国货迎来爆发期 品牌零售如何洞察用户行为路径？

易观分析：近年来，“国潮”热度不断，各类中国红品牌迎来爆发式成长，推动国潮消费复兴。“新疆棉”事件加速了国人对国货的消费选择偏好。从完美日记、花西子等美妆品牌，到小熊电器等日用家电品牌，再到李宁、特步等运动品牌，中国制造正在从各个品类中挤占国外品牌的生存空间，并不断填充进国人的日常生活。

过去传统国货品牌陷入到“中间品牌”化特征，给人“品牌老化”的错觉，其实质是目标人群定位、设计、价位、质量等都不上不下，无法为用户提供极致化的价值满足并实现品牌升级，以致被后起的极致化品牌逐渐边缘化。

而传统国货品牌的代表李宁，在巅峰经历“品牌老化”坠落后，经过长达四年的数字化升级，迎来触底反弹后的华丽转身。数字化帮助李宁实现全链条的贯通升级。

对于零售企业来说，数字化为企业品牌升级提供支撑，源自于马云在阿里云栖大会上第一次提出“新零售”的概念。自此，零售行业线上线下的融合开始逐渐兴起。腾讯，京东，苏宁等巨头公司也纷纷开始在新零售领域的业务布局和拓展。2020年初的新冠疫情让大量的线下零售商户更加清楚地意识到了零售数字化的重要意义，零售行业线上线下融合进程加快，零售品牌迎来数字化赋能的升级。

01品牌零售数字用户洞察

打造品牌零售模式过程中，线上线下融合的重点，相关企业依然是以“人-货-场”为核心，持续了解消费者的需求及喜好，坚持以消费者为中心，提升其在各渠道的消费体验。在这样的情况下，虽然企业与用户之间的连接得到了加强，但此时也会萌生出一些新问题，而这一系列问题的解决就都需要对目标用户进行洞察。

比如：

目标消费者是怎么样的人群？

目标消费者活跃于哪个时段？

什么时候推送优惠券能促进消费者下单交易？

应该针对哪些城市重点布局？

而易观千帆涵盖用户规模、用户运营、用户质量、用户粘性、用户构成、用户偏好、用户分群七大用户行为路径分析，帮助企业深入洞察目标消费者。

深度挖掘消费者需求，才能更有针对性的进行产品研发与运营推广。以国货美妆A公司为例，根据易观千帆用户构成画像我们可以看到，美妆A公司的女性消费者占比74%，其中有接近一半的消费者为31-35岁人群，且高消费人群占比达33%，说明目标消费者具备高端产品的购买能力，那么针对产品的研发与推广来说，贴近这部分消费者的喜好更能撬动产品的售卖成单。

而从用户运营来看，洞察用户行为变化，可以帮助企业制定如何进行营销活动策略。从用户分时行为数据上来看，美妆A公司的用户集中在中午12点后活跃，在12点之后针对性的进行信息推送，无论是优惠券还是产品营销，相比于上午都更容易被用户关注，激发用户潜在需求。

02品牌零售用户行为偏好

打造跨界联名产品能帮助零售品牌实现品牌年轻化，提升品牌曝光度以及销量的新增举措。易观千帆的用户偏好场景，将目标用户信息标签化，抽象出用户的商业全貌，精准定位用户群体偏好及用户需求。用户深度画像功能，基于深度行为画像数据，企业可以进行跨界合作对象选择，提高营销效果。

以国货运动B公司为例，活跃人数TGI表示运动品牌B公司用户与全网用户相比，在各APP上的渗透率差异，数值越大，表示B公司在该APP上拥有更多目标用户。使用深度TGI则基于启动次数和时长进行计算，数值越大，表明目标用户在该APP上活跃度更高。在联名款火爆的当下市场，选择与活跃人数TGI和使用深度TGI高的厂商进行品牌联名合作，拓展商业化业务边界，更有机会触达目标用户，增强营销效果。

根据易观千帆的数据显示，B公司用户在魂斗罗：归来、星巴克等APP中有较高的活跃度，那么在进行联名款合作时，可以优先考虑这些用户活跃度高的平台进行合作，从而更多、更深触达用户，增强营销效果。

2021年4月国货运动B公司深度用户画像

易观分析帮助新零售企业高效运营

在探索品牌零售全链路模式的过程中，会员体系难以管理，数字化营销工具缺乏，营销手段创新不足，导致用户粘性低、转化率低、复购率低等，这些问题正成为企业数字化转型时的痛点。易观千帆为零售企业在新兴运营方式上的探索，提供战略规划、竞争分析、用户价值、品牌推广、价值投资等五大应用场景，多维数据指标帮助企业深入洞察用户，制定精准营销策略，实现高效运营，精益成长。

转载须知：未经易观分析授权，严禁转载、引用或以任何方式使用易观分析发布的任何内容。经授权后的任何媒体、网站或者个人使用时应原文引用并注明来源，且分析观点以易观分析官方发布的内容为准，不得进行任何形式的删减、增添、拼接、演绎、歪曲等。因不当使用而引发的争议，易观分析不承担因此产生的任何责任，并保留向相关责任主体进行责任追究的权利。