乐高如何用“玩物经济学”在天猫建立起玩具王国？｜天猫理想生活-天下网商

文/天下网商记者朱玥怡 

很多人的童年都曾拥有过一盒乐高玩具，装满五颜六色的塑料积木、齿轮和迷你人型，发挥创造力，就可以动手搭建出想象中的奇妙世界。 

曾在此前被评为“世界上最强大的品牌”的乐高，自创立以来已经走过了八十多个年头。凭借核心产品——共有1300种形状、每种形状有12种颜色的塑料积木，乐高组建起了自己的玩具王国，吸引了一代又一代的孩子和成人。 

与此同时，这个玩具王国的疆域还在不断扩大，乐高已经将想象力延展到了电影、主题乐园甚至教育。 

而这个王国最大的秘密也许就在于它让人“玩得开心”的原始动机，与乐高粉丝群形成长期而良好的互动，以兴趣爱好来刺激消费者对商品的重复购买或长期使用，从而形成特定消费

习惯和偏好。对越来越多人来说，乐高已然是一个超越了单纯玩具范畴的品牌，所谓“玩物立志”。 

在天猫新零售的背景之下，乐高也变得更容易找到这些粉丝群体。在去年5月25日的乐高天猫超级品牌日中,天猫不仅为乐高提供了定制化的品牌曝光,并为其做了高端消费人群Apass的定投,这为乐高天猫旗舰店迎来了销售次高峰，活动期间成交额突破1000万，登上玩具类目第一的座椅。 

去年双11，乐高官方旗舰店全店成交额突破2000万。圣诞节，乐高专门为阿里巴巴西溪园区送来了一个身高1.6米、长宽超过2米的“巨型火箭版天猫公仔”——积木均从丹麦直运而来，由宝岛台湾的乐高认证大师(全球只有16位乐高认证大师)花费3个月时间完成设计、整体搭建用了将近10万块积木。 

“玩得开心”经济学 

“乐高”的名字来源于丹麦语“leg godt”，意为“玩得开心”。这句祝福般的短语，跟着一块块彩色的塑料积木，传递给了世界上超过130个国家和地区玩乐高积木的人们。 

创造性大概是乐高最吸引用户的特点之一。通过不断的拼接，小小的乐高积木似乎可以玩出无穷的花样。

今年3月乐高公布的2016年财报显示，乐高2016年营业收入达379亿丹麦克朗（约合377 亿元人民币），比前一年增长6%，成为全球排名第一的玩具公司。

和其他玩具行业巨头的代表产品，如孩之宝的变形金刚以及美泰的芭比娃娃相比，乐高的塑料积木似乎有些过于朴实，也让人意外地长盛不衰。而这其实是乐高公司经历过彷徨与挫败、最终借以涅槃的选择。 

从1995年到2004年的十年，乐高经历了品牌发展的寒冬。在电子玩具的冲击下，乐高当时的管理团队实施了激进的发展策略，疯狂增加产品数目，同时大肆扩张周边产业。超出自身负载能力，乐高急于求成的创新项目接连失败，在2004年走到了破产边缘。 

接下来是这个世纪著名的商业故事——在新任CEO克努德斯托普（Jørgen Vig Knudstorp）的带领下，乐高实现了转型。克努德斯托普的战略是对乐高进行“环球瘦身计划”：削减成本、更新观念、专注核心、返璞归真，回归乐高“创造力”、“乐趣”、和“品质”的核心理念。 

产品层面的转型可以用“专注”概括。乐高积木的基本单位种类从1.29万个减少到7000个，以此鼓励设计师更好地发挥其创造力；设立了等级森严的创新管理办法，将积木归回内部生产；提高开发效率，新产品项目被规定每3个月为一个阶段，以灵活应对新兴市场。 

在对公司内部进行改革的同时，克努德斯托普开始重新联系忠实的乐高玩具粉丝群，包括在积木盛宴等粉丝活动上与客户对话，与孩子们共同创新，招募乐高爱好者来改进乐高工厂等机构的产品等。“在乐高品牌与乐高积木之间有一个非常不可思议的群体，我们之前却没有好好培育他们。但是当我们开始着手处理这些事情后，给我们带来了超过十年的巨大增长。”克努德斯托普后来在接受波士顿咨询（BCG）的采访时如是说。 

和电影做朋友 

如果你是一个乐高迷，那你大概会留意到，每次时代华纳、迪士尼等影视公司推出新的电影，乐高几乎都会推出配套的衍生玩具。复仇者联盟、蝙蝠侠、加勒比海盗、指环王、哈利·波特……这些经典的形象都曾被复刻成身体扁平、脑袋方方的迷你乐高小人。 

最成功的衍生品无疑是乐高1999年起与卢卡斯影业合作推出的星球大战产品线，至今仍是全球销售最好的三大系列之一。 

玩具与影视作品的联姻从上世纪就已开始。而乐高不满足于只联合电影IP推出衍生玩具，它想让品牌的积木成为电影主角，登上大荧幕。 

乐高积木影视化的首个成果，是2014年上映的《乐高大电影》。这部乐高和华纳合作、原创故事的动画电影中，正义联盟、哥斯拉、小丑女、金刚、伏地魔等不同作品的角色都穿越到了同一个世界，还能毫不违和地逗笑观众，靠6000万美元的制作赚回了4.68亿美元的全球票房。 

依靠电影，乐高让更多成年人成为了品牌的拥趸，并卖出了更多的乐高玩具。2014年9月，乐高就曾宣布，集团上半年20.3亿美元的利润中，大部分得益于2014年2月《乐高大电影》对公司衍生玩具的销售提振。 

《乐高蝙蝠侠》海报

尝到了甜头的乐高与华纳加快了推出新作的日程。今年年后上映的《乐高蝙蝠侠大电影》全球票房突破3亿美元，年内《乐高忍者大电影》也将上线，此后还有真正的续作《乐高大电影2》。 

玩具也可以做教育？乐高想推“玩中学” 

玩具可以培养孩子的动手能力和创造能力，那为何不将玩具和教育结合起来？ 

对“寓教于乐”的乐高来说，打通玩和教育的逻辑似乎是再合理不过的。乐高在1980年专门成立了乐高教育，进入亚洲市场后，乐高玩具中的“教育”目的得到了更多的重视。或者说，正是乐高玩具的教育潜质帮乐高打开了亚洲市场。 

90年代末期，乐高构思了一个从生产教育产品转向提供教育服务的战略，并从2001年开始与韩国一家教育公司合作，在三年内在韩国打造了140个乐高教育中心，主要为3至12岁的孩子提供STEM（科学、技术、工程、数学）方面的启蒙教育，配合使用乐高教具。2006年，乐高在中国开了第一家乐高活动中心。目前在乐高官网上可以查询到的活动中心共有24家，其中一半分布在北京和上海。 

中国市场的潜力 

越来越多的玩具巨头看上了中国市场，这个正在经历消费升级、同时刚刚开放了二胎政策的国家，蕴藏着巨大的消费潜力。 

乐高近年有几项业务都聚焦在了中国。去年11 月底，乐高在嘉兴的工厂正式落成；今年3月，乐高又宣布将在上海建主题公园。

 去年5月在上海迪士尼度假区迪士尼小镇开业的乐高品牌旗舰店曾是全球最大的乐高旗舰店，直到7个月后被英国伦敦的乐高旗舰店抢去了“全球最大店”的名号。 

嘉兴的乐高工厂将主要供应亚洲市场。此前乐高在中国销售的产品都来自欧洲工厂，丹麦总部需要提前 2 个月预估中国消费者的需求，从 600 多种产品中挑选出最合适的选项，再耗时一个半月运输至中国。嘉兴工厂的设立传递出来的信息很明显，一方面是国内消费者可以免去乐高的玩具卖断货买不到的担忧，另一方面则体现了乐高对国内市场购买力的信心，尤其是在接下来多部乐高电影的助推下。 

乐高想在中国建主题乐园，自身的底气还在中国市场增长显著的业绩成绩。乐高现任CEO Bali Padda 在访谈中提到，乐高在中国的销售增速超过 25%。

编辑/周麟