中兴为什么迫切需要像华为Mate7一样的爆款手机？

10月11日，中兴手机用一场盛大发布会“袭扰”了科技圈绝大多数记者的周末。有别于7月份中兴AXON天机的单品发布，这次包括智能手机AXON天机、AXON天机mini、AXON天机Max，智能手表AXON watch和智能投影仪Spro2的“AXON旗舰系列”组团亮相。

中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠称此次发布的系列新品为“AXON五虎”。“如果未来手机厂商只剩下三两家，我仍然坚信中兴必是其中之一。”

刚刚上市几个月的AXON天机系列手机正在成为撬动中兴B2C转型的有力支点。

中兴的竞争对手华为近年来在智能手机市场取得成功，通过多次产品迭代，依靠mate7/P7等产品成功迅速打开局面，树立起品牌口碑和美誉度，获得消费者认可，拉动其整体业绩的大幅增长。

未来三年，中兴计划将手机业务销售占比从目前的30%左右提升至50%，足以说明中兴对于手机业务的重视。这也是为什么中兴迫切需要像华为mate7一样的爆款产品的原因，一方面拉动其B2C转型，另一方面，成为征战智能手机市场和以及向相关行业延伸的利器。

史上最好的安卓手机?

18个月的反复雕琢，3次推倒重来，上万份用户调研，“三纹识别”、压力屏等多项业界领先的“黑科技”傍身……AXON天机系列的出现，让中兴和曾学忠要打造一款真正意义上的旗舰，打动消费者的产品的愿望终于实现。

相比于22个月前上任时的倍感压力，如今的曾学忠长出了一口气。

“这可能是史上最好的安卓旗舰。”作为中兴第一款由曾学忠本人全程担任产品经理参与的智能手机产品，他本人毫不吝惜对于AXON天机的褒奖，而动用了中兴全球产业链资源，中美优秀研发设计团队打造出的这款产品也体现出中兴的倾其全力。

市场一侧也给予出积极的反馈。AXON天机在美国首发公开市场，成为中国手机厂商在美国发布的最高端、价格最高的手机，首轮开启限量预售半小时内即告售罄。而在中国，中兴AXON天机智汇版(高配版)线上开卖更是20分钟售罄。

“抛开配置和‘黑科技’，单从外观设计上讲，如今国产手机外观大同小异，如果遮住logo，有时都很难辨别出是哪家品牌，但AXON天机肯定是最有辨识度的产品之一，能够抓住消费者的‘眼球’。”一位手机圈的资深人士这样评价。

由于智能机市场发展趋缓，运营商补贴政策调整，消费者观念变化等多种因素，华为、联想、Vivo、OPPO等国产手机厂商逐渐向高端市场挺进，打造精品，树立品牌。

据工信部数据显示，2015年1-6月，国内手机市场出货量2.37亿部，上市新机型778款，同比分别增7.4%和降40.3%。抽身于中低端价格战的“苦海”，缩减机型，寻求高利润和附加值空间的突破，是手机厂商未来获得可持续增长的关键。

2014年以来，中兴抛弃机海战术，大幅缩减机型，布局精品路线，以牺牲短期销量为代价，实施从以往偏向运营商一侧的B2B转向消费者主导的B2C精品战略，代价则是作为中兴三大板块之一的手机业务处于结构性调整的“阵痛”。

2015年上半年中兴财报显示其终端业务出现下滑，收入同比下降4%，如今的中兴迫切需要一款符合其战略定位的明星旗舰产品打开局面，改变以往在消费者心目中B2B的形象，而AXON旗舰系列产品的出现给与了中兴更多信心。

在曾学忠看来，“转型”必然要付出“学费”，特别是在竞争激烈的智能手机市场，而加速“转型”的关键在于创新，中兴的优势也在于此。

“创新是中兴全球化核心竞争力的核心，也是中兴的DNA和价值所在，手机本身技术创新和给最终终端消费者带来的价值是手机持久战的关键。而中兴倾向于做深层次的创新，如在全网通、无边框手机、语音操控、ForceTouch这几大最新的创新当中，中兴都是全球第一家做出来的。AXON旗舰系列是中兴长期对技术创新，用户体验尊重创新的坚持。”曾学忠告诉《中国电子报》记者。

AXON扮演的角色

近年来，由于运营商网络设备业务增长的天花板已逐步显现，传统通信设备商纷纷加大转型力度，试图走出传统电信业的桎梏。中兴董事长侯为贵曾表示，固守传统的电信思维，未来可能会一败涂地。

传统电信设备商具有通信专业领域的技术积累，因此转型B2C，推出贴近消费者的产品成为方向，比如中兴的老对手华为近年来在智能手机市场取得成功，通过多次产品迭代，依靠mate7/P7等产品成功迅速打开局面，树立起品牌口碑和美誉度，获得消费者认可，拉动其整体业绩的大幅增长。

事实上，伴随着4G、5G的发展，机遇同样摆在了中兴面前。未来三年，中兴计划将手机业务销售占比从目前的30%左右提升至50%，足以说明中兴对于手机业务的重视。如今中兴也在积极利用其在通信系统和网络侧的技术优势，通过智能手机产品的带动和辐射，向多个产业领域进行拓展和延伸。这也是为什么中兴迫切需要像华为mate7一样的爆款产品的原因，一方面拉动其B2C转型，另一方面，成为征战智能手机市场和以及向相关行业延伸的利器。

在中兴看来，4G、5G的时代是语音操控的时代，完全把语音操控嵌入到操作系统里面去，一切的指挥调度、运作，全部靠语音系统来实现，而语音操控是中兴的独门绝技。去年中兴便联合Audience、Nuance、高德、百度和中国科学院等多家产业链上下游企业和研究机构，成立业内首个智慧语音联盟，发起对智慧语音、语音人机交互领域技术的攻坚。

在智能手机之外，有三大场景成为主流手机厂商共同的发力点：一是运动健康场景的可穿戴设备，二是围绕家庭场景的智能家居，三是围绕出行场景的智能汽车。这三个场景中，华为、小米、魅族等手机厂商相继进行布局。如今，中兴也开始发力，其中语音操控和AXON天机系列在其中起到了重要的连接作用。

在刚刚过去的中国国际通信展上，中兴展示了基于语音操控的智慧家居成果。比如使用AXON天机语音操控海尔空调，在智能汽车方面，中兴AXON天机与比亚迪唐的合作，用户可以借助安装了比亚迪APP的中兴AXON天机，体验遥控智能开锁、远程启动车内空调及远程驾驶、智能语音导航等智能化应用。

曾学忠表示，在智能家居、车联网、运动健康等领域上的布局，是中兴打造战略“smart+”的重要一步。而此次发布的中兴AXON天机旗舰系列产品覆盖了手机、投影仪、可穿戴设备等全领域，则打通了用户使用全场景，也可以看出中兴AXON天机旗舰系列产品在中兴智能生活场景中的重要地位。

考验渠道拓展能力

截至目前，中兴成为美国预付费手机市场第二大品牌;在北美安卓市场排第三位;中兴在全美手机品牌出货量中位列苹果、三星、LG之后排名第四。

据中兴通讯总裁史立荣透露，今年上半年，在亚太、拉美、欧洲市场中兴智能手机出货量同比增长分别达到190%、80%、300%。2015年上半年中兴终端全球出货量接近4600万部，智能手机出货量为2600万部，今年全年智能手机出货量预计将达到6000万部。

“Axon天机取得了不错的口碑，一代目标销量预计100万台，二代目标销量300万台，应该说2015年全年手机实现规模性的增长，还是完全可以预期的。”史立荣说。

中兴希望通过AXON系列旗舰在海外创造的效应，进一步提升在国内高端市场的销量，因为目前毕竟国内市场只占中兴手机业务销量的30%。而对于在竞争激励的中国市场，特别是对于业务模式处于B2C转型期，行业地位、消费者眼中的品牌地位有待进一步提升的中兴手机而言，也并非易事，在品牌、渠道、供应链管理等方面，中兴还需要花时间进行建设。

国内最大的手机连锁零售商迪信通总裁金鑫告诉《中国电子报》记者：“中兴需要迅速加强的是渠道能力，特别是公开渠道。中兴很清楚国内渠道布局的重要性，也在积极拓展手机的公开市场渠道，但目前看还没有起来。AXON天机100万的目标如果通过运营商渠道可能并不是大数，但要想在公开渠道做到这一数字，考验中兴的渠道拓展能力。”

手机中国联盟秘书长王艳辉在接受《中国电子报》记者采访时表示，品牌建立起来之后，渠道方面的建设相对容易，中兴将语音作为突破口，这几年一直在进步，未来中兴还是要通过品牌迭代保持在这方面的优势，强化自身特点，提升消费者的品牌认知度。

此外，自7月宣布采用压力屏技术直到10月才推出首款压力屏新品AXON Mini，曾学忠坦言，这是因为AXON mini压力屏版在前时期面临第三方应用支持有限的问题，对此中兴宣布将与硬件、软件、服务等合作伙伴一起成立3D触控用户体验开发者论坛，在引领技术趋势之后，产业链的协同和创新也在检验着中兴的快速反应能力。

被称为B2C“转型大考”之作的AXON天机系列取得了初步成功，向业界呈现出中兴终端清晰的品牌战略，而如何实现“叫好又叫座”，将AXON天机系列的品牌和美誉度延续下去，打造出持续创新，受到市场欢迎的手机产品从而顺利引领中兴的B2C将是未来中兴手机业务能否获得成功的关键。