二手车广告战

“重要的事情再说一遍”，黄渤在视频里手一挥，之前的15秒内容重播一遍——人人车的广告就这样诞生了。

这条“双十一”后曝光的视频，并非二手车电商的第一支广告——优信二手车和瓜子二手车直卖网今年已先后进行了数亿元地毯式广告轰炸，并取得不错的效果，一样面向C端用户，人人车自然有样学样。

二手车电商们的一掷千金正是时候。 随着汽车保有量、换车周期、消费者思维等外部环境走向成熟，二手车市场正在爆发。 2014年，中国二手车交易总量为605万辆， 今年年底有望突破1000万辆，2020年有望达到2000万辆，其中二手车交易与新车的比例预计达到1:1，成为一个新的万亿级市场。

对于矢志攻占全国市场的二手车电商来说，全国一盘棋，何处为先手?“车源为王”一说毋庸置疑，玩家们的第一要务就是尽可能多地获取车源。当几家公司争相扩张之时，品牌力即成为“先手”，也就有了陆续的大手笔广告轰炸。

品牌力有什么用?当消费者在两个或多个近似产品间做选择时，这是使之产生信任感进而影响其决策的软性力量。在二手车交易中，与汽车品牌相比，交易服务商的品牌力更让消费者看重。

在过去十年，中国并没有出现一个足够强势的全国性交易服务品牌，可令消费者完全信服，面向C端塑造品牌只是近两年才开始做的事情。中国汽车流通协会副秘书长沈荣曾说：“2013年以前(的二手车市场上)，不管买车还是卖车没有对品牌的认可。”这正反映了行业过去的尴尬，简单说就是“三不”——不透明、不规范、不上档次，是最典型的“柠檬市场”，与拥有成熟4S体系的新车市场不可同日而语。多数人购车时只考虑新车，而在成熟的汽车社会，二手车才是大部分“菜鸟”司机出道时的标配。

同时，行业玩家众多，市场集中度低。据中国汽车流通协会的数据，纳入统计范围的全国二手车经纪公司数量约为38610家，如按照2014年605万辆的年交易额计算，每家公司完成的平均交易量不到160辆。即使耕耘数年的优信拍，截至2014年底的交易量也仅为25万辆，而车易拍披露的2014年交易数据为30多万辆，均不到5%的市场份额。

由此看， 中国二手车市场刚刚进入“春秋时代”，领跑者尚未掌握绝对优势，后来者前景仍可期。以市场的体量计算，未来极有可能出现3-5个强势的全国性品牌。2015年的广告轰炸只是预热，可预见明后年品牌力的大比拼会更加白热化。

不管明星代言或是直接的广告语重复，二手车广告希望突破的都是品牌认知度的问题。在这个万物皆媒、人人皆媒的众媒时代，广告轰炸“一招鲜”的时代已经过去，建设强势的品牌更需要立体支撑，例如线下活动、口碑传播，而作为品牌最重要的载体，线下服务能力的强弱，预计很快就能决定各大玩家是否走骆毅得顺畅。

（来源：二十一世纪商业评论，作者：骆毅）