再进行重构，再产生数据再进行重构，形成一个高速迭代的闭环。这会让整个组织从一种传统的模式进化到一种更新型的组织方式。
杨国安：讲一两个具体的例子，数字化之后很明显的改变是什么？
彭永东：在数据化以前，很多事情在物理世界发生后就烟消云散了，你根本不知道。
有了数据以后，你会发现用户和房子是有关联度的，启示就是你可以对不同的客户推荐更精准的房源，让客户更有效率的把时间花在和他高度关联的这些房子上。 消费者本身很难描述需求，比如你说我想买套房，你想买什么样的房子呢？这是很难被表达的。但是数字化之后，很多的模型模式可以被抽象出来，你的推荐会更加精准，时间效率会更有效。 这就是一个很典型的例子。
我们再看服务者，经纪人在和客户互动的时候，在不同能力点上的表现有高有低，那么如何对他进行精准培训？数字化之后，你可以看到或判断出来，一个经纪人在他整个的300个能力点上有哪些瓶颈需要突破，然后给他相应的训练，并看到后续的表现。你也可以看到经纪人在 APP上和客户互动的质量高低，他对客户的回答是否有质量，这些都可以成为下一次迭代的一个输入。这就可以帮助服务者不断提升能力。
杨国安：感觉贝壳的梦想还是推动行业往更健康的方向转型升级，在房、服务者、流程这三方面的标准化，你们具体做了什么事情？
彭永东：第一是物的标准。全中国有超过2.6亿套房子，其实每一个房子都有一个档案，有相应的数据和描述房子的方法。我们今天已经完成了2.2亿套房子的楼盘字典。 所谓楼盘字典，就是通过300多个字段来描述某个房子的信息，并且不断进行动态丰富。
第二是经纪人标准。我们希望让他们从业时间更长、更有能力、更有操守，
第三是服务的标准。其实就是关于整个过程中的sop(Standard Operating Procedure标准化程序)，怎么去界定每一个环节，不仅要界定出来 ，还要把sop固化在系统里。同时通过数据化，能够把数据化之后的结果反向对流程进行再重构，就这样形成一个不断迭代的过程。然后对它检验就是，看服务有没有更少的瑕疵。
杨国安：为什么将切入点选择在楼盘支点？想解决什么问题？
彭永东：这行业里面有房子、客户、经纪人这三方，所有数据必须附着在一个载体上，我们认为最好载体的就是物理不动的这些房子。对于消费者来说，他必然要消费这些数据，你对他的研究越深，数据化程度越高，那么这件事情就能解耦整个的匹配效率。
杨国安：你还会有一个核对，以确保你的房源是准确的。这是一个核心要做的事情吗？
彭永东：在2011年以前，消费者线上看的房子很多是假的。2011年我们推出真房源，第一点就是解决这个房子在地球上有没有。怎么办？ 因为我们有楼盘字典，所以我们已经把地球上有的房子都数出来了，去系统里录房不需要用键盘，只需要用鼠标点选就可以，你就从数据库里面选哪一套房子是要出售的。
第二要解决房子业主真实意愿的表达。第三个还要看这信息真实性，我们后来组建了，在今天看来已经是全中国最大拍摄团队，有超过1000人专门给房子拍照片和VR。我们现在已经有超过600万套的VR空间数据，已经是全世界最大的空间数据资料库。这些都是为未来的产业进化奠定基础。
杨国安：为什么有这么多假的信息跑出来，这个行业为何产生这个现象？
彭永东：因为它是低频的。低频的特点在于，消费者不是经常去做这件事情，因此，鉴赏力和评价的能力没有养成。又因为低频，服务者只有10个月，对他来说最关键是能否成交，而用户体验放在了第二位。所以服务者可以发一个比较低的价格，或者虚假房源，客户就能找到，这意味着有可能会达成成交。
某种程度来说，这个行业的门槛太低，原来大家认为这个行业不需要努力，就能卖房子。但是我们不这么看，我们认为这个行业需要非常强的知识和技能要求。从这角度来看，我们也看到这个行业门槛越来越高，让那些投机者更难进入。
杨国安：从卖方到买方，如何制定服务流程的标准化，有哪些步骤？
彭永东：我们把服务流程分成10个环节，在10个环节里面，每个环节都有不同的人负责，如果你具备一种能力，就可以承担这个环节里的工作，同时获得相应的收益。这样就能够权责利对等。我们还通过系统把这10个环节连起来，连成一张网。
在整个的过程中，他就会像打怪升级一样，不断提升自己的能力，做更多的环节，同时获得更多的收益和客户的认可，形成正的循环。
杨国安：这三个标准不只是满足于自己链家本身的自营，现在也推广到你们的加盟德佑，再到甚至其他的品牌（百川），给我感觉是从自营到开放到一个生态，整个的演变，背后思路是怎么样？
彭永东：核心问题是，我们对消费者是开放的，总希望消费者越多越好，多多益善。但是，当我们面对经纪人的时候，我们在思考一个核心问题是，经纪人到底是我们的员工还是客户。如果认为是客户，就是多多益善，如果是员工，组织总是管理不过来的。
当你管理员工，10万、20万、50万的时候会越来越困难，所以我们在想，如何把经纪人当成客户，去看待背后的思维，就是我们能给他提供什么价值，给全中国的经纪人提供什么价值，以及能给全中国的品牌和经纪公司的门店提供什么价值，我们核心认为能够对他们创造价值。
基于过往10多年的思考和沉淀，以及整个行业基础设施的搭建，我们认为可以脱离对经济或者对品牌的定义，对门店的定义可以扩展到整个行业，因此我们引出贝壳这样一个平台的模式。
杨国安：我们要打造平台、生态、核心，你是一个赋能者，所以大家觉得你是公平、公正的，要不然你就偏帮了自己，那么其他人为什么要陪你玩呢？所以在这方面，我们怎么要保障（公平）？
彭永东： 底层机制设计，我们只检验两件事情，第一件事情，是否有利于客户体验，第二件事情，是否有利于服务者从业时间更长，这两件事情是没有任何基于平台角度去考量的。 我们最关心的核心事情是，如何对一个服务者进行相应的评价，评价机制是否足够公正、公平和公开。消费者对它的体验是否高、是否低，决定了你的ranking机制。
最大的两个变化，第一是它具备一种可能，能够把流程进行拆分，如果没有科技的话很难进行这种拆分。最关键的事情是拆完之后，还要通过系统把它再连上，所以在网上可以和任何一个节点进行连接。
有了系统和数字以后，这种合作可以发生在更大范围，他可以不知道合作的是谁，但是他只需要知道他的信用分是多少，把自己的环节做好，就可以和下一个环节进行无缝地衔接，在更大范围里形成一种网状结构，这些事情没有技术、没有科技是很难实现的。
杨国安：有没有一个演变的想象空间？
彭永东：第一，我想这空间还是很大的，对我们来说有三个空间，第一个空间是，房子里面住的空间，第二是社区里面的空间，第三个是社区外面的空间。中国人对住有非常强的需求，未来也会有越来越多的需求。有非常强的这种需求，而且未来也会有越来越多的要求。
我们认为围绕这些楼盘字典、房子数据，很多需求可以延展出来。过往20年，最早中国人解决可以住的地方，人均居住面积很小。到今天，大家住得越来越好，未来还会有更多的要求。我们认为在这件事情上，有很多可以想象的地方，现在有很多需求没有得到满足，缺乏更多有品质的供给。
有了平台以后，可以提供更多新的延伸，在装修行业有非常多的改善机会点，包括家里lot的智能硬件，以及社区服务，比如搬家。我们也是基于用户的需求，自己本身能力的沉淀，不断寻找我们还有哪些可以创造价值的例子。
杨国安总结： 我自己对贝壳这次访谈印象最深刻的是，他对行业的格局跟对未来的趋势的判断是看得比较远的，而不单是满足链家自己的升级转型，而是看到更大的行业发展。
基于此，他定下了很多的标准，愿意做很底层的东西，创造开放共赢的平台，将自己定位于一个赋能者，而不是一个经营管理者。作为赋能者，他们衍生了平台的各个模块，开发很多的产品，让很多工具包来支持他们，从竞争转变为合作。
从2C到2B，组织文化如何转型？
杨国安：从自营到开放平台，从to c到to b，从线上到线下线上的结合，在巨大的转型里面，对你们来讲，对哪一方面提出新的要求？
彭永东：做平台就是把经纪人、门店甚至是品牌主当成我们的客户，从原来管理关系变成合作关系。如何帮他们创造价值就变得很重要，之前在做垂直的时候，其实是比较关注竞争的，外面总有一个和你做同样事情的玩家。做平台以后，更多关注的是非零和博弈，双赢，主要是创造价值，整个思路会发生巨大变化。
之前在做直营的时候，我们认为只要把自己长板做得特别好，就可以了。换做平台以后，我们发现不能有短板，就是变成每一块板都很重要，这件事情是我们非常深刻的理解。
今天这件事情倒逼各个专业线条的提升，以前大家谈到能力时，讲的是提供更多的客户和房源仅此而已。实际上，需要多维度进行赋能。
如果它是店东的话，对人的管理是不是一个能力？肯定是个能力，如果这样的话，人力团队在这个地方能帮助什么？来对他一个门店来说，他需不需要做marketing？他也需要做marketing。如果这样的话，整个平台的marketing团队能做什么？这些都是整个组织带来非常大的变化。
杨国安：在新的一个平台之下，你怎么凝聚你的员工，如何转变他们的心态，让他们的心态转变为，不是跟别人竞争，而是推动这个行业发展？
彭永东：我认为团结最大的力量来自于瞄准整个产业的变化，再到你想创造什么价值，为行业带来哪些不同。这件事情反而会成为凝聚大家的重要力量。如果因为我们的存在让产业不一样，这是不是我们的价值，是不是可以让大家有成就感。
我们的成就感来源于两个方面：一方面是城市数据的变化，另一方面是经纪人身上发生的个体变化。消费者会夸，“你做的挺好的”，我们认为这件事情是更高级的成就感。这需要团队不能太封闭，既要接受新东西，又要认可自己，但同时又得否定自己。大概需要在一种非常矛盾的状态下完成升级，这就是柔的力量。
杨国安：能不能讲一讲你们新的使命？
彭永东：我们的使命叫有尊严的服务者，更美好的居住，我们认为服务者是有价值的，有尊严的。如果你不对客户好，发假房源永远不可能有尊严。
我们认为整个平台的服务者应该提升自己的能力，让那些更有能力、更有操守的经纪人在平台上获得更多。
其次是更美好的居住，中国拥有超过30亿的行业规模，但是行业体验非常差，一点都不美好。我们提出通过重建标准，引入新的价值，让消费者体验越来越好。所以我们认为有尊严的服务者，更美好的居住是贝壳的起点，也是源头。
杨国安：对于有专业的从业者，你们如何培养他们的专业能力？
彭永东：我们会分成三层，分别是经纪人、门店的店东及品牌主，针对此有不同做事的方法。
经纪人就是新居住的产品，他们是什么样子，这个产品的基础就是什么样。我们通过相应的课程、认证及评级来提升行业从业者的能力素养。同时，源源不断引入更优质的供给，招聘优质毕业生进入这个行业。
门店店东是门店的创业者，对于他们而言，最稀缺的是科学化的管理。因此，我们在上海搭建了一个花桥学堂，专门买了一栋楼，对门店和店东进行培训，告诉他们如何提升技能、演练。另外，对于品牌方也是一样的。通过这些方式让服务者变得不一样。
杨国安：能否讲讲如何用一套机制区别好的、及不好的人，建立更良性的循环。据我所知，你们有贝壳分数、贝币及信用分，这三种体系的应用原理是什么？
彭永东：信用分有点像驾照分，如果你有相应违规的行为，就会有相应的扣分。贝壳分是一个更长效的机制，通过更多要素对经纪人建立更立体的描绘，例如对合作，基础知识素养等提供相应的评价和评级。
消费者是可以看到经纪人的贝壳分，他有多少分，他超过了多少人，大概在贝壳分里面排名是什么样子的。而贝壳币是一个基于更短期的表现，比如你做了一个事儿，那么你就可以获得一个贝壳币。有了贝壳币以后，就有相应的权益，相当于用钱去买。只有达成一定贝壳分，有权限后才能买贝壳币。如果贝壳分很低，即使有贝壳币也没用。
杨国安：在整个能力升级过程中，最主要的挑战有哪些？
彭永东：主要在于内部的挑战，核心是角色变化带来的不适应感，以及能力的迭代。我们有时候最多同时在做上百个项目，你的赋能是否会带来更好的效果与体验，需要时间与信任做一些调整。
杨国安：既得利益者在新的游戏规则里面，会不会遇到一些挑战？
彭永东：挑战蛮多的，比如VR讲房，以前大家认为自己做得蛮好的，不需要这些能力，所以不愿意学习。又例如真房源，价格更真实，显得更高了一点，消费者可能不选。在这过程中，属于我们需要去改变，需要去提升，但是又没有回报，中间是最难的。
杨国安：在整个转型升级过程里面，你做过最艰难的决策是什么？
彭永东：最难的角色肯定还是决定要不要转，要不要在战略上往这个方向去迁移。说实话我们并不是遇到一些挑战后做这件事情，而是在一个非常好的状况里面选择去做这样的变化。选择，这也可能是最大的一个挑战。
杨国安：最终你们是基于什么原因拥抱这个决策？
彭永东：我想可能还是建立在我们能创造什么价值的基础上。如果我们自己把自己定位成一个组织，把自己做好就可以了，可能也不太需要做这些事情。但我们认为这个行业未来一定是相互合作的，合作能让经纪人从业时间变得更长。我们认为这个行业未来一定是关注消费者体验的，这会让行业变得更有尊严，更有自己的长期的发展。而且我们也相信数据和科技能让行业发生巨大的变化。
杨国安：最大的风险在哪里？
彭永东：最大的风险可能就是，贝壳这模式没做成，然后原有链家也做坏了，这是最差的结果。
杨国安：转型升级过程里面，你作为CEO，扮演最重要的角色是什么？
彭永东：可能还是不断的告诉大家方向，不断给大家鼓励。有人看得更远一些，有人看得更近一些，但其实每个人都会面临很多过程中的纠结，你也会不断怀疑说我看的对吗。我最大价值在于我不断的去 confirm，变着花样去阐释未来B点是什么样子，不断告诉大家，我们已经在这个过程中了。
杨国安总结： 贝壳的文化要配合企业转型。以前是2C的，要更好的更积极的去成交，现在是2B的赋能者。在这个过程里面，他必须要影响他的员工思维跟行为的改变。从自己做一个业务到赋能别人做业务，格局心态还是不一样的。所以他提出了新的价值观，也有新的行为引导。
他在升级转型的过程里面，最大的挑战就是决定要不要做。因为链家本来是做得好好的，在行业里面还是龙头。所以他最艰难的决策就是要不要为了行业更长远更健康的发展，自己主动做转型。主动转型是很难的，因为它不够痛，你有更美好的追求，才愿意做出这个东西。
营造好的起点，要不断加深护城河，不断做深做实，新的挑战者才不容易撼动本来的行业地位。
