618电商大战结束：除了京东的1199亿，我还看到了什么?

京东全民年中购物节在终于落下了帷幕，根据京东官方数据显示，618期间(1日至18日)，交易额突破1199亿元(行业口径)，京东总共销售了7亿件商品，女性用户消费也出现高速增长。值得一提这也是京东第一次公布618期间交易金额，但这在这些数字背后，可能还有更多需要京东警惕的地方。

刻意淡化18天累计数据，京东和天猫仍不在一个量级上

和去年一样，京东今年的618大促从6月1日持续到6月18日。年中购物节符合了零售市场需求波动起伏的周期和规律，这和双十一促销活动打了一个时间差，这让消费者的年终消费者需求能够得到释放。至于商家则可以在双十一来临之前，集中清理掉过去的库存。

但不同的是，6月的大促早已不再是京东一家平台的独舞。至于今年最大的变数则当属天猫，今年是天猫新零售概念落地的一年，需要检验过去一年在新零售领域的成果。这让天猫以前所未有的力度加入了今年的618，并将早已深入人心的618与品牌的理想生活节的新slogan联系在了一起。

除了天猫，唯品会、网易严选、苏宁、聚美优品都纷纷入局，这些电商平台的加入也自然稀释了原本属于京东的流量。诸如天猫数据就显示，618开场仅10分钟，天猫服饰成交破10亿元，半小时内天猫超市同比增长高达13倍;苏宁易购则在1小时内订单量同比增长398%。

从这个角度来看，今年的京东正迎来一个较大的挑战。1199亿元这个数字看上去很光鲜，在绝对值上这甚至和去年天猫双11旗舰创造的1207亿元旗鼓相当。但尴尬的是，这却是京东市场部玩的一次数字游戏。我们看到的宣传都是“京东618销售额突破1199亿”，但这个数字却是京东连续18天的交易额。很显然，如果京东只算618当天的，那么天猫和京东两者完全不在一个量级上。

而这背后可能更多还是京东的一种不自信，虽然从各方面京东都一直希望对标阿里，但阿里巴巴如今是一个远比京东复杂和庞大的生态体系，抛开已经独立多年的蚂蚁金服不算，阿里生态中已经比较成熟的影视娱乐、云计算、菜鸟网络以及跨境电商等，京东都还处于布局甚至尚未布局阶段。

再次陷入行业口径之争，京东的真实销售额到底是多少?

一个隐藏的数字玄机是在京东的“618战报”中，1199亿元的数字下却标注了“行业口径”四个大字。这个词汇相信大家并不陌生，在早前年度财报中，京东也曾提到了这个词汇，财报中京东的GMV是6582亿元，但行业口径达到9392亿元，比财报中的GMV高出42.7%。这一数据当时就曾引起资本市场对京东真实GMV的巨大质疑。

京东在财报中指明， “行业口径”下的GMV指所有在京东商城上下单的订单总额，无论该笔订单下的商品是否最终付款、发货或者已经退货。即 “行业口径”下的GMV未剔除未最终付款的交易额、未发货交易额、退货交易额等。

所以回过头来，深究1199亿元背后的“行业口径”这四个字，这个交易额很有可能是被夸大了，结合真实交易额占“行业口径”下GMV的比例，京东今年618的真实交易额应该是840亿元。如果我们再考虑2016年京东线上平台成交额6582亿元，2016年18天的平均成交额是325亿元。

按照京东每年接近30%的同比增速，2017年18天的成交额应该是423亿元。也就是说，京东花费如此大力气进行的大促，带来真实成交额的增长其实只有417亿元，而这还要平均分配给18天，平均每天只增加了23亿元。这样的成绩其实可能并不值得称道。

再仔细看一下京东发布内容的细节，我们还能轻而易举的发现里面玩了个文字游戏。标题里讲“累计订单金额超1100亿元”，但内文中却讲“累计下单金额已超1100亿元”。这里面区别可不小，订单金额和下单金额还是有很大区别的，下了订单没有支付取消的，或者支付之后用户取消的，估计京东是全算在内了。即便如此，还要在1199亿元后面标一个“行业口径”。

建立在压榨商家基础上，冰冷的数字游戏并非平台需要的未来

不可否认，京东当下的成长性，借助中国整体经济的发展，作为国内第二大电商平台，京东自然也吃到了这份红利。但在天猫开始思考新零售和未来的时候，京东仍然还沉在浸618的数据里。有人说这是刘强东和马云的格局决定，但这何尝又不是京东一直苦苦追赶天猫背后的无奈呢?

6月18日，刘强东在内部发布了《居安思危，开放创新——刘总618致全体员工信》。他在信中提到，京东处在一个最好的时代，但是这更容易让人失去敬畏与信念。京东需要时刻“警惕大企业病的滋生和蔓延，不能有一丝一毫的傲慢和膨胀”。同时，也要有开放透明的心态和格局，与产业链上下游的合作伙伴求同存异。

但在这次618期间，京东和合作伙伴之间还是闹出了诸多不愉快。当所有商家都在关心618大促能卖出多少时，裂帛公司创始人汤大风却在618当天发布声明，申请关闭京东裂帛旗舰店。

“对于目前第三方电商平台上的价格乱象，我们深表遗憾，并已取消部分订单，限制黄牛提货。我们认为，一个靠绑架企业杀价格战，功利的竞争销售额的的电商节，是竭泽而渔，杀鸡取卵的短视行为，看似让用户受益的背后，实际上是在损害企业利益，最终损害用户利益。”

而在6月6日，包括伊芙丽、lily商务时装、鄂尔多斯等品牌均在官方认证微博中表示，“6·18”期间由于京东后台锁定，商品库存及页面无法操作，导致部分商品可能因超卖而出现无法及时发货等问题。

与之形成鲜明对比的是，在本次京东618期间，女性用户数量达到去年同期的近2倍，在美妆个护、食品饮料等品类上，女性用户占比远超男性。此外，刘强东还在头条号上分享了一组数据，称618促销第一个小时的销售额同比去年增长近250%，服饰同比增长413%，钟表品牌销售同比增长10倍，珠宝奢侈品销售增长7倍，化妆品等女士品类增速超过40%……

但刘强东或许从来没考虑过，这里面有多少是建立在损害商家利益的基础上的，又有多少是建立在价格游戏之上的? 合则来不合则散，这是市场规则，也是各自的自由，原本无可厚非。但平台上商家集中爆发对京东平台霸王条款的控诉，还是让我们感觉到618这场数字游戏背后的冰冷。

一个是平台，一个却是生态，这或许是京东和天猫差距的根本。虽然在中国的电商格局中，刘强东一直认为自己是马云的最大对手，但在刘强东自豪京东618取得的成就时，马云却在大洋彼岸，让美国3000多中小企业“重新发现”中国。格局上的差距一目了然。

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