再次入驻天猫前，这个瑞典糖果商花了一年多时间来思考接地气这事-天下网商-赋能网商，成就网商

文/天下网商记者 康倩茹

编辑/周麟  

作为瑞典糖果品牌菲丽嘟的首席糖果官，瑞典人戴德（Fredrik Wannius）目前常驻上海，为的是把这份甜蜜的事业更接地气地带到新市场中——2017年5月，菲丽嘟的天猫旗舰店二次开张。

菲丽嘟的首席糖果官，瑞典人戴德（Fredrik Wannius）

早在2012年，戴德和他的另外两个小伙伴创立了菲丽嘟，定位为专攻亚洲市场的糖果品牌。它与瑞典最大的糖果制造商 Candy people 有紧密的合作关系，分别负责宜家在亚洲与其他市场的糖果供应。同时，Candy people也是菲丽嘟的产品供应商之一。

早在2015年，菲丽嘟曾经第一次试水天猫，它坦言从客户反馈中学到了很多，随即在2016年年初暂停营业，根据市场重新研发出了适应中国电商市场的新产品。卷土重来，菲丽嘟做好了哪些准备？

二入天猫，直面庞大的中国市场

在线下，菲丽嘟一直与亚洲地区的宜家商场（包括中国大陆、中国台湾地区、日本、韩国、香港、以及未来的印度宜家）合作，为其收银台外的瑞典食品屋供应大批量散装的随心配糖果。

而在线上，菲丽嘟也曾经在2015年首次入驻天猫，试水电商。

戴德告诉《天下网商》：“那是一次尝试，从产品选择到运营，我们都发现了有准备不够充分的地方。于是，2016年初天猫店暂停营业，着力研究产品架构、更好的市场推广计划、运营方案、包装方案等。”

第一次探索期间，菲丽嘟旗舰店的产品只有一种包装规格“迷你罐子”，大小为100g。实际上在瑞典，在宜家，其包装都是随心自选搭配的混合散装糖果袋。

时隔一年多以后，2017年5月，菲丽嘟天猫店回归，目前店铺内共有31款产品，分为橡皮糖、棉花糖、糖豆等，包装形式有袋装、罐装、礼盒装。

从一开始，菲丽嘟就知道中国的糖果消费市场潜力巨大。戴德说，“瑞典人平均每人、每年消耗16公斤的糖果，而这个数字在中国仅为0.3公斤。”

戴德介绍，16公斤的消耗量非常大，但瑞典的糖果因为不采用高果糖玉米糖浆，（high fructose corn syrup，主要成分是果糖和葡萄糖，是一种重要的甜味剂。生产果葡糖浆不受地区和季节限制，设备比较简单，投资费用较低），而多用天然糖原，水源也是全世界最清澈之一，因此瑞典人的身材依然可以保持“不胖也不瘦”的状态。

中外糖果市场的悬殊一直存在：根据Euromonitor International （欧睿国际）的数据：2016年全球甜食（包括巧克力、糖果、软糖三大类）的市场达到1767万亿美元，在亚太地区，这个数字仅为它的394万亿美元，是全球的22%。对比2015全年我国糖果产业销售总收入为185万亿美元（人民币1272.98亿元）的数据，差距可想而知。 

“为了适应环境，我们学到了很多。”

中国的潜在市场很大，但同时也需要国外品牌有对中国消费者有足够的了解。

首先是选品。

菲丽嘟的产品品类种多，合作工厂主要集中在北欧，60%～70%的产品在瑞典生产，其他产品来自于丹麦、挪威、荷兰、比利时、德国等国家。其中斯堪的纳维亚半岛最大的糖果生产商——瑞典企业Candy People与菲丽嘟有更紧密的合作，Candy People不仅为菲丽嘟供货，也同时负责欧洲、北美和澳大利亚宜家商场的糖果供应。

戴德介绍，从2012年菲丽嘟品牌创立至今，已经陆续向中国引进了不下140种糖果产品，包括巧克力、棉花糖、软糖、糖豆等等。而截至今年7月，在线上线下销售的产品种类已经被调整为38种。

以他最喜欢的咸味甘草糖为例，这是一款欧美人非常喜爱的黑色糖果，但也是引入中国后在天猫店被砍掉的一款产品。对中国人来说，甘草的药味加上咸味，并不是传统的糖果口味，多数人都觉得其味道诡异。

瑞典的糖果大小颗粒与中国也存在很大差距。戴德告诉《天下网商》：“一颗瑞典糖果的平均大小是7～10g，而在中国，这个数字仅为2～4g。”

其次，产品的包装规格也是一个很现实的问题。

瑞典糖果普遍以混装形式售卖，譬如宜家商场的线下展柜就提供多种选择，让消费者实现“随心配”。而在线上，面对一个陌生的品牌，以及众多陌生的口味，消费者会谨慎得多。

以德国著名糖果品牌HARIBO为例，目前其天猫旗舰店的产品主要分为两大类：金熊橡皮糖和快乐可乐橡皮糖。SKU少了，销量预测和工厂排期会相对容易一些。

但菲丽嘟的产品线太多，对此他们的解决办法是：从欧洲进口大包装糖果，再在上海工厂重新分装为小规格包装产品。目前天猫旗舰店提供的包装规格有数十种，分别为40g袋装、50g盒装、60g盒装、65g盒装、80g盒装、85g盒装、90g盒装、100g盒装、130g罐装、150g罐装、200g罐装、以及100g*3、100g*6随意搭配的礼盒装。希望通过多种形式的包装、满足不同消费者从自身消费、家庭分享、送人礼盒的多种需求。 

菲丽嘟天猫旗舰店的随心配礼盒

“为了适应环境，我们学到了很多。”戴德感叹。

 糖果体现瑞典腔调

6月28日，瑞典首相勒文曾造访阿里巴巴总部，为瑞典中小企业寻找通向世界的大门。来自阿里巴巴的数据显示，目前已有80多个瑞典品牌入驻天猫平台，为中国消费者送来这个欧洲最幸福国度的优质产品和生活方式。

勒文为中国消费者带来了众多瑞典品牌，如Axkid、babybjorn、naty、PAP、北极狐、Klippan、Blueair、Stiga等十家瑞典品牌，其中过半是中国消费者已经熟知的母婴品牌。但对于瑞典糖果，可能除了在线下宜家商场有机会接触外，并没有其他了解的渠道。

实际上，瑞典人的吃糖传统源远流长，但对孩子的吃糖也有非常严格的限制。一代又一代，孩子们只能在周六才能吃糖，对于他们来说，这是整个周末的巅峰。在糖果店遥指最爱的糖果，等着柜台的阿姨一点点把缤纷的糖果装进纸袋，直到用完最后一分钱，是每个瑞典人心中的甜蜜回忆。不过，随着上世纪80年代货架陈列的革命，各种各样的糖果罐堆满了整面墙壁，这使得“pick and mix（随心混搭）”成为可能。

2013年，宜家的全球商场也对糖果的货架进行了变革，在瑞典食品屋推出一整面瑞典式糖果墙，以此纪念瑞典传统的“糖果星期六”。

杭州宜家商场瑞典食品屋内的随心配糖果墙。

 菲丽嘟参与了宜家在中国商场的糖果货架布置。戴德表示，“我们的意图并不仅限于售卖商品，而是希望反应瑞典文化、价值与瑞典腔调。”菲丽嘟认为，女性事家庭生活的缔造者，她们将家庭成员聚在一起，也正因此，菲丽嘟的目标人群是20-40岁的女性，而不是孩子。“因为购买决策通常都来自于父母”。而这些女性更倾向于享受欧洲的生活方式，接受欧洲高品质的产品。

在线下，菲丽嘟与各大品牌合作，希望不仅在传统的零售渠道上做尝试，而是与能够反映文化精神的品牌合作，譬如为沃尔沃、h&m旗舰店、英孚教育等一系列瑞典品牌提供定制礼品。同时，菲丽嘟也进驻美食店，譬如上海的city super、city shop、南京的金鹰百货等，并为上海的W酒店、奔驰中心、宝马互动中心等特殊渠道提供产品。

作为一个刚刚入驻天猫2个月等品牌，菲丽嘟要做的还有很多。不过戴德对中国市场非常期待，“这是一个长久计划。我们希望能够通过糖果，把瑞典和中国两个国家牢牢连在一起。”