品质造节拼“内功”：唯品会12.8周年庆升级深观察

2016年接近尾声，全年的互联网活动特别是各大电商购物节也行将落下帷幕。这一年，是中国进入经济发展新常态、消费升级转型的关键时期。也是这一年中，我留意到，在中国的消费势力中有一股“粉红势力”正在逐渐崛起，并在互联网化及电商时代发挥着愈发重要的作用。之所以将他们定义为“粉红势力”，是因为“粉红色”本身所具有的“轻快鲜活”的气质：没有红色那么激烈，比橙色更出挑，比紫色更亲切，与这股势力的“个性”完美契合。在刚刚过去的12.8八周年庆中，这股“粉红势力”得以更多浮出水面，而特卖电商唯品会也凭借对于这股消费力的精准洞察和精确打法，在林立的电商大促中脱颖而出。这里给大家分享一下我的观察和思考。

电商斗法 唯品会脱颖而出

纵观2016年，阿里双十一通过一台晚会强势导购，并且越来越娱乐化，京东618推出超级品牌日和若干榜单，努力从品牌零售商向品牌服务商平台转型。中国的这两大电商巨头在过去几年，激发出各大电商的造节势头，甚至跨境电商们也纷纷举力，掀起了“黑五”海淘风。而2016年随着消费升级趋势的愈显，电商除了促销，更加注重品牌、品质等“内功”修炼，唯品会的12.8周年庆在这样的背景下愈发显得有特色。这家全球最大的特卖电商，通过打造12.8惊喜周年庆，在保证品质的情况下引领时尚，用实实在在的特卖产品回馈用户，12.8周年庆开售仅58分钟，订单量就突破100万单，开售24小时，订单量近700万单。

（数据来源：《唯品会12.8八周年庆“粉红指数”大起底》）

更“懂”你的唯品会动作精准 招招制胜

可以看到，唯品会12.8周年庆的“买买买”不仅是一场亿万商品的狂欢盛宴，更是具有“中国范儿”的一股粉红势力的崛起。而为了让这股势力更加充分表达自我的消费主张，唯品会动作频频。其中有三大动作让人刮目相看——

动作一：推出全球“粉红势力榜”榜单。为了让超过2亿用户“购”时尚、巧“剁手”，唯品会研究院推出了《“粉红势力”的苏醒：2008-2016中国时尚洞察报告》，由粉红进化论、粉红行为学和粉红势力榜组成，唯品会研究院时尚顾问团结合唯品会消费大数据为用户精准推荐。从唯品会12.8周年庆销售数据中可以看出，女装、美妆、鞋包、男装、亲子成为最畅销品类的TOP5，韩束、周生生、APPLE、欧莱雅、衣品天成成为最畅销品牌TOP5，用户消费偏好和“粉红势力榜”推荐高度契合。

（数据来源：《唯品会12.8八周年庆“粉红指数”大起底》）

动作二：首席惊喜官周杰伦低价特批。唯品会首席惊喜官周杰伦精选10万大牌尖货，以低至4折的“惊喜官特批价”让利用户，涵盖服饰、鞋包、美妆、母婴、体用等品类，让用户用史无前例的低价买到“种草”好货，再加上唯品会一贯坚持的“精选品牌、深度折扣、限时抢购”经营理念，规模化采购所带来的更低价格，以及精细化的定价机制，再次引爆了全国用户的消费热情。12.8周年庆后盘点发现，开售24小时，唯品会订单量达到近700万单，大大刷新去年同时期的记录。更有趣的是大促开售仅一分半钟，就有人抢购了单价破万的GUCCI单肩包。首次进驻唯品会的轻奢品牌TORY BURCH有多款单品也被抢购一空。

（数据来源：《唯品会12.8八周年庆“粉红指数”大起底》）

动作三：超吸睛玩法惊喜连连。唯品会在12.8前夕，不仅用无人机给用户送惊喜，更在广州创造了一座300平米的“惊喜艺术馆”，唯品会的首席惊喜官周杰伦邀请自己在《中国新歌声》的学员“低调组合”推出名为《约会王图艾（onetwo eight）》的打榜新歌，为12.8暗送祝福。此外，章子怡、佘诗曼、江一燕、魏晨等8位明星也和唯品会一起带来8场“全明星派对”直播，与粉丝亲密互动。同时，在直播上，这也不是唯品会第一次“出手”，今年唯品会的直播可谓全面覆盖了明星艺人、达人、网红，至素人全阵容，直播形式从UGC的一对多到PGC的综艺式直播，招式多样。借助这些娱乐化、趣味性的内容，唯品会与年轻用户建立情感沟通，从而进一步提升了用户粘性，2016年Q3唯品会复购率已高达80%。

消费升级大作战：唯品会带来不一样的惊喜

其实近年来，面对“伪低价”、用户对于商品品质及服务品质的担忧，对于口水战营销的疲乏等等一系列电商大促中的痛点，加之消费者对于商品及服务要求的提高，广大消费者早已不是不消费，而是不敢贸然消费、不作无谓消费。

要在激烈的市场竞争中取得长足发展，就要在行业的一个个转折关口帮助用户解决痛点。唯品会诞生之初，解决了用户选择“优品”的痛点，带来逛街式购物体验。在移动互联网时代，唯品会又率先发力移动端，解决用户购物受时空限制的痛点。2016年，唯品会12.8 八周年之际，又用时尚榜单的方式解决用户“不知如何购时尚”的痛点，用首席惊喜官特批价、惊喜福利等解决用户“购时尚价位高”的痛点。唯品会8年来依靠修炼“内功”，一边满足用户的需求和提升用户的体验，另一边建立了自己的独有壁垒，走出了一条差异化明显的特卖电商路。未来，唯品会还将继续通过可持续的特卖模式，不断通过强化“品牌优，品质优”给用户带来更多的“粉红时尚”惊喜。