苹果"Think Different"广告背后的真实故事（1）

\n苹果的崛起再加上前段时间乔布斯的逝世，激起了人们对“Think Different”以及“To the crazy ones”广告的历史影响的思考。互联网上对这个广告是如何创作的、由谁构想的、以及如何向乔布斯展示等等问题，有着各种不同的表述。因而，我觉得是时候和大家分享我的看法，并向大家讲述背后的故事了。

我怎么会知道呢？因为我身在其中。作为当时TBWA/Chiat/Day的创意总监和执行合伙人，我和CEO兼首席创意官Lee Clow一同，参与了对苹果的提案。我和Lee一同主导并积极参与了这一提案的所有工作。在整个提案过程中（提案前、中、后），我还和乔布斯一起参加了每一个广告代理会议。

在写这个故事的时候，我参考了以前手写的、标有日期的创意日志——我在上面记录了我的整个广告生涯，包括1997年的苹果时期。为了帮助苹果重振雄风，我在这些日志里记下了无数页的笔记和想法。我还在里面找到了呈给乔布斯的“To the crazy ones”电视广告脚本的原稿，还有数不过来的草案。

“Think Different”这个广告是如何构思出来的？关于这个问题，我在网上看到了几篇相关的文章和评论，但它们的表述并不准确。由Walter Isaacson执笔的《乔布斯传》的出版和热卖是促使我分享这个故事的主要原因。在《乔布斯传》里，Isaacson错误地暗示是乔布斯创造并写作了“To the crazy ones”的大部分内容。在我看来，这是典型的修正主义。

乔布斯高度参与了广告以及苹果生意的方方面面，但他远称不上是这个广告的幕后主脑。事实上，他起初对这个广告不以为然、公然指责，但最后，借了这个广告，苹果完成了商业史上最伟大的一次转变。在后面你也会读到，乔布斯起初对脚本不屑一顾，直称“狗屁”，但最终，我呈交的“The crazy ones”原稿的灵魂，以及最初的开头和结尾，都被保留了下来。我也看到了一些对“Think Different”广告构思过程的不准确的表述。尽管这个广告的面世是许多人通力合作的成果，但“Think Different”这句著名的广告语以及把它和久享盛名的远见者们的黑白照片放在一起这个绝妙的想法，是来自一位出类拔萃的创意人、我的好朋友：Craig Tanimoto——他是当时TBWA/Chiat/Day的艺术指导。

我读到了不少文章，都说乔布斯对妻子、儿女、和妹妹是多么的温暖和慈爱，他的斯坦福大学毕业典礼致辞也是我听过的最感人、最鼓舞人心的一个。我相信这个出色的远见家绝对有资格被列作世界伟人之一。但是，我也读到不少对他的批评言辞，而我必须得说，我亲眼目睹、亲身体验了他的毒舌和糟糕脾气——对其它好几个人是这样，我也不能幸免，感觉并不好受。尽管我对他的卓越成就和饱满激情充满敬佩，但我难以忍受他经常不留情面和颐指气使的个性。在这个上面，我觉得Lee Clow功劳不小：他不但是一个创意天才，在和乔布斯共事的过程中，他还表现出了圣人般的忍耐力。

人们有时会问我乔布斯为人如何，通常我都会回答：他就像是米开朗基罗(Michelangelo)、密斯•凡德罗(Mies van der Rohe)、亨利•福特(Henry Ford)的混合体，其中还夹杂了一点约翰•麦肯罗(John McEnroe)和马基雅维利(Machiavelli)。乔布斯充满动力，若是没了这位冷酷无情、自信满满的天才为苹果掌舵，苹果根本无法从一个笑料迅速变成“你连做梦都想拥有的股票”。但苹果的成功转变决非只凭乔布斯一己之力，许多才华横溢、舍身忘我的人也在其中起了关键的作用，而这次转变首先就从“Think Different”这个广告开始。

和乔布斯的初次会面

那是1997年7月的一天，Lee Clow兴高采烈地走进我的办公室，说，我们要飞往San Jose再驱车前往Cupertino，和乔布斯商谈苹果的广告业务。当时乔布斯刚回苹果担任临时CEO不久，他期盼着能做些改变。在飞机上，Lee告诉我说他坚信乔布斯会“亲手”把广告业务交给我们（BBDO那时候是苹果的广告代理，10前年是BBDO把苹果的广告业务从Chiat手上夺了过去），他认定Chiat/Day决不会错失苹果的这笔生意，或许乔布斯觉得10年前抛弃Chiat后心有愧疚，想通过这种方式来补偿。

那时候，我们广告公司的事业蒸蒸日上，不但被行业杂志评为年度广告公司，还获得了许多新的业务，有些大客户甚至连提案都不用，自己找上了门来。那时我33岁，任职创意总监和执行合伙人，跟的是公司最大的两个客户：Nissan和Infiniti。我为Nissan做的一个广告被评为年度广告，我们Nissan和Infiniti小组里有着广告业界最富才华的创意人。一想到能为苹果工作，在汽车领域之外一试身手，我们个个都兴奋不已。

在去往苹果的路上，Lee告诉我说，如果苹果要求我们要和其它代理一起提案，他会婉拒这笔生意。多年来Clow总会和我共进午餐，他总说广告公司们劳民伤财地给客户做提案是相当荒谬的一件事情。而现在，他仿佛王牌在手、胸有成竹，我也完全同意他不做提案的想法。不仅我们的公司大红大紫、如日中天，Lee之前就为苹果做过广告史上的经典案例。我们都只接受苹果直接把单子交给我们，任何别的做法对我们都是侮辱。

到苹果总部后，一位秘书把我们领到一个大会议室并告诉我们乔布斯一会儿就到。Lee和乔布斯已经有10年没见了，我正盼着他会给Clow来一个大大的拥抱和“欢迎回家”式的问候。但事实并非如此。

乔布斯走进会议室，身穿标志性的圆领套头衫、短裤、外加一双拖鞋，外表看上去相当休闲，但衣服底下的他是个彻头彻尾的生意人。

招呼和介绍都相当简短，也完全没有“英雄忆往昔”的时间，乔布斯基本上说的就是：“很高兴见面。谢谢到来。我们开始谈生意吧。”接着他说到了苹果正“大出血”，公司的境况比他想象的还要糟糕。他说：“我们有不错的产品，但我们得把事情弄弄清楚。我在和几家似乎不错的广告公司商谈，你们如果有兴趣的话，也欢迎提案。”这时我心想，糟了，和计划的不一样。

乔布斯接着说过程会很快，他也不想看什么花哨的执行效果，只需要一些初步的创意和想法。他说：“我不考虑电视广告，只需要在电脑杂志上登些平面广告，直到我们把事情理顺了。”Clow镇定自若，一旁的我发现乔布斯比我想象的还要更傲慢更跋扈，牛逼哄哄，给我一种“你们不过是又一家有幸能和我见上一面的公司”的印象。我也丝毫不同意他定下来的游戏规则。我插嘴说：“世界上有一半的人认定苹果要玩完了。只凭着电脑杂志上的几个平面广告根本于事无补。你必须向要世界表明，苹果仍壮如雄狮。没人会谈论什么平面广告，你得来大的、大胆出位的。你要做电视广告还有别的，这样才能给你真正的动力。”我接着说每家广告公司都可以光说不练，你得看到实际的创意执行以后，才能真正判断一个创意的力量。

“没问题，那就把你们认为最好的创意和执行展示出来吧。”他反唇相讥。我们一开始并不顺利，但我并不介意唱黑脸，因为我觉得Lee很快就能把事情给了了。“那由Lee说了算。”我说。不过就在几个小时前Lee跟我说我们不会提案，所以我把球踢给了Lee，琢磨着由他对乔布斯说：“谢谢，免了。”但是，Lee平静地说：“你要是喜欢正在谈的那几家广告公司，为什么不干脆就找他们呢？”乔布斯说有这个可能性。Lee说：“我们再考虑考虑，明天给你电话。”

坐在去往San Jose机场的出租车里，我问Clow这到底是怎么回事：“我们不是不做提案吗？”Clow回答：“我改主意了。这个单子要是接了下来，我们就有好故事可讲了。我想抢下来。”

第二部分

via
\nForbes