新浪微博谋局同城，但区域化还有几个难点

伴随着微信崛起以及部分大V的离场，微博一度沉寂，但是今年发生的几个众所周知的大事件(某明星夫妇离婚、男明星自杀等)让微博打了一个翻身仗，重新坐回社交媒体领头羊的宝座。趁着这波热度，微博最近推出了趁胜追击的新招——微博同城，推动内容结构的垂直化和本地化。

微博同城频道已经在43个城市上线，按照微博对外宣布的规划，年底前，同城频道将在国内337个地级市上线，用户可以从客户端的“发现”栏目进入所在城市的同城频道。同城平台的思路和微博目前的运营思路相似，先提供平台来聚集部分区域KOL和企业机构，聚合个性化城市资讯和一些互动服务，来带动吸引一般用户加入。

这两天，微博在全国启动同城大使招募，还宣布投资1.5个亿来支持本地内容作者和服务方。这么大动静，同城频道无疑是微博从今年底到明年的战略性动作，下一个阶段的重要发展方向。

那么，微博为什么要砸钱砸资源做同城频道呢?

首当其冲的，当然是用户维护和拉新问题。截止到今年三季度，微博的月活用户数达到了2.97亿，这部分用户中，按照微博之前自己公布的数据，其中三线以及以下地区的用户占比达到了60%，将近1.8个亿。在一二线城市用户和部分大V逃离微博的时候，这些主力用户进来支撑起了微博。在用户结构转变下，对如何服务好三线及以下城市的用户，成为一个微博要探索的重要内容。

今年以来，区域博主每月的博文阅读量已经超过100亿，是微博上18个月阅读量超过100亿的领域之一。这个数据表明，微博的用户不只是关心热门消息，明星八卦，也关心区域资讯，本地化内容有充足的受众，微博同城战略来进一步挖掘这个需求，可能赢得更多的打开率和使用时长。

扩大用户规模也是微博渠道下沉的首要目的。根据摩根士丹利之前的研报中给出的预估， 微博将会达到4亿的用户规模，相比目前的用户数，还有相当大的成长空间。而这部分的用户成长空间，就在于微博是否能够吸引到足够多的三四线城市用户。

我们可以看到，同城战略拿出了1.5个亿来鼓励本地内容作者和服务方。这个操作方式，和之前微博起家的时候，引入大V和明星，培育垂直领域KOL等策略，手法一致，已经是认证过可以走通的路子。同城战略通过渠道和内容的下沉，培育起区域化的KOL和机构号，产出有价值的内容，可以吸引到更多的新用户进来。

排在用户问题之后，变现也是微博下沉做同城频道的主要目的。用户规模维持到一定的规模之后，微博通过内容引来流量，转化成为推广资源进行变现，是已经走通的模式，同城战略基本是基于这个模式的深化。按照微博公布的数据，平台垂直领域作者在微博获得的收入超过117亿。同城战略将带动本地资讯内容创作、粉丝互动和商业变现更好的结合，用本地KOL，本地内容来带动本地用户的参与，在微博这样碎片化阅读模式下，实现更精准的从信息到的服务的延伸，信息也将更精准的被推送到达。这样一来，渠道下沉将极大的拓展微博的商业价值。

同城战略可能将微博带入下一个量级。不过，区域化之路并非一路平坦，还有几个拦路虎。

首先是本地化信息和服务，已经有很多渠道在做，并且深耕多年。如果要获取权威资讯，用户会选择当地新闻网或者是新闻app中的本地新闻版块，如果要找本地活动，会去豆瓣同城，聊八卦会去地方BBS，吃喝玩乐信息找区域微信公众号……这些渠道这些年基本已经能够满足用户的资讯需求，在区域垂直领域已经把本地化内容做得很透了。

很多用户已经习惯通过BBS或者区域公众号来交流和获取信息。微博同城会从2010年开始做起 ，到现在也没有把这个项目真正做起来，同城会也是走的当地达人推荐，发掘好玩有趣的事这样的路子，可见这条路走起来也并不是那么容易。

加上微博的同城入口需要通过点击“发现”进入二级页面，再点击城市标签进入三级页面，隐藏得比较深，仅在用户习惯培养上，就要很长一段时间。支付宝和微信这样庞大的用户基数，他们的二级、三级页面嵌入的功能和内容，很多也花费了大量的人力财力，也还是一样没有做起来。

第三就是专业运维人员的缺少，这次微博全国征集的同城大使，更像是以前一些公司业务的校园大使，类似兼职的岗位，对于申请者的要求也不是很高，拥有至少一个本地微博账号，以及不少于2万的微博粉丝就可以参与。这样的条件似乎很容易达到，需要做的工作却比较复杂，不仅需要负责本地同城频道的运营、意见领袖和企业机构账号的拓展，还需要负责管理。这样的工作交到没有接受过专业运营培训的“达人用户”手中，似乎更多只是噱头。

架子搭起来了，还得有好的内容和运营跟上，才能让这些内容引来流量，这样内容、粉丝、变现的闭环才算是形成。如果内容运营管理体制没有跟上，在越来越复杂的传播环境里，微博的同城内容一时半会儿很难做起来。

微博做同城内容，渠道下沉这事儿，有谱。但是能不能做好，还要看后续的战略支撑到不到位。

(文/于斌 潮起创始人，QQ&微信：117821818)