深度解读：华为 P8的情感营销「暗光下的爱」

文/穆楠

这是华为今年的旗舰手机P8发布时宣传片内的一句话，加上「 似水流年 」的主题基调，让我这个基本对消费电子品营销麻木的人有了不小触动。

上半年华为坐稳了手机第一厂商，依靠的不仅仅是出货量与收入数字，更重要的是赢得消费者的认可和情感共鸣。一方面，从技术起家，自主研发芯片等核心部件让华为有了更多的翻转腾挪的产品线空间，软硬一体化的架构也逐步有了些挑战苹果的味道；另一方面，华为的营销逐步走上正轨，不再是过去主打对企业业务时或低调或粗犷的广告，尤其是在 P8这款主打35岁左右商界精英的手机上，华为的精准营销值得很多产生厂商学习。

最新的一个案例是，华为联合《华夏地理》杂志出品的「 暗光下的爱 」系列策划专题，其核心是用 P8手机拍摄了三个不同职业工作者的的一天，最大亮点是，这三个职业分别是 胶片放映员、急诊医生与市政听漏工 ，所以很多时候都要在「暗光」下工作，这个策划的初衷是通过获得了荷赛奖最年轻中国摄影师的手机镜头，来展现出产品所要传达出的人文关怀主旨——「暗光下的爱」。尤其「市政听漏工」这个职业绝大多数人并不知道，但主打高端的 P8用这样一组「照片电影」的形式来展现他的生活，我想是基于这样重要两方面考虑：

1）是作为最成功国产手机品牌之一，输出自己的社会责任感与人文关怀，它更像是一个公益活动，用自身的影响力去让大众关注到边缘人群；

2）是产品层面，用这样一组照片来体现 P8手机强大的暗光拍摄功能，虽然在策划作品没有介绍具体的摄像头参数等，但通过作品来加强功能点，无疑更有说服力。

基于以上两点，在加上视觉效果相当不错的html5交互，所以在传播上这组「暗光下的爱」也获取了不小的成功，尤其在社交与媒体属性并行的微信端，包括媒体公众号、摄影记者、以及企业公众号三位一体的投放方式，让多个层级的受众都看到了这个策划，就用户反馈来说，中年用户更关注三个故事本身与所反映的出理念，年轻用户更注重微光下拍摄的技巧。

我想这也是这次情感营销最大的成功——从早先的TVC到现在的微视频、移动H5网页，情感营销虽多，但因为被包装出来的「剧情」与现实脱节，所以真正打动人心的相当少，而「暗光」这种以不同职业为出发点， 用普通人的生活上升到情感输出，最后又回归在产品功能上，从而形成了一个「情感—产品」的闭环 的案例并不多见。

其实除了「暗光」系列，华为为 P8也做了几次相当不错的营销，比如上个月推出的「时光匠人」策划，，以奋斗中人物主题拍摄了多支微电影，比如《舍我其谁》等；在互动上，同蜂鸟网合作开展了 P8手机摄影大赛等，掀起了一轮华为P8风。

其实我也一直在思考，营销的真正价值是什么？事实上，我们很难用数字与 KPI 去衡量营销给收入带来了多大价值，但正如「暗光下的爱」一样，它更多的是靠打动人心的情感来传递产品价值观，从而让消费者从内心认同产品甚至认同品牌，产生依赖感，最后由消费去主动传播。

最后，说说为什么我对 P8这套「似水流年」的包装很有感触——20年前我还上小学的时候，每天校广播站都会有一档叫「似水流年」的栏目播放，尽管已经忘了她到底在讲什么故事与新闻，但几年如一日的不断播放，让这四个字可以在未来的任意时间将我带回到小学课堂，所以在炎热的上海看到华为 P8与这四个字产生关联后，就很难不触情生情了。当然这种感触不单单只是回顾过去，更有最好的当下与不可预期的未来。