2000元一双的小白鞋在天猫卖火了，这家轻奢潮鞋是如何做到的？-天下网商-赋能网商，成就网商

文/天下网商记者 朱玥怡

编辑/张洁

衣食住行都开始标榜“消费升级”了，另一个词汇也越来越频繁出现在大众视线中——轻奢。

轻奢指“能够负担得起的奢侈”：单价高于普通品牌，但也没到买不起的奢侈品级别；同时品质和设计感更好，很能打动挑剔的年轻消费者。

客单价在2000元左右的意大利潮鞋品牌ASH（艾熙）也要转型拥抱轻奢了，策略包括补充成衣线、向全品类扩展；在高端百货一楼开出全新形象旗舰店，明确品牌定位。

2000年，ASH诞生于制鞋业世界闻名的意大利，2003年开始进入中国线下市场，这个年轻品牌一直保持低调。去年9月，ASH上线天猫旗舰店，在尝试新销售渠道的同时，也联合天猫推出一些好玩的营销活动，让更多消费者认识自己。

“消费者会感觉到今年ASH整个品牌的声音将更强一些。”ASH电商经理Young（杨小璐）向《天下网商》介绍。

从高端到轻奢

你也许曾在shopping mall里见过ASH的店面：店招是ASH醒目的黑色logo——椭圆形框圈住“ASH”三个字母，简约风格的店面装潢，木质格架上摆着一双双鞋子。

据Young介绍，目前ASH的线下渠道已经具有一定规模，在中国大陆共有约170家线下门店，基本都布点在高端购物中心和百货商场。

ASH上海iapm店

ASH的线上销售此前由尚品网代理，之后电商业务回归品牌直营，并在去年9月入驻天猫。目前天猫是ASH除官网外唯一的线上渠道。

这个由意大利鞋履设计师创立的品牌，以潮牌自许，强调不羁、高调、叛逆的品牌精神，麦当娜曾穿着ASH的坡跟运动鞋开演唱会。而在进入中国后，ASH仍然面临着提高品牌辨识度的难题。

此前，ASH在国内算不上是高知名度的品牌。在搜索引擎中输入“ASH艾熙”，首页或者关联问题里都可能会跳出“ASH是什么牌子”的相关条目。

ASH正在努力改变品牌面目模糊的状况，首先体现在定位的调整。

2015年，ASH开辟了成衣线，第一个系列“ASH Studio Paris”包含礼服、衬衫、夹克等单品。此外，ASH还推出了配饰和手袋，加上已有的童鞋和男鞋产品线，品牌向全品类扩张的趋势越发明显。Young说，在品牌全品类的发展策略下，ASH的品牌定位正在由高端品牌上升到轻奢。

配合新的品牌定位，ASH的线下店铺也将开始一波调整。Young介绍说，会将现有的线下店铺进行分层，分为A类、B类和0类（奥特莱斯）店铺三个等级。其中A类店铺将承担起重点打造品牌形象的任务，在商场的地理位置也要“下楼”了——从商场二层三层的鞋区迁移到作为商场门脸的一楼，“去和MK、COACH做邻居。”Young笑言。

此外，今年下半年，ASH计划在国内一线城市开出8家品牌旗舰店，具体店址也将选在高端商场，以突出ASH的轻奢定位。加强用户体验将会是旗舰店的重点方向，比如增设VIP专属的体验区、采取会员预约制、开设150到200平米的大店都在旗舰店的规划中。ASH希望，到明年上半年能在国内开出50家旗舰店和A类店铺。

如何卖动2000元一双的小白鞋？

在品牌影响力暂时还无法为产品带来足够关注的情况下，ASH选择了打造爆品以反向拉动整个品牌的曝光。

今年上半年，ASH抓住小白鞋的流行热潮，针对旗下春夏新品“NICKY小白鞋”做了重点爆款打造。Young口中这次“非常360度”的计划，包括邀请了一线二线的众多明星合作，配合线上线下的多家媒体做全方位的传播，并在内容渠道，进行露出。

Young说，ASH小白鞋将整个春季良好的销售表现延续到了618。原价1998的小白鞋几乎是原价参加活动，在天猫618三天活动时间里卖出了350多双，“就这个高客单价来说，我们觉得还是爆发得不错的”。

爆品策略行之有效，ASH准备在今年秋冬继续推行，下次的主角会是雪地靴。Young坦言，在ASH的认知度无法和一些大众品牌相比的前提下，重点打造消费者记得住的单品，并进而引发对品牌的认知，会是效率较高的选择。

打爆款在ASH之前早有成功的先例。加拿大品牌Canada Goose就将一件羽绒服卖成了全球爆款，并在今年3月成功上市。

有意思的是，在不少时尚博主的推文中，ASH小白鞋都是作为阿迪达斯Stan Smith白球鞋的互补品存在的，后者是掀起“小白鞋”风潮的始祖；而ASH打算在秋冬重点打造的雪地靴又很容易让人想到UGG，这个以雪地靴起家、并在很长一段时间里作为“雪地靴”代名词的品牌。这似乎从侧面印证了Young所说的“其实ASH并没有特别的竞争对手”，更确切的说法大概是——ASH可能在鞋类的一些细分类目中找到竞争对手，但在品牌的整体风格层面，ASH还是保持着独特性。

除了爆品策略，明星营销也给ASH增加了人气。ASH在今年邀请了一些明星，尤其是“小鲜肉”男明星合作街拍或者出席活动，被明星们穿着出镜为ASH带来了名人效应，在天猫店铺的宝贝评价中，不乏“娜扎同款”“林更新同款，就是为了二新买的”这样的留言。

杨幂在杂志拍摄中穿着NICKY小白鞋

目前，ASH的鞋类产品中，女鞋占95%，男鞋和童鞋加在一起占5%。男星穿着ASH带动了女性消费者的购买。与此同时，ASH也准备发力男鞋，让男鞋成为品牌新的增长点。Young分析说，从行业来看男鞋相对缺乏高端、高品质又有个性的品牌，但男性顾客还是有相应的消费需求，因此ASH希望从品牌的角度进行宣导，“我们17秋冬款就已经对男鞋的品类有所拓宽，到18年会更多”。

和天猫一起玩营销

在Young看来，天猫一直不止是卖货渠道。尤其对于正在强化品牌形象的ASH而言，天猫提供了发声的途径和更广泛的可触达人群。

采访中她几次提到，和线下相比，电商渠道在灵活性和传播效应上优势明显。

去年10月12日，ASH在入驻天猫半个月后，第一次尝试做线上线下同步的直播。线下他们在上海新天地租了场地，请来戚薇以及一众媒体、KOL，在天猫直播上同步播出ASH的grand opening，最终吸引了超过二十万人观看。这个数字让Young印象深刻，“平时品牌在线下做一场活动，即时的传播人群是非常有限的，就算后续有媒体报道，传播量也不及这场天猫直播”。借这场直播的东风，ASH宣告了自己的强势入驻，当天天猫旗舰店销售额也跃过了30万元。

和更被动、更偏向于等待客人进店的线下渠道相比，线上的想象空间可以非常大。据Young介绍，目前ASH天猫旗舰店80%的消费人群是新客，“通过电商渠道的扩张，帮助我们接触到那些对ASH品牌没有认知的人群。”

而借助平台的大数据优势，ASH能够认识到自己的用户是怎样的一群人，并精准高效地触达潜在消费者。

此外，Young也感慨“现在传统的营销手段已经不能吸引潮流用户，需要有一些特别的东西”。ASH已经开始联合天猫尝试更有意思的营销玩法。今年五月的草莓音乐节前期，发扬品牌“rock”精神的ASH在线上推出了晒音乐节装扮赠送门票的互动活动；而在音乐节现场，ASH搭了一个展台，为观众免费做美甲，并提供春夏新品试穿拍照，喜欢的话可以扫描现场二维码进入旗舰店购买。

ASH草莓音乐节活动

5月，天猫经历了从“上天猫就够了”到“理想生活在天猫”的转型和消费升级。Young也从中找到了和品牌的共鸣。她说，ASH的目标用户是具有一定消费能力、引导潮流而不被同化的人群，“天猫强调品质生活，提倡乐活不受限的生活方式，其实这跟我们品牌本身的slogan‘我为自由灵魂肆意前型’以及我们所倡导的品质生活的生活态度是非常契合。”