赵添:短视频不是更短的视频,而是次世代的图文

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“在新的一年中,粉丝数量达到标准的创作者还将获得头条号平台新功能的优先使用权,从平台手中得到更多运营权限。”今日头条高级副总裁赵添在出席“内容迭代风起时·2017新榜大会”时发表演讲,宣布 2017年“头条号”将启动“原创倍增”计划、Content ID视频版权保护系统等,从流量、补贴、版权保护、粉丝经营等方面支持原创短视频创作。

分享嘉宾

今日头条高级副总裁赵添

今年新榜大会的主题是“内容迭代风起时”,那么2017年的风在哪里呢?

我们先来看一个数字:53.7亿。

这是2016年以来国内各类短视频相关创业项目的融资规模。2015年以来,共有超过60个短视频项目参与其中,融资的轮次多是天使轮和A轮,额度基本都在千万级以上。

与此同时我们也看到,越来越多的传统媒体的精英转型者、其他创业领域的创业者、图文内容创业者,都开始把注意力投向了短视频这个新赛道。

“钱”和“人”为什么都涌入了短视频领域?

我们来看一下另一组数字:726亿分钟。

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这是2016年12月今日头条上短视频的总消费时长,而12月文图的消费总时长是546亿分钟。短视频的消费总时长已经达到文图消费总时长的1.33倍。

如果在座的朋友们还有认为今日头条是一个看新闻、看文字信息的平台的印象,那么可能需要转变一下看法了,视频内容现在已经是今日头条上消费量最多的内容形态了。

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2016年,今日头条上视频资讯的日均播放量超过12亿,比去年增长了605% ,超过了文图资讯日均11亿次的播放量。而我们做到这一点,只花了18个月的时间。数据表明,2016年,短视频在今日头条上确实是内容领域的最大赢家,它的成长用“风”已经难以描述,更像是闪电,洪流。

那么,短视频的流量增长从何而来呢?

许多人认为,短视频就是长视频的变短。原来看长视频的人,现在更多看短视频了。

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事实真的是这样吗?我们从消费行为、消费场景、消费频次方面来对比一下。长视频由于时长较长,需要消费者使用整块的时间进行沉浸式观看,这对消费行为提出了较高要求,导致它的消费场景较为固定,且消费频次较低。而短视频却可以利用碎片化时间进行消费,并且在任何场景下都可以进行,这让人们在一定时间内得以进行多次消费,消费频次因此提升。

可以看出,短视频不等于短的视频,那么,它正在替代什么呢?以今日头条的数据为例,2016年,用户阅读每条图文的平均时长是1.16分钟,观看每条短视频的平均时长是1.62分钟。比起动辄40分钟以上的长视频,用户消费短视频的行为显然与图文更接近。

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我们认为短视频不是更短的视频,其实是次世代的图文 。短视频会在一定程度上成为更高效、准确的载体,当然我不认为文字会消失、我们今天所阅读的优美的内容都会变成图像化的视频,但其中有一部分会慢慢被视频取代。5年之内,随着带宽、计算能力和视频制作能力等产业环境的提升,视频会替代图文成为新型的内容载体。人们今天如何阅读文字和图片,未来就会如何观看视频。

短视频创业有三个优势

第一个优势是: 短视频作为一种新的信息载体,在未来有巨大的爆发空间。

对创作者而言,视频是一种优于文字的体裁:视频的制作门槛和成本比文字高,而消费门槛和成本比文字低,这两点对于创作者来说都是好事。

有人说,虽然短视频的制作门槛相对长视频已经降低了不少,但对于没有视频创作基础的创作者来说,依然具有一定的门槛。但换一个角度看,制作成本高意味着你有护城河, 你在做一件有积累的事情,每一天都在挖深这条护城河 。从消费成本看,文字较为抽象,大量信息需要用户自己去填补,而视频提供的信息较完整,无需用户动脑费神就能吸收,这也是为什么自诞生起,电视的受众就多于报纸的受众。短视频的消费成本较低,意味着你的内容可以拥有更多的受众,这是一件可以做大的事情。

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短视频创业的第二个优势: 将短视频作为内容创业的方向,起步门槛更高,但潜在的对手也更少,而且随着业务的发展,可能会越来越少。

短视频创业的第三个优势在于: 可以用于分发短视频内容的平台更多。 对于短视频内容创业者来说,每个创业者可能都有自己更看重的平台,而且他们不约而同地都会选择进行多平台的分发。

2016年,我们也非常高兴地看到,作为一个起步很晚的视频平台,今日头条已经成为短视频创业者的分发标配,并且越来越多地成为一些短视频创业者的首选平台。

那些已经投身短视频创作的人们有着怎样的感触和经验分享呢?下面,我们一起来听听一线短视频创业者的真实声音,看看他们对短视频,以及头条号的看法。

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2016年以来,我们已经观察到越来越多的短视频创作者开始执行“多平台分发”的策略。比如二更就提出“去公众号化”策略,其 CEO 李明披露,公众号仅占二更流量总数的15% ,而头条号、微博等几家头部平台占到 50% ,头条号已成为和公众号同样重要的流量入口。不止二更,许多新进场的短视频创作者甚至放弃“先开个公众号”的传统路径,把头条号作为实现冷启动的首选平台。

即刻视频创始人王留全曾说,在6个即刻视频的分发平台中,头条号是它最看重的渠道,它贡献了总播放量的三分之二。在头条号上,即刻的一条关于顺丰创始人的视频则超过了190万播放量。这得益于今日头条的算法推荐机制,智能分发更加公平且有效率,只根据内容质量的优劣进行推荐。

过去12个月以来,今日头条的短视频用户规模一直保持高速增长,头条号平台上的许多短视频创作者都深有感触。面对头条短视频流量的增长,“知识分子”CEO纪中展曾惊讶视频消费量在头条号中占比高达50% ,在他的预期中只有几个百分点。 

2016年,头条推出了原创认证,千人万元签约计划,10亿短视频补贴计划,重点扶持原创视频,在头条有13%的视频头条号开通了原创标记功能,这13%的视频头条号,获得了超过50%的视频收益。

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2017年,我们会在侧重现金补贴的千人万元的基础上,再推出更侧重流量运营能力的“ 原创倍增计划 ”,为优质的原创短视频作品提供流量支持。原创视频可以得到10万以上的推荐曝光,和“号外”推广资源,在推荐引擎之外,创作者可以根据需要自由运营,实现流量倍增和收益倍增。

随着头条号平台短视频上传量和消费量的迅速增长,2017年,头条号将启动  Content ID视频版权保护系统 。这个系统具有什么样的功能?能给视频作者带来什么样的强大保护呢?

简单来说,Content ID系统将接入视频版权内容,包括综艺、影视剧、MV 等。Content ID可以24小时昼夜不息地在每段视频上传时,将它们与源片库中的作品进行比对。版权方只要将作品上传至源片库,每当视频作者上传视频作品到头条号,Content ID系统就会将这些作品与源片库中的版权内容进行比对,一旦内容产生匹配,版权方可以采取两种处理方式:让侵权视频下架,或正常推荐,获取广告收益。

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Content ID系统帮助版权方保护原创作品,发现并处理侵权视频,同时获得平台广告分成。视频作者也可以合法地使用视频素材,通过二次创作让素材得到更广泛的传播,同时也享有平台的广告分成补贴。

Content ID系统目前正在首期测试中,我们将陆续与各大电视台、电影制作机构、唱片公司等进行合作,引入各类视频作品,让版权内容得到更有效率的利用,建立起版权方、作者和平台三方共赢的健康生态。

除了流量扶持和版权保护,粉丝也是创作者非常关心的话题。在符合平台规范的前提下,头条号鼓励作者吸引粉丝关注。 

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认真“耕耘”粉丝的作者将获得收益的提升 ,从2016年10月底以来,创作者在头条号通过粉丝阅读文章或组图产生的头条广告收益已提升3倍,从2016年12月初起,通过粉丝观看视频产生的视频收益也提升为过去的3倍。

在新的一年中,粉丝数量达到标准的创作者还将获得头条号平台新功能的优先使用权,从平台手中得到更多运营权限。比如 商品链接功能 ,让创作者在编辑文章时,可以方便地选择将商品库中的商品插入文章,为内容变现提供支持。我们还将开放 外链功能 ,创作者可以在视频或图文详情页中插入链接,引导到自己的主页或其他文章、引导到商业化活动等,极大扩展账号的运营范畴。

未来一年,头条号将在流量、补贴、版权、粉丝等方面全面助力短视频创作者,让越来越多的优质短视频作品在平台上诞生、成长。


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