你以为亚马逊只是电商巨头？它的语音黑科技可能要抢零售品牌的饭碗！-天下网商

文｜新零售智库研究员 千寻

如今，亚马逊出品的语音交互产品Alexa已经拥有了上万种“技能”，对于一个仅仅诞生两年的产品来说，这个数字颇为惊人。消费者可以通过Alexa订披萨、鲜花，叫Uber ，同时还可以“命令”Alexa调暗房间的灯光。这些，都是Alexa所拥有的“技能”。

预装在亚马逊Echo内的虚拟助手Alexa

语音交互产品正在成为未来品牌和消费者进一步连接的关键。美国零售专业媒体Retaildive将这种“消费者提问，语音交互产品回答”的未来称为“提问时代”。除了亚马逊，谷歌、苹果等巨头也纷纷花重金在语音交互方面进行研发。

Retaildive指出，这对零售品牌来说是新的考验，忽略了语音交互功能及其影响，就是忽略了未来最关键的零售渠道。亚马逊已经通过鼓励消费者重复下单，帮助他们开启消费发现之旅等方式，来布局“提问时代”。零售品牌们，该如何“突围”？

“提问时代”及其商机

今天，我们通过互联网搜索引擎去搜索信息，未来很有可能是通过语音交互产品去搜索。研究公司，同时也是亚马逊的合作伙伴VoiceLabs预测，2017年将有240.5万台语音交互产品将被卖出，这意味着，我们已经开始进入“提问时代”。 

咨询公司Rain的战略咨询总监Greg Hedges更是指出，到2020年，语音交互功能将服务于18.3亿客户。虽然目前市场上的领导品牌是亚马逊旗下的Alexa，但苹果、谷歌等巨头也纷纷在语音交互系统方面倾注了大量精。未来，这一领域将保持快速增长。 

对于零售品牌来说，这意味着他们必须拿出新的战略来。调研机构Forrester指出，那些可以让客户高频、重复下单的品牌已经获得了初步的成功，比如Uber 和星巴克。“Uber和星巴克是比较特别的那种品牌，人们对这一类品牌的消费已经成了他们日常生活的一部分，而语音交互系统可以让交易变得更加简单快捷。”Forrester副总裁、首席研究员James McQuivey表示。 

那么，对于其他品类的品牌来说，该如何抢占“提问时代”先机？Retaildive指出，品牌必须要尽可能高频、方便地为消费者提供相关、有用的信息。 

2017消费电子展上，LG、GE、福特和其他一些公司都发布了可以与Alexa连接的产品。

Hedges认为，品牌想要在“提问时代”脱颖而出，就必须打造和客户之间有意义、人性化的对话。“比如汰渍，他们卖洗衣粉，但他们同时也为消费者提供有用的衣物去污信息，这样的对话就是有价值的。”此外，Hedges 还举了保险公司Safeco的例子，语音交互功能让它为客户提供了许多保险方面的信息，同时更好地把潜在客户和旗下许多独立法务公司对接到了一起。 

McQuivey则指出，有些品牌，比如药店，显然没法像亚马逊卖商品一样，通过语音交互产品来卖药，但是它们可以提供一些别的服务。比如，它们可以为客户读药物说明书，告诉客户卡上有多少积分等等。“金融机构则可以用语音的方式，提醒客户账户上投资金额的变动，和客户确认转账业务，告诉客户账户余额等。” 

不过，McQuivey同时也指出，品牌在使用语音交互功能时，还需要考虑，如果消费者询问它们不希望提供的信息时，应该如何反应？另外，鉴于语音和文字的不同，品牌也需要考虑，是否消费者会因为记忆问题（比如复杂的数字），反而不愿意去使用语音功能了。 

“提问时代”的障碍 

虽然一切看起来很美好，语音交互却依然是不成熟的新事物。VoiceLabs的数据显示，用户在Alexa上使用过一项新“技能”之后，他们在下一周继续使用该新“技能”的可能性只有3%。尽管目前亚马逊为Alexa开发了多达7000项“技能”，但其中只有31%的“技能”拥有超过一名用户的点评。 

亚马逊官网销售的Echo 

这些都表明了，品牌想要通过语音交互功能来和用户建立进一步连接，还需突破一系列的障碍，其中，最显而易见的，就是用户的意识。“品牌需要制订一个完善的战略，不仅仅是吸引消费者使用语音识别产品和它们互动，更重要的是让消费者对此保持兴趣，不停地去使用这项功能，最终成为一种习惯。”Hedges说。 

最近，亚马逊上线了两种功能，可以帮助品牌去达到这个目标。其中一种是允许品牌询问消费者地址，这样品牌就可以为消费者提供快递服务。另一种是允许品牌去查看使用某种“技能”的消费者大数据，包括什么时候是使用这种“技能”的高峰时段，成功和失败的订单，以及哪种“技能”功能被使用得最多。 

 品牌还需要考虑全渠道战略问题。咨询公司Agency at Epsilon首席数字官Tom Edward认为，品牌必须明确，语音交互功能在它们的消费者体验中扮演着什么角色，“仅仅研发一个‘技能’是不够的，品牌必须在多渠道中建立起一个机制，帮助消费者去发现新的消费点。” 

Retaildive称，亚马逊想要通过Alexa打造的，是一个数字生态系统。未来，消费者可以直接通过语音交互系统购物，听有声读物，订车订酒店，而语音系统还可以为消费者进行日程安排提醒，并提供天气预报等信息。这是一种全新的数字生活体验，语音交互系统成了消费者的“私人电子助理”，而品牌在其中则可以扮演非常重要的角色。不过，目前尚不清楚的是，亚马逊是否会向品牌征收类似广告费的相关费用。