阿里妈妈带你玩转天猫618-天下网商-赋能网商，成就网商

编辑|陈晨

每年的618可以算作是一次年中大考，也可以算是为下半年和双11来做的一次集中蓄力。

“今年是双11的十周年，因此会做巨大的不同，618会做第一步的演练。” 天猫平台营运事业部总经理家洛不久前表示。所以，我们也可以看到目前为止今年天猫618透露出的一些很大不同。

首先，史上最长。去年天猫618是6月18日——6月20日三天时间，而今年，5月25日开始预售，6月1日正式开始，到6月20日结束，长达27天。

更值得注意的是，今年天猫618为了简化消费者购物体验，也让商家在营销活动中更占据主动权，天猫率先尝试将层层递进的优惠计算方式将改成平行式计算，商品在计算满减等优惠时，只需要看活动价即可。这也意味着，消费者只需要用商品活动价减去优惠力度，就能一目了然需要支付多少钱。

显然，随着新零售、内容营销等各方面的玩法越来越丰富，今年的618将会是一场全新的挑战。在这里，阿里妈妈给出了一份详细的作战攻略。

内容营销

不同的内容频道，不同的营销玩法。5月底前，为满足商家在各内容阵地的差异化诉求，阿里妈妈上线多套新营销决解决方案，帮助商家提升推荐内容浮现效率，粉丝运营的公私域联动，以及618直播间引流能力。

1、猜你喜欢 – 单品推广

内容类型：导购推荐

营销指数：★★★★★

如果说钻展手淘首焦的资源是“永恒钻石”的话，猜你喜欢的单品推荐位置资源至少也是“尊贵白金”，重要程度毋庸置疑。据数据统计，消费者浏览“猜你喜欢”宝贝的数量相较之前大幅增长，种草转化能力也大幅提升。

所以先通过直通车撒网海量曝光吸引互动，占领消费者心智，接着用猜你喜欢单品定向圈人，精准营销转化。这种先互动后转化的分步式营销方式，针对天猫618强需求导向的消费会变得更简单有效。

2、微淘 – 粉丝置顶，粉丝通

内容类型：粉丝运营

营销指数：★★★★

微淘将专为618商家开设微淘内容会场，不同大促阶段不同内容主题，助力商家玩转粉丝经济。除了撰写带有微淘活动主题的内容外，商家如何增加内容会场的曝光机率？办法也简单有效，投放“粉丝置顶”提升粉丝触达率，并使用“互动组件”增强粉丝粘性，通过提升私域粉丝活跃度撬动公域内容会场的曝光。

3、直播引流 - 直播广场/手淘首焦

内容类型：直播导购

营销指数：★★★

数据表明，直播忠诚用户与手淘用户间呈现显著的购物习惯差异。相比之下，直播忠诚用户呈现出了极强的“主播”心智，停留时间更长。所以通过直播广场召回“老铁”，外加钻展首焦精准圈取直播宝贝兴趣人群，既能提升粉丝粘性，又能促进直播转化。

流量运营

直通车和钻展作为核心的流量运营工具，天猫618将会有多个新功能陆续推出，协助商家获取更多新流量，以及保障大促期间的流量性确定。

1、钻展 – 站外投放

广告类型：精准广告

营销指数：★★★★

此前，钻展已经打通更多站外创意视频、新闻资讯、垂直娱乐、入口导航媒体。如今，钻展单品推广正在打通一批时下火热的创意视频媒体，通过单品图片自动生成视频等物料，智能投放站外创意媒体。比如抖音，它已经捧红了“小猪佩奇”“海底捞火锅”等一批魔性神器。

2、钻展 – 合约保量

广告类型：精准广告

营销指数：★★★★

大促节点流量稀缺，签订合约投放广告可优先获取PC/无线首焦资源位上确定流量，并确保整体活动效果，成本可控。另外，竞价环境使商业流量成本急速上升，合约锁定价格，提前预估成本，可以做更靠谱的618规划。

目前有两个保量场景可选，“合约保量”以成交为目标，“拉新保量”以点击为目标。以上两个场景，系统托管智能投放，根据投放目标智能圈定人群进行投放，只需自己制作创意。唯独需要注意的是，该权益由于名额有限，且需要约二周的数据准备，预购从速。

3、直通车 – 人群标签升级

广告类型：搜索直通车

营销指数：★★★★★

直通车新增了两个以“宝贝”为基础的标签，让圈选人群更精准。一个是“喜欢相似宝贝的人群”，获得和宝贝风格最匹配的流量, 另一个是“喜欢新品的人群” 帮助商家将新上架的618活动宝贝一键直达喜欢新品的消费者。

小二强调，新的两款标签，更重要的目的在于帮助商家获得更多“潜在”的买家，潜在买家的意义在于极有可能成为成交买家，但不是马上。随着用户浏览习惯的改变，更多的用户在看中一款商品时，会对商品先进行加购或收藏，稍作对比之后才会下单。所以建议商家们在关注的数据里添加“加购、收藏”这样的指标，才更能衡量标签的效果和价值。

互动营销

对于越来越多的年轻消费者来说，消费即是体验，消费即是娱乐。618的乐趣不仅限于买到了什么，更在于音频视频VRAR等沉浸式体验。因此，领券红包分享等互动消费，深入交互的营销方式不断刺激着用户的消费荷尔蒙。阿里妈妈的互动营销广告，也在618前夕为品牌专区客户，提供了多项互动权益升级。

1、营销工具：品牌专区 – 品质升级

广告类型：品销宝（品牌专区）

营销指数：★★★★★

品销宝突破边框设计，在广告整体面积不变的情况下，从视觉上放大了展示面积，提升了资源的空间利用率和品质感。头部升级，仅通过放大店铺logo、突出进店按钮，即能提升广告的流量拦截效用。个性化标签体系，透出品牌与用户的个性化关系标签，并为C店客户补充认证标签，提升用户对店铺的信任和兴趣，从而来带效果提升。

配合618的营销节奏，将输出差异化的互动模板，比如“摇一摇”“视频”“音频”“倒计时”“优惠券”等解决方案，满足多样化互动营销目的。

2、营销工具：品牌独秀 – 模板升级

广告类型：品销宝（品牌独秀）

营销指数：★★★

品牌独秀产品为定向邀约的广告产品，618期间将进行全面升级。一方面，PC端搜索类目词成为拉新利器，尤其对于标类品牌来说。另外一方面，5月29日前，平台将上线视频、优惠券、单品三个模板，帮助商家拉新的方式更为互动。小二建议在蓄水期使用品牌、视频模板，预售预热期使用优惠券模板，爆发期使用单品等模板。