高筑墙、广积粮，易车双十一背后的电商逻辑

再过十天，双十一又要来了。

对于汽车电商玩家来说，一条发展脉络逐渐清晰，在用四年前那个双十一引出汽车电商概念之后，玩家们踏入新阶段——深耕汽车电商。这一阶段，目标简单清晰：帮助C端更实惠方便的买车、帮助B端更高效便捷的卖车。发声也似乎不再重要，真正的竞争，从表层的浅尝，延伸到内功的博弈。

今年初，在接受车云采访时，易车汽车交易与服务事业群总经理袁晖曾表示，现阶段的汽车电商，没有秘密可言，大家需要比拼的是长时间的积累和强悍的执行能力。而今看来，此次双十一，易车确实保持了其一贯的低调作风，没有举办任何一场公开的沟通会。

然而，平静背后，是否意味着更有故事？

玩法 

虽然在对外传播上比较低调，但易车还是为2016年汽车电商定下成交超过30万台的目标。2015年全年，易车在交易业务上共完成了23.8万台交易量，其中，双十一期间贡献77992辆，交易总额125.6亿，足见其对于全年交易量的重要性。

车云从易车获悉，为了实现2016年的成交目标，易车旗下的电商平台——易车惠、惠买车以及易鑫金融、易车二手车等业务板块会全部参与此次“双十一购车狂欢节”。从具体的参与形式看：

易车惠：将携手包括一汽丰田、一汽大众、上汽大众、东风标致、东风雷诺、东风日产、比亚迪、长安汽车在内的近百个品牌，推出半价车、爆款车、购车补贴、礼包以及代金券 

惠买车：购车用户可获得最高近5000元大礼包，置换旧车的用户可享受2000元现金补贴。 

易车二手车：用户购买二手车可获得最高5000元大礼包，办理贷款还可获赠价值1500元延保。

在与汽车厂家直接合作方面，易车惠今年除了会推出例如奔腾B50、奔腾X80等半价车外，还会联合厂家一起开展“一元试驾”等活动，用户线上支付1元，即可到线下4S店试驾，获得礼包。此外，购买爆款车型的用户支付99元订金，可获得厂商提供的价值不等的购车代金券和易车提供的购车补贴。

作为一个创新点，易车还将与网络直播平台6间房合作，开展线上“易车宝贝”海选，胜出的“易车宝贝”将于11月1日至11月11日直播相关车型，以生动、互动的方式展现所售产品，用户可边看直播边购车。 

内功 

在车云看来，虽然为了迎上双十一的热潮，易车旗下的电商平台均推出了一系列相关优惠和激励策略，但这些策略在本质上与此前几年的玩法差异不大，也与其他玩家推出的策略差异不大，并非易车电商的核心竞争力。 易车在汽车电商领域的真正竞争力隐藏于内，如果用两个标签概括，是“线下”和“金融”。

关于“线下”：

目前来看，惠买车是易车最为核心的电商平台。2015年底，易车重组内部部门，将惠买车等几个事业部进行整合，成立了汽车交易与服务事业群。原惠买车事业部总经理袁晖任该事业群总经理，团队人数由此前的600人左右增加至1000多人。

在成立之初，惠买车是纯粹的线上平台，用户在线上下单后，惠买车仅靠呼叫中心做人工远程对接服务，具体线下工作则完全由依靠本地经销商。这种模式是典型的导流模式，但一段时间的实践证明，在下单至到店这段时间，很多潜在客户往往因为服务的缺失而流失。

为了解决这一问题，2015年，易车自建线下买车顾问服务团队。作为用户和4S店之间的连接，买车顾问可以在用户线上下单后，全程提供购车建议、找寻底价、陪同到店等服务，这使得从惠买车线上到4S店线下的成交转化率迅速提升。

值得注意的是，在买车顾问团队服务的过程中，易车在汽车电商领域的壁垒也一并形成。简单而言，作为一个导流平台时，易车电商平台并不会和用户真正接触，但当真正深入了线下，深入了卖车，深入了服务，就会发生问题非常多。在解决线下问题并不断找寻线下与线上平衡的过程中，易车实际上已经打通了线上到线下的连接，这是以往汽车电商最难解决的问题，即O2O中的“2”。

截至目前，买车顾问服务已经在全国32个大中城市落地。截至今年5月的数据显示，在买车顾问的介入下，惠买车分配给买车顾问的精准客户的到店成交转化率达到近70%，远高于一般4S店进店30%左右的转化率；产品成交速率也从行业普遍的半月到数月，缩短至平均3-4天。目前，易车还开发了自己的电商CRM系统，以帮助买车顾问提升服务效率。

关于“金融”：

去年双十一期间，易车首次将汽车金融推向重要位置。对于需要分期或者金融贷款的用户，易车旗下汽车金融平台易鑫金融将辅以“管家分期服务”，用户只需按期还款，上牌、保险、购置税等系列费用与服务均由易鑫完成。另外，易车还推出优惠总额超过6000万的优惠金融购车计划，部分车型将在一口低价的基础上，以“0利息0手续费，免11个月月供”的优惠出售。

今年双十一，汽车金融业务的推力被进一步放大。据悉，易鑫金融与北现、海马、一汽等汽车厂商，上汽通用金融、东风日产金融、广发银行、浦发银行等近百家银行、金融机构合作，推出了极速贷、0息贷等金融产品，并为双十一打造“精选贷”、“特惠贷”、“特供贷”等定制类金融产品。此外，今年10月起，易车打通了旗下汽车电商平台与汽车金融平台，买车顾问团队除了找寻底价、专业建议、陪同到店外，还为消费者提供汽车金融、车险办理等服务项目。

总体而言，金融业务将在易车汽车电商体系中据越来越重要的位置。截至今年8月，易鑫金融平台已先后吸引腾讯、京东、百度等互联网巨头共计60亿元注资，目前日均线上申请资金额超过20亿元。

值得注意的是，现任易车总裁张序安在易车体系当中还有另外一个身份——易鑫金融的创始人、CEO兼董事长。张序安拥有纽约大学金融与会计学学士学位，是纽约州注册会计师，加入易车之前任职于安永和普华永道会计师事务所，在金融领域有丰富职业经验。

车云小结：

2016年3月8日，易车发布2015财年全年财报。财报显示，易车2015财年营业收入为人民币40.12亿元，同比增长63.1%。一个值得注意的数字是，2015年易车为汽车客户导流销售线索超过一亿。在车云看来，自获得京东、腾讯战略投资，从汽车资讯往交易和服务平台转型以来，易车已然不仅仅满足于销售线索的导流了。与此同时，在各个平台深耕自身业务之后，属于汽车电商的好戏，刚刚开幕。

原文链接： http://www.cheyun.com/content/13325

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