主打品质营销，京东超市的新年态度是“不将就”

快到农历新年，趁着新年慰劳自己和家人，购置年货成为整个市场最热门的需求。线上线下的商超都开足马力备战年货市场。京东超市继续打好物低价牌，走品质营销口碑路线，推出了“把年味带回家”的年货狂欢节，从12月27日开始上线集超值优惠、超高品质、品类丰富的年货产品“盛宴”，让利消费者，抢滩年货市场。

好物低价抢滩年货市场

可以说，这次京东超市的年货节，完全秉承了好物低价的策略。不过这次战线更长，优惠幅度更大。从12月27日到2月3日，促销高潮一波接着一波，预热期、专场期、高潮期，加上超级品牌、单品或者品牌的促销。促销范围从年货礼盒到家居洗护，涵盖了几乎全品类，基本可以做到让消费者在京东超市就可以实现一站式囤够所有年货。

整个年货大促期间，“爆款榜单9.9元疯抢”、“跨店买2免1”、“食品任意买3免1、买5免2” ，及“年货礼盒跨品类买2免1”等超值折扣轮番上演，1月6日至1月12日期间还推出了“自营跨品类2件8折、2件7折”等优惠，母婴、个护、清洁、特产、宠物、园艺等品类还有单独的优惠方案。同时，京东超市还联合了百草味、蓝月亮、洋河、全棉时代等百余家国内外知名品牌打造了超级品牌日的专场活动。

为了方便用户们查看哪些商品最受欢迎，京东超市还推出了实时销售排行榜H5，在年货购物节期间，京东超市会根据后台数据实时更新榜单，我们可以看到，截止到16日，食品类的销售第一名是三只松鼠。

显然可见，不管是从优惠力度还是产品选择上来看，京东超市的年货节无疑将是帮助消费者轻松囤年货、购年礼的标志性促销活动。

品质营销+情怀营销多面出击

除了节庆折扣外，京东这次主打的还有品质和情怀。去年京东超市做了包机回家过大年的活动，今年又在洞察消费者需求上，更进一步，走了一把心。不仅帮用户以优惠的价格买到心仪的优质年货，还在购物过程中加入了更多的情怀追求，试图帮助用户寻回年味，从文化入手建构场景化的年货售卖方式。

在消费升级趋势带动下，用户对于商品的使用价值之外的附加价值有了更高的要求。京东超市在年货售卖上，采用了文化+场景化消费的多样玩法。在预热期，京东超市抛出了趣味互动《“吉”年运势我来报》H5，在用户间引发了互动热玩潮，优惠券被疯抢，H5也被大量转发、分享。

随后京东推出的“神街坊”病毒视频也引发了一波热潮，引发了年味儿话题的讨论度，不少人感叹人们经济收入越来越高，但年味儿变得越来越淡。将年味儿话题的争议性、冲突性释放出来。为后续京东超市再从年味儿入手，通过追寻年味这样内容化、故事化的包装去触达消费者做铺垫。

京东超市联合了一些品牌商，为消费者量身定制了一个“寻回年味儿的年货促销”方案。在线下，以东、南、西、北四大区域特色年俗文化为切入点——“寻年味儿”。并联合一条制作了北京、成都、广州、上海四个城市的寻年味儿视频，结合各大品牌产品属性，深入当地食、用、礼、情等特色年俗文化生活，找寻各区域特色年味儿。结合视频内容，在线上，京东超市推出了相对应的“把年味儿带回家”的年货大促，站内专门定制了“寻年味儿”的特色线路，攒了一个涵盖年味记忆、西北风情、岭南年货、江南特色、东北大集等不同区域年俗文化的购物场景的“局”，每个人都能在线上找到年味儿的商品组合。从文化内容再到商品再转化到购买，文化+场景化购物”线上年味定制，实现一站式服务。

除此之外，在营销玩法上，今年年货节京东超市还联合海飞丝、清扬、雀巢、妈咪宝贝、M&M五大品牌推出了鸡年定制礼盒。1月16日到20日活动期间，精选了万份“鸡祥如意”礼盒9.9元回馈消费者。汽车品类还推出了“好机油陪你过年，安全又省钱”的暖心主题活动，消费者可以享受满8减1或者满249打9折的优惠，将安全出行的概念融入到了年终大促活动中。

加上贯穿全程的一轮轮促销大戏，从文化，到场景，再到产品，结合情怀、品质和优惠力度，京东超市以“唤醒年味儿，感染消费者”的营销思维，打造了一场不仅仅是促销的走心年货节。结合特色线、发现频道专题，在站内外同步铺排，极大的促进了销售的转化。

年货市场或成网上商超决胜关键点，京东超市占据先发优势

作为中国人最重要的节日，每年的年货市场基数庞大，根据去年的中国年货大数据报告显示，食品类商品的销量比平时增长了165%，烟酒类、饮料等销售也有不同幅度的增长。2016年元旦、春间期间,消费品市场增速达到了10.3%左右。中国商业联合会举办的年货节从2011年到2016年，实现了销售额300多亿到5000多亿元的跨越。年货节也是除了几个电商大促节外国内最重要的促销节日。

随着消费向互联网迁移的趋势，年货节已经成为网上商超争夺市场的重要节点，是获取用户信任，培养用户购物习惯的重要份额。年货节市场的争夺战或许可能成为网上商超决胜的关键点。

而京东超市的正品低价，品质保障下的全球好物折扣，以及高效物流、春节不打烊等贴心的运营策略，将成为制胜关键。

这次的年货节，京东超市为消费者提供包括各个品类的超值特惠活动，还通过超级品牌日等方式，拓展品类优惠，让消费者在传统买年货的基础上，可以享受更多品类丰富、价格超值的年货产品。同时还特别推出“春节不打烊”的运营策略，让消费者在临近年关也能一直享受优质服务。加上今年的寻找年味这样的情怀营销，结合京东原本就征服了大批用户的极致快速物流体验，都在为京东超市的年货节加码。

京东超市数据显示， 12月27日0点到1月20日12点，年货节共销售商品超1.8亿件，在线支付超80%。其中，“年货坚果超级品类日”， 活动开启10分钟，坚果销售额已超过今年11月日均销售额，全天销售额达到了2016年“11.11”坚果销售的2.3倍;“蓝月亮超级品牌日”，蓝月亮全线洗衣液销售近150万件，全天销售额是2016年双11的2.1倍、是12月蓝月亮在京东日均销售额的22倍，创蓝月亮京东单日销售额历史最高纪录。在此期间，河北的白酒销量超过葡萄酒销量3.8倍，广东省总计销售47吨茶叶……

从京东超市将近一个月的年货节战绩大概能够看出，在网上商超年货市场这一战中，其已经占据优势。有了一个好的开始，接下来新的一年的网上超市市场争夺战中，占据先发优势的京东超市更值得期待。

(文/于斌 潮起创始人，QQ&微信：117821818)