小米的饥饿营销玩过头，快要饿死自己了？

2016年2月24日，小米公司在北京发布年度旗舰手机小米5，这是小米4发布19个月之后，一款姗姗来迟的对于小米有重大战略意义的产品。3月1日正式对外发售，对于米粉来说，本应该是一场暌违许久的惊喜，但很多人也许早已有了心理准备：抢不到，抢不到，还是抢不到。小米5先后经历了多轮发售，但不管是在小米官网，还是天猫、京东等电商平台，看到最多的便是灰色的“缺货登记”或者“此商品已下架”，哪怕你是准时准点的守在一个网络通常的地方，你依然无法抢到一台。

从预售到发售，小米5的预约量达到了小米系列手机的新高，但面对如此庞大的需求量，每轮发售小米公司仍然只放出少量的备货，比如4月6日的米粉节，面对数以百万计的米粉，黑色版小米5的备货只有2000台。小米公司官方对此的解释是，骁龙820处理器供应不足，小米5仍然处于产能爬坡状态。但正式发售两个月过去了，还依然是无货，而同是采用骁龙820处理器的乐视max2 却备货充分，让更多人愿意相信，这是小米惯用伎俩：饥饿营销。网友称之为耍猴。

一、饥饿营销悄然回归，小米5仍然一机难求

2014年底，雷军把一手打造了“MIUI”和小米网的小米副总裁黎万强先生送到美国“闭关”，至于其中缘由，见仁见智。熟悉强哥的人肯定知道，黎万强是小米营销模式的灵魂人物，诸如“F码、米粉节、手机控、参与感”等传遍互联网营销界的词汇都是他创造的，在雷军的领导下，他也是是小米“忽悠”模式的最佳实践者，真正“耍猴”的也是他。

强哥的离去，最直接的后果便是，2015年小米手机预期“保8000万冲1亿台”的销售目标相去甚远，虽然小米在多个场合从多个统计渠道一再强调：小米手机销量没达标，但依然是中国第一。大部分人都知道这个第一的水分太大，雷布斯的亲自领导，没能玩转营销。于是，黎万强再度回归，随之而来的是饥饿营销。小米5发布2个月后，依然一机难求。让人啼笑皆非的是，小米5陶瓷后盖版还未开售，就已经停产，还没开始就死了。替代品是便宜100块的白色玻璃版和新增的两款颜色机型，不少米粉开始转黑。

小米继续使用饥饿营销是有规律可循的：首先是发布噱头十足的新品赚够眼球；接着小规模生产，供米粉抢购，炒作高性价比和超高人气；抢是很难抢到的，因为这些少得可怜的备货都流转到了黄牛手里加价销售，以保证利润；一段时间后，手机零配件降价，开始大量生产，铺货，实际上，小米手机的性价比优势就已经没有那么明显了。与此同时，开始推出各种版本，继续冲量，这几年，每一个系列的小米手机，都有一条相当庞大的家族产品线。最后，开始炒作下一代手机。

明白小米的营销套路之后再来看小米的饥饿营销就释然了：用时间来降低产品的实际成本。如果发布之初就大量铺货的话，小米铁定亏死。毕竟它不是苹果能保证每部手机超高的利润。如果保证一定利润大量供货的话，发布价格就是现在的黄牛价格，网友甚至认为，黄牛就是小米养的。这样就没有低价高性价比的噱头了。

这种套路下，小米5抢不到的局面还将持续很长的时间。

二、饥饿营销失灵，小米跌出全球出货量前五

黎万强回归小米后，曾表示，饥饿营销不过时，依然适用。显然，强哥太过于乐观了。小米手机第一季度的销量大概就泼了他一头的冷水，市场调研机构IDC发布了2016年Q1手机市场数据报告，2016年第一季度，全球智能手机总出货量为3.349亿部，相比去年同期(3.343亿部)有所增长，其中三星智能手机出货量8190万部，市场份额24.5%，全球第一;苹果出货量5120万部，市场份额15.3%，排名第二;华为出货量2750万部，市场份额8.2%，是Q1出货量最高的中国手机厂商;OPPO和vivo出货量分别是1850万部和1430万部，双双杀入全球前五名，五强榜单却早已没有小米、联想的身影。

联想手机在移动互联网时代的落寞路人皆知，小米手机跌出榜单前五对于小米来说，是一个很不好的信号。至少从营销模式上来说，饥饿营销虽然还能部分奏效，能保证小米较高的曝光率，维持米粉的饥渴度，但随着手机市场大环境的改变，耍猴者终将被自己所耍。

其实，早在2014年底，强哥远走美国时，饥饿营销就已经部分失灵了。智能机市场尤其是国内智能机市场，在经过多年的培训和厂商各种营销手段厮杀过后，小白用户已经不是当初那样一无所知，对于一些人为臆造的概念、PPT手机也相当的反感。手机市场早已成为一片红海，供大于求，用户有太多的选择。所以，小米饥饿营销造成的直接结果就是米粉的集体反感，水军也压不过网友不满的声音。

在长达19个月没有新旗舰问世，小米也只能通过千元机和反反复复发布小米note，堪堪维持住原有的市场局面。雷布斯的亲自带队也无法让小米走向世界，打开新的局面。在这样的情况下，强哥回归了，但整个市场环境已经发生了巨变。

在小米5发布之初，小米总裁林斌曾无不自豪的对外宣布，小米5一开始就大规模上量，使得小米真正意义上的告别了“饥饿营销”。小米模式进入到2.0模式——常态化，开放购买，逐渐变身为常态电商。而2个月之后，小米5依然难买，红米note3发布半年后仍旧缺货，事实扇了小米一个响亮的嘴巴。

三、消费者深受其苦，饿死了小米肥了友商

小米是通过较高性价比的产品和独到的饥饿营销成功的。饥饿营销可以减少库存，一定程度上根据用户的需求订单来生产手机，用时间差来降低成本，以维持产品的利润里。这是小米作为商业公司的本性，深受其苦的却是米粉和其他消费者。

但手机市场已经发生了翻天覆地的变化，小米惯用伎俩被友商大量的复制，最明显的便是华为推出互联网手机品牌：荣耀，以通过电商（线上）渠道来完成对小米的截杀。华为部分成功了，荣耀品牌在2015年10月底，就已经提前完成了此前制定的2015年全球销售50亿美元的全年目标，销售量达到4000万部。这对小米来说，无疑是一个巨大的刺激。

另外两家突进全球出货量前五的OPPO和vivo，多年来潜心深耕线下，相当准确的抓住用户的痛点，不断推出新品，完善产品线，虽然一直都是“低配置、高售价”的典型代表，但强大的线下渠道和充足的供货，不搞饥饿营销，让其成为少有的能在中端手机市场站稳脚跟的国产手机品牌，并保持较高的单品利润率，闷声赚大钱。

消费者越来越理性，再多的PPT手机，再绚烂的营销概念，都会被市场击溃。随着国际手机厂商将目光投向小米手机的市场时——三星已经放下身段，为中国市场特工了A系列以及即将推出的C系列手机，友商的进击以及国际厂商的围堵，小米饥饿营销所能取得的效果也将越来越弱。这种局面导致的最重大结果便是：小米饿死了自己，肥了友商。比如我，在抢小米5多轮未果后，已经入手魅族MX5。

饥饿营销只是一个短期的营销手段，而品牌维护则是一个长期的行为。小米已经是一个成熟的品牌，旗下有众多稍显混乱的子品牌形成小米品牌矩阵，面对众多友商的围剿以及成长起来的消费者，小米该调整营销策略了，否则，Q2的局面会更不乐观。

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