峰瑞资本VP黄海：中低频服务业消费升级的投资逻辑

本文内容来自2016中国婚嫁行业“+互联网”创新大会，大会由婚嫁同窗主办，芊寻海外婚礼提供唯一赞助支持，婚派和寻拍协办。

在大会上， 峰瑞资本副总裁黄海以婚嫁行业为例，对中低频服务业消费升级的投资逻辑做了精彩分享。

正文：

很高兴今天主办方邀请我们过来跟大家分享一下对于行业的一些看法。我们是峰瑞资本，主要做中早期的投资，消费升级的领域是我们布局的最核心的赛道之一。

大家在座的都是非常专业的婚嫁行业的从业者和资深的专家，我们作为投资人我们可能会隔了一层，我们是从外面看。我们从外面看有好有不好，不好的地方可能是我们对于行业的运作细节肯定没有各位从业者那么懂。好处是我们能够看到一些更加宏观，或者更加趋势性、结构性的问题。所以我今天选了一个话题跟大家分享，婚嫁行业主要是O2O大的范畴当中，我们谈一下对整个中低频的行业，比如说婚嫁行业、摄影行业、教育行业，还有等等的一些类似的赛道，我们的一些共同看法。因为投资人的判断当中可能不同的行业具体的情况不一样，但肯定是有很多共性可以去分析和把握的。我们一步一步看一下。

我们觉得在创业大的宏观机会里面，其实总的来说在最宏观的里面有四类机会，科技创新、模式创新，我们提升产业效率，还有随着社会发展所带来的一些观念的升级。

如果我们逐一去看的话，我们发现其实科技创新不用说了，互联网的出现，搜索，像移动互联网都是科技的创新。模式的创新也不用说了，像滴滴打车、团购，都是一些新的基于科技的模式。产业的效率，可能我们会看到很多B2B的平台，比如找钢网提升了这个行业的效率。我们认为在消费升级这个大的赛道当中属于第四类，它是属于根据人们更好的一个收入和生活水平，所以大家会有一些对于更好的服务的追求，所以你们会发现模式创新相对是比较快的，像滴滴打车可能做四年，就能做到很大的一家公司，美团可能也就五六年。

但是我们回看消费升级所在的大的趋势，它由于只是一个渐变式的发展，人们的消费能力的升级不可能一蹴而就的，不可能昨天买100块钱的东西，今天就能买1万块钱的东西。所以在这个过程当中投资消费升级我们非常注意的一点，他会比投资模式创新需要耐心和大家对于这个服务本身的打造，对于一些扎扎实实一步一步走的东西，我们需要更加有耐心的看到，很多事情慢慢发展的一些成果，而不可能像三四年前移动互联网刚刚发展的时候，能有这么大的红利去快速推动一些项目的估值的翻倍。

所以从这样的一个大认识来看，我们就会有第二个比较大的认识，就是消费升级第一它是渐变，第二它覆盖的人群不可能像互联网当初的项目一样那么广泛。因为这个理解非常的简单，就是任何的一个项目它的价值其实很简单，就等于两个数乘在一起，第一个是用户数量，第二个是每个用户贡献的价值，所有的项目都是这样的，没有任何的区别。

我们发现中国的互联网项目在过去十多年当中一直在优化的是第一个参数，我们都说有你几亿用户，你的日活有多少，我们一直在问这样的问题。但是我们会发现在消费升级的年代，很有可能这个问题对于很多项目来看不太合适。第一是因为流量红利的衰竭，所以我们现在不可能短期内获得太多的用户。第二个原因是消费升级本身的特征就是你要先切一些垂直化的人群，例如刚刚我们看到的海外婚礼，是一个快速增长的人群，是非常垂直化的，他是不断在增长的，但是一开始的数量不会特别大。我们看的就是通过一个细分的点去切入，把服务做好，把口碑做好，随着人群的不断扩大从而会收获更多的消费者。所以我们开始要去优化的第二件事就是每个用户的价值。

这件事在婚庆行业当中应该特别的明显，因为它的客单价比较高，可能五万十万的客单价。我们有了这样的认识我们发现，其实优化第一个参数的年代过去了，我们可能要想办法在商业模式当中，看商业模式本身要能够在每一单大家的交易当中，能够切出更多的利润，这个可能是未来的一个，我们无论从投资还是创业，大家可以思考的一个方向，因为要在短时间内去获得大规模的用户已经不再可能了。这是我们第二个对于消费升级，或者说服务业的一些认识。

再来看一下，具体到我们做中低频的O2O行业，包括在婚庆行业大概有几种模式。我们其实在过去几年当中也不断的在思考，什么样的模式可能我们会更加喜欢，或者说我们判断机会更大。

第一种是所谓做媒体或者是做流量，或者是做分发的类型。这样的一个类型的项目，我们看到的其实比较适合大公司的，因为大公司就像我说的沉淀的流量可能比较多，时间也比较长。像点评和百度这样的大公司在婚庆行业当中，也是目前来看行业盈利规模最大的一个互联网公司。所以从创业公司的角度来说要相对谨慎一点，这是流量的角度。它的特点是用广告的商业模式在运作，它对于行业的服务本身是没有切入，或者说没有改造的。那我们如果是一步一步看的话，我们会发现随着对于行业服务本身的切入的增加，那个服务参与的深度和改造也会不一样。

我们看到第二类项目就是服务的撮合平台，意思就是说一边是供给，一边是消费者。那我们可能会中间做很多的尝试，包括内容，包括社区，包括工具。在婚礼当中可能随便举个例子，内容社区很简单，不用多说。通过这样的一些方式去把婚庆行业当中的，或者各个中低频O2O行业中的服务者和消费者连接在一起，然后有一些是有交易闭环的，有一些没有，可能视每个行业的特点决定的。

这样的商业模式抽取的费用就是当中的基于撮合为基础的，基于表现为基础的一个广告费用，可能不仅仅是一个展现为基础的广告费用，或者如果能做到闭环的话，会有一个交易。对于整个服务链条的切入是更加深入的。

我们看到最深入的一种切入方式就是互联网可能是作为一种提升效率的方式，但是它本质上可能是这个行业的一个服务提供商，就像我们投过的教育行业里面有很多家教的O2O，或者留学的O2O，其实他们是有很多自营的老师的。

回头看婚庆行业也是同样的道理，可能这个服务或者这个摄影师本身是咱们这家公司自己提供的，这样的一个方式的话，它对于服务的改造和升级我们认为是更加彻底的，能够从当中抽取的费用，从整个服务收费当中抽取的费用也是更加高的。所以我们会倾向于从抽取比例这个角度去分析每一种商业模式，对我们不同的含义。这是一个维度。另外一个维度是可扩张性的维度，可扩张性应该说是发展的速度来讲，当然做平台是最轻也是最快的，做服务可能是最重的。所以大概是这么一个分析的框架。

然后我们看到第四种模式是to B模式，就是为婚庆公司搭SaaS系统，这块的话应该说是一个在美国比较常见的模式。因为美国的服务业比较发达，如果我们重新要把服务撮合一遍，或者说改造一遍，相对中国来比较难，因为你可以升级的空间没有那么多。所以以我们自己的婚庆行业为例，第二种模式和第三种模式在美国基本上看不到什么创业公司融资，或者说做得比较大的情况。但是美国有不少第四类的公司是to B的。

时间所限我们下面重点分析一下第二类和第三类，当中有哪些值得我们注意的点。

第二类模式叫做服务撮合平台，在做服务撮合平台的过程当中我们觉得几件事比较重要，恰好就是符合这些条件的多少与否，其实我们觉得某种程度上决定了这个行业或者这个项目能做起来的难度的高低。

我跟婚嫁同窗班长郑荣翔也有交流，他邀请我过来讲讲，我就说我们两三年前开始看婚庆行业，可能最近一年看别的行业比较多，没有花别的时间。我就问郑班长我们错过了多少东西，其实我们错过的东西不是很多，也没有发生太多特别的事，在过去一年当中。这个就开玩笑，我们的启发是说其实行业有自己的特点，它的速度不可能像别的行业那么快。这个行业如果是分散供给对分散需求的话，能做起来的可能性会比较大。我举个反面的例子，就是电影票的O2O，这样的票务O2O很难被做起来的原因，就是说它的供给端是电影院，电影院不是分散的，整个北京就几百家，所以大公司是比较容易获取这些资源，或者说你即使小公司获取了，也很容易被你的竞争对手超越或者颠覆，所以是比较难做的。但如果你是打车师傅这种，全国有几十万、上百万的供给端的话，你足够分散就比较容易起来。

第二件事叫做用户的需求是在动态变化的。一个动态变化的平台会比一个需求稳定的平台要更加容易做起来，这个原因也非常简单。家政阿姨如果她表现好我会一直用，我不会用平台叫新的阿姨了。所以这个角度来看家政类的O2O最近一两年过得不太好，也跟这个因素有关。

第三点就是服务是需要有差异的，服务的差异化最好是能够有互联网很好的表达出来。如果是从这件事回到咱们婚庆行业，或者回到其他的服务行业的话，最典型的就是要利用我们的评分、口碑，去进行一些对服务商能力的展示。这个例子当中最好的还是Airbnb，因为Airbnb是最直接的，我直接用图片能把这个房子跟别的房子的区别展示的一清二楚，所以它就非常具有服务的差异性，用户就会为更好的服务付更高的钱。

最后一件事就是供给方管理的难度。这个可能是我们看下来婚庆行业相关需要解决的一个问题，因为我们看到上面的几点，婚庆行业的问题都相对还好，但这一点可能是我们相对婚庆行业需要比较长的发展速度的其中一个原因，是因为上游的供给相对分散。我们知道在整个婚庆当中有摄影、婚纱，还有婚庆策划，策划当中有非常多的相关人员，包括物资的搭建，包括灯光、舞台、花艺，都需要有不同人去满足这个服务流程的。所以在这个服务流程的过程当中牵扯到了比较复杂的链条，所以在供给端管理的时候是需要更多的难度和心思的。所以这是一个制约发展速度的比较主要的因素。

从这几个角度来看我们发现婚庆的行业很大，也足够分散，用户的需求点也比较多。就好像我今天要拍婚纱照，明天定场地，后天需要一个策划，这个点足够大，我们认为是大的机会所在。由于点很多，同时感觉难度也会相对复杂。因为跟教育O2O相比较起来，教育只需要看两端，老师和学生，老师是一个个体，他提供服务的过程就是他自己去传授知识的过程，这个过程是相对简单的，但是婚庆不可能一个人就把所有的服务提供完毕，你必须要牵扯到这个链条当中种种的相关资源方，这是我们解决的一个核心的问题。

我们再看一下对另外一种方式的看法，对于我们自己去提供服务，不做撮合，是自营的服务。我们觉得其实我们在这样的项目当中，会思考的一个核心问题的点在于，线下的行业是如何可以被互联网升级的。那如果一个新型的服务商跟以前的线下的服务商没有太多服务能力上的区别的话，投资人为什么要投一个这样的新的项目呢？因为线下已经存在很多这样相关的竞争对手了。

那我们如果从这个问题出发的话，那我们就要让自己去回答一个问题，就是IT系统或者说互联网能够让这样的一个服务过程提升多少的效率，这个效率的促进点在什么地方。我们看到可能很多的项目给我们讲的一些点，我总结一下，也不是我们的发明。

第一点可能是他们大家都认为，互联网是可以提升获客效率，因为之前的获客跟现在的获客的需求，我可以用更多的精准方式，也可以用内容营销，用线上的社群降低我的获客成本，这是第一件事。

第二件事互联网IT系统可以提升我们的服务能力本身，我给大家说一个婚庆行业的例子会比较清楚。现场的搭建会牵扯到很多的相关方，你的物资是不是充足，你的花艺由谁提供，舞台灯光由谁提供。如果没有一套IT系统的话，我们发现行业里面很多公司是用Excel表格来管理他的供应商服务的。Excel表格的一个核心问题是你并没有一个实时的更新，就是说我并不知道这个主持人今天是否有空，我并不知道这个物资我的仓库里有没有剩余。这些原始一点的管理方式就会造成我刚刚提到的效率和协调上的损失，如果有一个内部很好的管理系统的话，能够大大的把这些效率提升上去。

第三点就是我们也一直在思考的一个问题，服务行业的扩张性是怎么样的，我们看婚庆行业在全国的连锁是非常少见的这么一种状态，我们要自己一个问题，未来这件事会出现新的转机呢，还是说这就是行业本质的一个确定。因为以教育行业的作为类比的话，教育行业本身也没有全国性的教育的培训机构，在好未来或者学而思出现之前，好未来和学而思是十年前成立的，一旦实现了扩张的门槛的话，这样的一个服务公司在这样中国这么大的一个市场容量当中，他的规模就会变得非常的可观。十年前也不存在学而思，今天的婚庆行业会不会像十年前的教育行业一样，能够迎来一拨连锁化或者品牌化的一个发展，这是我们在问自己的一个问题。我相信互联网在此当中也肯定会充当一个比较重要的作用，可以去降低管理，沟通，和跨地域协作的成本。

这是我们对于互联网或者说IT系统提供基于IT去做服务的思考。我们认为可能两种模式到最后在婚庆行业或者说在大部分的中低频行业当中，可能都会趋向类比，可能两种模式都来起步没有问题，可能最后会趋同。因为很多事情我们都看到了，自己去自营一些东西和用第三方来加入去加盟，或者说自由职业者去做一些服务，这两件事在发展到中后期阶段的公司当中来看，都是会并存的。因为你的发展速度上肯定是平台化的扩张要更加快速，但是你的服务质量和你的毛利基本上是通过你自己的自营服务去提升的。

最后我可能简单的介绍一个我们在婚庆相关的行业里面投资过的案例，从这里能看出我们怎么思考这个行业的问题。先介绍一下，他们首先是做摄影相关的，我们婚庆当中其中一个垂直的分支，今天大家看到在拍照片的摄影师就是他们提供的。现场摄影师拍的照片就能现场上传到云端，有一个智能硬件在相机上面，大家扫二维码就能直接在手机当中关注到这个照片，然后你能及时取得现场活动的照片，并且分享到朋友圈。这件事为什么对婚庆会有价值呢？听起来好像摄影的事，因为婚宴现场人非常多、非常混乱，如果来参加婚宴的亲朋好友希望现场得到照片的话，在以前的服务当中感觉是比较难的事。这个服务的出现就能够帮助来参加婚庆现场盛会的参加者，能够现场把这些美好的时刻记录下来，并且分享出去。这是从用户的角度。

从投资分析的角度也讲讲，为什么觉得是有亮点的项目。海量的垂直活动是非常分散的，摄影师对于这个设备，对于这个服务的反馈是良好的，供应端的管理是可以做的。活动现场每个参加者都能拿到分享到朋友圈，客户的体验在服务的过程当中是不是有差异化，能够被客户记得。我们也分享到了一些投资的框架或者理念。具体的案例，对于我们在投资决策当中，是我们很多分析框架的一个结果。这大概是我今天的分享，谢谢大家。