天猫一日等于线下单店全年,Harbor House说搞定“她”就好丨新网商峰会-天下网商-赋能网商,成就网商

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摘要:在家经济中,“得女人者得天下”同样适用。

天猫一日等于线下单店全年,Harbor House说搞定“她”就好丨新网商峰会-天下网商-赋能网商,成就网商

整理/姜雪芬

即将到来的2018年,是美式家具品牌Harbor House在中国市场的第10个年头。

Harbor House CEO季青近年来发现,人口红利的时代已到瓶颈。家经济消费趋势中,出现了两大显著变化,家电消费呈现家居化,家用电器不再只停留在功能和性能,更多是融入到家居化环境里面;家居更多时尚化,不是靠以前一个风格概念消费者就会买单。

在11月14日天下网商举办的新网商峰会上,季青给出了Harbor House的解决方案。

作为一名女性,季青对于女性群体的消费行为也感同身受:感性思维占主导,情绪消费更常见,对美学生活方式有更多感悟。在家居生活中,她们是家庭生活消费当中的重要决策者,不仅对美有非常深的认知,还希望有自己的时尚标签。

她们特别爱交流、爱沟通,追赶潮流,也是很多话题的参与者甚至是制造者,乐于分享自己的故事和情感,表达对生活的态度。在体会到整体家居品牌带来的生活理念后,她们更易于被击中,对家有更多想象力。

在这样的背景下,她说“家经济”就是“她经济”,解读女性家居生活美学,捕捉家经济生活方式,就是抢占品牌制高地。

2017年天猫3月份超级品牌日,Harbor house当天销售几乎等于线下一个单店全年的总额,同比去年增长200%,活动客单价提升了50%(根据Harbor House官网,这个品牌在全国20个城市有40多家门店)。更具意义的数字是在这个活动期间,累计增加的新访客有95%,其中26岁到30岁的年轻客群占比超过了30%,帮助了即将要走入十年的Harbor house品牌年轻化。

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季青出席2017新网商峰会

以下为季青演讲内容,经《天下网商》编辑:

家经济就是“她经济”   

为什么说家经济就是“她经济”,季青从三个维度解读了女性家居生活美学和消费特点。

第一个是占据家庭消费75%的主导权。2016年全球GDP经济体前10的排名中,美国18万亿,中国11万亿。女性经济也在这个经济体当中占有非常重要的地位,达到15万亿的经济体量。女性是一个对于家经济消费有决策能力的群体,占了家庭消费75%的主导权。即便一些具有男性消费特征的产品,也是有50%的女性参与决策和购买的。

第二个维度是女性本身的消费力也在不断提升。在中国很多公司的管理层中不乏女性身影,占比在提升;超过80%以上的高学历是女性群体,女性拥有独特的审美品位,在消费上极具判断力,她们不但会买,还能买。

第三是从传播角度来看,这是热爱聊天和热爱分享的一个群体,传播力强。在各种社交APP当中,66%都是女性朋友,其中84%的女性每天在更新她们的状态。她们关注美食、旅行等话题,这些话题恰恰也是生活方式的主导话题。

家庭收入的资金到了女性的手里,会以怎样的方式购买怎样的品牌,取决于女性对生活方式的态度。

如何实现生活方式认同?

在“家经济”和“她经济”之间最核心的是生活方式的认同。

当家庭不再为购买生活必需品而烦恼的时候,她们对于非生活必需品的支出增加,细分市场的产品成为女性购买和女性消费升级重要的组成部分,增长速度远高于对生活刚需用品的需求。时代在变迁,今天她们更重视生活美学和消费升级。

生活方式成为她们在社交媒介圈层中分享的内容,比如她们做了一个非常漂亮的美食要分享出来,做了一个黑暗料理也会分享出来。美食、亲子、宠物、旅行、健康、教育等等,但凡跟生活方式有关,但凡和她们生活态度和观点有关的内容,都在各种社交圈和媒体矩阵当中爆发。

把这样的生活方式跟传统家居产品打通,通过品牌内容和产品落地,这是整体家居品牌Harbor house要做的事。

为使品牌更好地传达生活理念和态度,与消费者一起探寻不同的生活方式,Harbor house策划推出了环球旅行内容视频。在南美亚马逊丛林里,进行了“失落的世界”的穿越,同时联合天猫打造2017年天猫超级品牌日的内容,以旅行·家的灵感为切入点进行品牌全域营销。

爆发式的全域营销

当生活方式是一个很大的话题的时候,品牌没有办法完整的阐述,所以要抓里面每一个内容的细节,去把它做成全域的营销方案。

对于女性群体来说,话题、传播、品位、家居、时尚潮流,她是很感兴趣的,家要把它着陆,要做好内容传播,连接产品和全域营销。

全域营销分为五步。第一制造内容,制造跟客户的生活方式有关的话题,撬动跟他们认知上的关联;第二做传播,通过更精准的全域传播让这样的内容到达消费者和客户的眼前;第三是连接,除了传播以外收集更有温度的东西,更有情趣的东西,或者有仪式感的东西跟用户连接;四是产品展现;五是营销,把所有的逻辑串联起来,实现商业实现家经济。

以亚马逊旅行为例,把这样的旅程和天猫联合发布,一起来招募。整个亚马逊旅程是一个视觉大片,我们记录了一部分的内容,天猫公仔跟我们一起参与到旅行当中,经历了非常惊心动魄的各种冒险。

回来以后我们为本次的旅行和接下来天猫超级日的营销,制作了《失落的世界》纪录片。 在整个纪录片的传播当中,超过1万家以上核心的用户在里面进行了互动,跟我们的镜头一起走了一遍南美亚马逊丛林。

南美热带丛林非常具有生机,虽然它是人迹罕至的地方,但呈现了原生态非常好的环境,所以我们把那里的绿色、生机盎然带回来,进行连接,去制造下一个闭环,那就是有关草木绿的视觉大片。此后,为了将草木绿时尚色彩与潮流家居产品进行结合,提前很长时间进行家居、灯具、窗帘、床品全系列商品的整体研发,提供整体家居解决方案。

此外,还通过参加展会,把热带丛林的多层次的绿色作为了一个主题墙,把草木绿做了一个时尚发布;在线下做了超过20场玩转草木绿的会员沙龙,所有的视觉和画面内容都围绕草木绿主题在全媒介进行营销和传播。

在全领域社交矩阵当中,草木绿话题在网上引起了热议和讨论,例如在微博平台上面,我们把这个话题抛出以后,和很多人探讨你是怎样的生活方式,你对2017年春夏草木绿是怎么看的,你是怎么搭配你家的,形成了超百万级以上的阅读量。

通过全域营销,2017年天猫3月份超级品牌日,Harbor house当天销售几乎等于线下一个单店全年的总额,同比去年增长200%,活动客单价提升了50%。更具意义的数字是在这个活动期间,累计增加的新访客有95%,其中26岁到30岁的年轻客群占比超过了30%,帮助了即将要走入十年的Harbor house品牌年轻化。

编辑/陈晨

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