苹果”Think Different”广告背后的真实故事（2）

苹果”Think Different”广告背后的真实故事（1）

创意过程

回到公司后，我召集创意团队，向他们介绍了这个任务。Nissan业务团队的多数员工直接向我汇报，几个初级艺术指导是Lee的创意助手。没有时间等洋洋洒洒的策略书或弄一个详细的创意简报了，我们得尽快弄清要如何把苹果抢回来。

所有创意人员用苹果的电脑也有些年头了。他们不但熟悉这个品牌，他们还爱它，每天都是。他们真的不需要什么正式的策略书。我要求大家马上进入创意阶段，一周后审查成果。与此同时，公司上上下下的其它部门也开始收集尽可能多的信息，研究苹果在市场上的优势和劣势。

在多个创意产业里，苹果都有着狂热的粉丝，我们思考：或许给苹果止血的最好的办法是找一些支持苹果的大家耳熟能详的名人出来，给苹果说说好话。我们发现Steven Spielberg和Sting用的是苹果电脑，还有几个著名的创意明星也是。相反地，唱衰苹果的文章比比皆是——在商业世界里，把苹果称作是不能真正“运算”的“玩具”的人不在少数。另外，媒体也开始暗示购买苹果电脑是愚蠢的做法，还大肆宣扬苹果一方面有部分软件来自PC，另一方面市场份额日益缩水的事实。苹果的境况实在惨淡。但是，这是黎明前的黑暗，糟糕的境地里孕育着美好的机会。

第二个星期我们聚在公司的一个大会议室里，人人都把自己的成果钉在墙板上，整个房间都是照片、素描、草案和标题句。你看过《美丽心灵》里那个整面墙密密麻麻的都是纸片的场景吗？做新的提案或是为一个大项目做准备时，我们会议室的典型场面就是这样。这次提案也不例外。约有四个不同的创意团队展示了他们的作品，但基本都乏善可陈。质未必能从量中来。

但里面有个创意一下子就吸引了我的注意，狠狠抓住了我眼球。

那是一个公告板的创意，只简单展示革命性的人物和事件的黑白照片。其中有一张是爱因斯坦、一张是爱迪生、一张是甘地、还有一张是反越战游行时鲜花塞住枪管的照片。每张照片顶部都是彩虹色的苹果logo以及“Think Different”字样，再没有别的。

这一绝佳创意出自杰出的艺术指导Craig Tanimoto之手。Craig和我共事多年（主要是在Nissan业务上），他用一种独一无二的视角来看待事物。几年后我开设自己的广告公司时，Craig便是我请的第一个创意人。

在一个充斥着电脑照片和俗套的名人照的房间里，Craig的广告创意显得硕大又新鲜，鹤立鸡群。我太喜欢它了。但同时，这一作品似乎还有必要作一番解释。

我问Craig这是什么意思，他回答说：“IBM有过一个广告叫‘Think IBM’(那是为ThinkPad做的广告)，我觉得苹果和IBM不同，所以我觉得‘Think Different’会很有意思。接着我又想，要是把这句广告语和世界上思想最不同于常人的伟人们放在一起，那该有多酷呀。”

彩虹色的logo和黑白照片造成了明显的对比，在我眼里，“Think Different”这句宣言似乎更加凸显了。这正是苹果人迫切需要的引人注目、引人思考的广告。Clow也同样非常喜欢这个创意，于是，我们让房间里的每个人都开始着手在电视广告和其它媒体上的创作。

这时候，整个团队都开始了电视广告的构思，几个艺术指导则开始寻找其它可能被做成杂志广告的名人黑白照片。与此同时，Clow邀请公司里最有才华的、最有艺术性的广播制作人Jennifer Golub，开始寻找传奇人物的录像。通常在做商业提案时，或当我们要从零开始构建一个新的广告活动时，我们会打造“情绪”或“概念”视频。这类视频一般只会给客户观看，当作广告活动的背景。在创作电视广告时，你得把时长控制为30秒或60秒，但在概念视频里，时间不是问题，主要的目的是要创造一种感觉或表现风格。

Clow想到了使用Seal的歌曲“Crazy”，用“We’re never going to survive unless we get a little crazy”这段歌词来推进视频。我和Clow一起用标题卡来解释这个创意：纵观历史，真正的远见者逆潮流而行，持有不同的想法，苹果正是为这类人所打造的工具。

播放视频后，一系列的标题卡出现：

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有人用不一样的眼光看待世界

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他们用新的方式看待事物

他们发明、创造、想象

我们为这类人制造工具

因为，尽管有人把他们看成是疯子

而我们看到的是天才

（画面淡出，苹果logo出现，以及口号）

Think different.

这个视频由Chiat自己的天才剪辑师Dan Bootzin剪辑完成，有力而感人。视频约有2分钟长，我们费尽心思要把它剪成60秒的版本，琢磨着要是赢得了提案，乔布斯会把它变成电视广告，但在删减版里，歌词就不适用了。尽管我相信这是一个优秀的概念视频，但我仍觉得我能写出些更直指人心的、力量持久的东西。我想，要是乔布斯喜欢我们现在的方向，我就再写一个更有冲击力的广告。

概念视频完成后，一个优秀的户外和平面广告也已准备就绪，电视广告创意的故事板也已制作完成，我们有一天的时间来排练提案。一般会由三到四个人进行陈述，但因为Clow和乔布斯颇有交情，而我们也只有一个广告创意可以分享，所以我建议由Clow一人来完成整个提案陈述（从广告背后的思考一直到创意执行）。Lee从来就是个出色的陈述人，再加上他对苹果的热情又是如此高涨，别人加入反而会影响他的发挥。Lee和团队其它成员一致同意。

提案

我们当中有几个一起飞往San Jose，被领到一个很小的苹果会议室里，准备我们的陈述。乔布斯和几位同事走了进来，看上去似乎兴致很高。Clow开始提案，他越往下讲，就越是兴致昂然、充满激情。他领着乔布斯顺着我们的思维走，向他展示了我们的户外、平面和电视广告创意。概念视频甫一结束，他就作结说这是正确的广告创意，而我们公司是不二之选。

在整个提案过程中，乔布斯一言不发，但像是入了迷一般。接着轮到他说话了。他环视房间，四周都是“Think Different”的看板，说：“很好，这个真的很不错。但我不能这样做。人们已经认定我是个自大狂，要是再把苹果的logo和这么多的天才放在一起，媒体会痛下狠手，把我批得体无完肤的。”整个房间鸦雀无声。我们手里只有“Think Different”这个广告创意，我觉得我们彻底完蛋了。乔布斯顿了一顿，再次环顾四周，大声说（像是在对自己说）：“我这是怎么了？管它呢！这是对的，非常出色！我们明天接着谈。”不过就是几秒的时间，他就在我们眼皮底下来了一次180度大转变。

第三部分

via
\nForbes